流媒体平台对体育赛事版权的追逐热度，看来短时间内很难降下来了。
就在上周，苹果完成了自身迄今为止最大的体育版权收购。据《华尔街日报》报道，近日苹果已与MLS（美国职业足球大联盟）签署了一项为期10年的协议，在2023年至2031年间，苹果将通过 Apple TV 流媒体平台在全球范围内播放所有MLS的比赛。
据知情人士透露，这项协议金额高达25亿美元，每年交易金额保底达2.5亿美元。不过这已经不是苹果第一次在体育内容上花钱了，在今年年初，苹果就曾与美国职业棒球大联盟MLB（美国职业棒球大联盟）签订一项为期7年，价值高达8500万美元的“周五棒球夜”合同。
值得注意的是，花费如此大手笔入局体育版权争夺战的不止苹果。
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去年，亚马逊Prime Video曾耗资110亿美元，拿下了NFL（美国国家橄榄球联盟）的十年独家转播权，今年一季度，Prime Video连续与法甲联赛、WNBA（美国职业女子篮球联赛）、ONE格斗冠军赛等体育赛事达成多笔转播和商业协议。
本月，迪士尼公布了一项与IPL（印度板球超级联赛）的合作，以62亿美元拿下后者5年赛事转播版权，单场赛事版权高达1500万美元。Netflix在体育板块也有了新的动作，据《Business Insider》报道，随着一级方程式美国广播合作伙伴合同的续约日期日益临近，Netflix 也成为全球赛车系列电视转播权的四家竞标者之一，其中的对手就有NBC和Amazon。
而在中国市场，竞争同样白热化。长视频平台率先行动，腾讯曾拿下NBA 5年5亿美元的独家转播版权。随后腾讯与优酷上演了世界杯非独家版权争夺战，爱奇艺也拿下了西甲、网球ATP/WTA巡回赛以及部分四大满贯的转播权。抖音快手等短视频平台也加入到了体育赛事的版权争夺战中。
体育正在成为流媒体竞争的新战场，而消费者在一定程度上推动体育+流媒体的发展。
数字视频解决方案专家Grabyo在《2021年体育视频趋势报告》中指出，目前全球有45%的体育迷为流媒体服务付费。而到2026年，体育迷将只占全球电视转播市场的28%。该研究还指出，全球近80%的体育迷正在准备转向流媒体服务。
随着流媒体越来越火热，用户对平台内容的要求也越来越高，他们希望在平台可以看到更多的体育赛事。体育和其他内容观看环境的碎片化只会持续，这就要求内容提供商为观众提供更好的选择。流媒体平台调整内容战略，适应消费者需求，抢占新的赛道几乎是顺理成章的事情。
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另一方面，越发混乱的流媒体市场需要体育内容来填补平台的竞争缺口，增加会员订阅服务的收入。
在加码体育直播业务之前，大部分流媒体平台的烧钱重心一度放在了自制剧上，其中就包括体育相关的优质内容。比如大量的体育类纪录片和体育主题的自制剧，这些内容在一定程度上丰富了各大流媒体平台的的内容版图，也吸引了不少体育迷成为订阅用户。
除了自制体育剧集和纪录片，体育直播正在变成流媒体一项新的增长业务。
以亚马逊2022年第一季度财报为例，高昂的体育直播版权的投资让亚马逊出现了首次季度净利润亏损。但同时，亚马逊在一季度中包括Prime会员在内的订阅服务收入为84亿美元，同比增长11％。尤其是近一年来，英超、NFL等重点赛事收视率和观看人数屡创新高，体育赛事转播一跃成为亚马逊财报中的重要角色。
至少从目前来看，流媒体平台争夺体育赛事转播权，其主要目的也并不是想通过传统的广告售卖模式赚取利润，而是为了进一步丰富订阅会员的福利权益。
苹果和MLS的合作正是如此，Apple TV 将独家提供MLS专用订阅流媒体服务，其中的OTT服务还将包括每周一次的现场表演、全场比赛回放、比赛集锦分析和其他原创节目，有关MLS其他级别的比赛也将在该平台播出。也就是说，如果用户已经订阅了Apple TV+，部分MLS和League Cup比赛则不需要额外付费，普通用户也能免费观看部分比赛，球迷们都能在Apple生态中完全解锁独家内容。
另外，以往在线下需要400美元左右的MLS28支球队的季票，被苹果整合了线上线下资源捆绑销售，现在只要订阅了Apple TV 服务就能观看，已经购买年票的球迷还可获赠苹果流媒体服务。
