“悦己经济”的繁荣，让“美白和保持身材是大部分女性值得奋斗一生的事业”这句话变得越来越现实。尤其是在追求“肌肤白皙”方面，中国女性更是有着更长的悠久历史。而这两个值得女性奋斗一生的事业，也成就了一些消费品牌。比如将瑜伽裤做成了“瑜伽界的爱马仕”的lululemon，以及将防晒服饰做到国内第一的蕉下。
相比lululemon，大众对蕉下成长的故事了解的并不多。最近蕉下在港递交了招股书，首度披露了这家企业在战略、财务以及业务等各个方面的信息。从lululemon与蕉下这两家品牌的成长经历来看，有着诸多的共性。比如两家都专注于女性小众市场的差异化定位，避开了与大品牌的直面竞争；产品上都兼具功能性、时尚以及科技感，成为中高端品类的代名词；在业务上都先做精再做多品类、多元化的扩张，建立属于自己的品牌故事。
从一把防晒小黑伞开始，蕉下是如何连续起跳撑开城市户外的呢？
第一跳，把防晒伞做到销冠
和lululemon从瑜伽服小众市场切入相似，蕉下起步于防晒伞。在当时，由于需要有效隔离紫外线，才能降低皮肤的损伤，因而防晒伞相较雨伞对面料的要求更高，且由于夏季需要频繁使用，消费者对伞柄的质量、开关的流畅度、伞具的耐用性与便捷性等等都有一定的要求。但现实情况是，国内大部分企业生产的防晒伞集中在低端领域，具有产品竞争力的企业数量较少，并且行业内仿制、产品质量差等乱象层出不穷。
针对上述消费者与行业痛点，蕉下从提升遮阳、耐用性、流畅使用等体验入手，通过面料及工艺方面的研发与改良，打造出高效阻隔、静音开合的防晒伞，防晒妥妥成了技术活。2013年，蕉下推出的首款防晒双层小黑伞以“双层伞面+L.R.C涂层”为产品特色，将对紫外线的阻隔能力提高到97%以上，首发5000把，两小时内即售罄。此后，蕉下连续霸占天猫双十一伞类目的销售冠军，业绩也迅速超过老字号品牌天堂伞和同类竞品。
与此同时，在防晒伞的产品外观和设计方面，蕉下采用浮世绘、中国古典风等多样化的设计风格，推出可放进女士包包的口袋伞、胶囊伞等。整体突出“一眼惊艳，科技感拉满、随身携带”的特征。尽管SKU精简，但蕉下对核心伞具单品的迭代和升级颇为重视与频繁。2017年以来，仅胶囊系列伞就进行了三次升级改造，在物理防晒、开合力度音量、尺寸和重量等方面均进行了不同程度的改良。
一门心思做伞的蕉下，可以说是选择了伞具市场作为基础市场，但伞具市场规模本身却是有限的。因此，在防晒伞领域逐渐站稳后，蕉下也开始寻找更广阔的市场空间。
第二跳，成为防晒服饰的第一
lululemon的发展，从瑜伽裤初始品类向多场景品类扩充，追赶潮流趋势，并结合自身研发设计能力拉伸创造市场需求的同时，Ath-leisure（运动休闲服饰，即多个场合身穿同一类型服饰——一件衣服既可穿来运动，也可穿着约会、逛街、通勤等）潮流趋势正风靡北美。不同于lululemon抓住细分品类向不同人群渗透的出圈方式，蕉下选择的是抓住核心卖点，进行品类扩张的破圈之路。
众所周知，紫外线中的UVA、UVB波段光线能够使得人体皮肤色素沉淀、加速衰老。近些年随着国内消费者保护皮肤健康、防晒意识的提高，以及深埋在内心里对“一白遮百丑”的执念，对防晒产品产生庞大需求，并带动物理防晒产品高增。根据灼识咨询，从2021年至2026年，防晒服饰的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长，2026年市场规模将达到958亿元。
防晒服饰市场主要包括具有防晒功能的衣服、伞具、帽子、墨镜、口罩、披肩、袖套及手套等产品。防晒服饰市场与伞具市场出现品类重合，这使得深耕防晒伞的蕉下切换赛道，摆脱单一品类、进击防晒服饰市场具有天然优势。2017—2019年，围绕“防晒”的核心卖点，以伞具为延伸，蕉下随后又推出了一系列防晒功能产品，包括服装、帽子、墨镜、袖套及口罩。
蕉下的产品通常兼顾时尚感与专业性，通过面料和材料技术的不断改进，实现产品舒适性、品质感和功能性的平衡；对同一性能产品进行不同剪裁、配色，满足女性在不同场景下的独特需求；通过设计和美学，满足消费者的心里期待—防晒也要潮，以此提高产品的受欢迎程度。
以蕉下的防晒帽为例，有渔夫帽、棒球帽及遮阳帽等多个款式，分别针对不同户外场景下的需求；防晒帽都采取轻薄透气的AirLoop面料，具备高达UPF50+的防晒效果，可阻隔超过95%的紫外线；超大帽檐设计在实现皮肤保护的同时，形成视觉上的瘦脸效果，满足审美需求。
另外在营销上，借助双微一抖、天猫、小红书等新兴渠道上，蕉下通过“图文+短视频+直播”的内容轰炸，在培养消费者对产品原理、功能、设计的认识的同时，为消费者提供了密切参与感，并形成了舆论的持续发酵。而软文和测评等多样化的内容，则进一步将防晒与蕉下划等号，强化了市场心智。
根据灼识咨询，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%和12.9%的市场份额。其中2021年蕉下防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的5倍。
第三跳，瞄准城市户外的广阔蓝海
近年来，lululemon也试图从瑜伽裤拳头产品扩展到全运动服饰，将目标客群从女性拓展至男性，通过多点开花，为营收增速打上一针兴奋剂。
随着中国人均国内生产总值额的继续增长，人们开始拥抱更丰富的户外活动，同时疫情和忙碌的生活对于消费者们造成的焦虑也促使他们寻找更多的安慰性体验。蕉下也开始进一步由防晒品类向城市户外全品类的横向拓展，逐渐研发出马丁靴、帆布鞋、休闲鞋及运动鞋等非防晒品类产品。在此背景下，蕉下的营收迅速蹿升。2019年到2021年的三年间，品牌CAGR高达150%，2021年营收更是较2020年暴涨203.14%，达到24.07亿元，其中非防晒产品的收入为4.96亿元，收入贡献率从2019年的0.7%增至2021年的20.6%。
由于生活观念的转变、政策引导、冬奥助力等因素驱动，非竞技类运动和户外活动热度持续增长，也带动运动及泛户外鞋服市场高增长。根据灼识咨询报告，2021年休闲及运动鞋服的市场规模分别达到1.1万亿元及2900亿元，预期2021年至2026年将分别按9.3%及10.7%的年复合增长率增长，远超同期整个行业6.8%的增长率。
围绕着城市户外生活的赛道，蕉下的故事值得期待。
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