线上的流媒体订阅服务无疑有着与线下截然不同的观看体验，而与传统电视体育直播内容相比，流媒体的会员订阅服务还包括传统内容版块，以及所有赛整合重播这一优势，“花更少的钱，看更多的比赛”对用户而言这显然有着巨大的吸引力。
这些全球著名的顶级体育赛事就像一个个金字招牌，吸引更多的体育爱好者使用流媒体平台的赛事直播服务。对体育迷来说，这些体育赛事是具有独一性的，他们更多的是赛事的忠实粉丝，而不是平台。但反过来看，优质赛事的版权恰好可以让这些非核心用户加入到订阅会员的群体当中，扩大订阅会员的数量和粘性，这正是流媒体平台新的差异化突破口。
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流媒体的体育内容争夺战不仅体现在重大赛事的版权上，观看体验和对用户的吸引力是另外一大关键要素。少了线下赛场身临其境的加油氛围，线上流媒体更多地是在沉浸感和个性化上下功夫。
在苹果与MLB达成2022赛季的协议中显示，Apple TV的订阅用户几乎可以在所有设备，包括iPhone、iPad、Mac、Apple TV 4K和HD以及Apple TV网页端上观看和享受服务。针对MLS，苹果方表示这是“体育史上第一次”球迷们能在同一个地方看完有关MLS的所有内容。MLS专员唐·加伯认为，在苹果的技术保护下，MLS还有望减少盗版带来的损失。
像苹果一样，流媒体平台入局体育直播业务，越来越新的直播技术成为了平台的标配。
在一项针对美国、英国、法国、德国和荷兰5000名体育迷的调查中显示，如果体育流媒体直播服务提供他们感兴趣的体育联赛或球队的转播，几乎三分之二的体育迷会增加对该服务的付费。但同时，大约有三分之一的体育迷也在寻求对直播体验的更多控制，他们希望能够使用慢动作、切换镜头角度等回放控制。
而这可能只是基础，还有更多的如5G、AR、虚拟场景等技术都在不断增加体育迷在流媒体上的观看沉浸体验，比如能达到更快的速度、更清晰的画面，更现场感的镜头，甚至是与好友一起达成虚拟空间同时观看的乐趣。
在流媒体上，用户的最大特点就是有权自主选择喜欢的内容和观看的方式，伴随着体育直播技术的不断升级，这种个性化的观看需求能够被满足，流媒体平台才能增强在体育直播版权争夺战中的竞争力。
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重金购买的版权+丰富个性的观看体验，对习惯于电视直播的用户来说有着全新的吸引力。而体育+流媒体的组合对品牌营销来说也是一种新的商业模式。
一方面，体育赛事在流媒体平台通过直播技术、个性分发、内容创作的加码后，会展现出体育内容新的价值。而那些选择体育营销的品牌，总能在流媒体打造的消费场景中找到营销点，比如技术提升带来更多元的广告植入模式、引导品牌进入核心内容消费场景等，这是区别于电视在体育直播上带来的营销体验。
近年来，已经有品牌在足球比赛中使用的个性化的虚拟广告信息来瞄准不同的受众。在近期的超级碗比赛中，品牌借助AR技术进行营销的案例也层出不穷。
另一方面，随着体育迷逐渐习惯数字观看和数字消费，流媒体平台对广告营销的针对性、个性化投放指向更加明确，品牌营销的效果有迹可寻，品牌投入的回报率可能会更高。品牌在深入了解消费者需求的同时，还能做出投放策略的调整。不过体育品牌也需注意，与流媒体合作新营销模式的前提，是建立在不打破用户观众体验的基础之上，否则体育营销得不偿失。
于体育赛事本身而言，选择与流媒体的合作，也是当下互联网时代顺理成章的事情。越来越多赛事机构的负责人表示，与流媒体合作可以帮助赛吸引更多的年轻粉丝。比如NBA与腾讯合作后， NBA在国内互联网的渗透率从1.8亿个独立用户飙升至4.3个亿，大量传统用户开始转移到互联网平台。
而在流媒体技术加码下，不同的观看体验显然也能丰富比赛的自身魅力，加上流媒体上聚集了大量年轻化、社交化、高传播等属性的用户群体，也能不断帮助赛事将内容价值最大化。
就在今年4月，国际足联（FIFA）宣布推出流媒体服务FIFA+，提供现场比赛、比赛回放和原创纪录片。尽管FIFA明确表态“FIFA+ 并不会在卡塔尔世界杯上提供比赛直播，但国际足联战略总监Charlotte Burr依然对未来的国际足球赛事留下一句悬念：“不排除随着时间的推移，进入高级版权或采用其他类型的模式。”
可见，体育赛事直播由电视直播转向在线流媒体服务已经成为趋势，国内外的流媒体平台在体育版权的赛道上竞争只会更加激烈，而由流媒体所引发的这场体育直播版权争夺大战，也许会让体育营销也进入一个全新的世界。
