图片来源：Hape
奢侈品行业正在拥抱元宇宙。从 Burberry 涉足虚拟偶像领域，到 Prada 的中国元宇宙时装秀，再到 Gucci 在 Roblox 平台上明星云集的虚拟空间，全球顶级时尚巨头纷纷不遗余力地打造自己的 Web3 帝国。但有一领域似乎让奢侈时尚行业无力与之抗衡——街头服饰。
艺术合作、胶囊系列、应季新品和限量发售，街头服饰以这些标志性的特征而闻名，事实证明，它不仅能以一己之力颠覆奢侈时尚行业，在元宇宙领域也同样游刃有余。
它受欢迎的程度看起来是不可动摇的，时不时就有诸如 NFT 交易平台 OpenSea 因其流量过大而宕机的新闻。随着 Web3 日益成为主流，线下奢侈品行业在尝试攻占元宇宙的过程中是否找到了切入点呢？Jing Daily 探讨了是什么让街头服饰在数字时尚游戏中一马当先，以及传统奢侈品牌可以从前者的元宇宙策略中学习到什么。
传统营销方式在 Web3 行不通
时尚奢侈品牌在数字营销中不能照搬传统营销策略。以时装秀为例，由于持续的故障和缺乏高质量的图像，Decentraland 最近提出的元宇宙时装周概念难以引起观众的共鸣。Jason Wu 和 Dress X 为 Michelle Obama 设计了一件价值 8.5 ETH（约合 1.36 万美元）的礼服（附送两张 Jason Wu 时装秀的门票），最终销售惨淡，说明人们并不愿意溢价购买个人时装秀门票。
Dolce & Gabbana 在今年年初参加了 Decentraland 举办的元宇宙时装周。
图片来源：Fashion Network
要在今天的 Web3 市场中制造文化影响力，就要通过其他途径来保持消费者的参与感。街头服饰并不依靠走秀来销售产品，而是通过其他独树一帜的、具前瞻性的策略来进行饥饿营销。
数字运动鞋公司 Blanksoles 联合创始人 Anthony Stead 表示，“我认为关键在于风险偏好。街头服饰带有大胆冒险和勇敢前行的意味，如果我们将 Web3 视作一个全新的创新空间，街头服饰品牌都迫不及待地涉足其中，相比之下，奢侈品牌则行动迟缓，不太愿意迈出那一步。”
具开创性的例子包括：新一代街头服饰 NFT 平台 Hape 提出“数字游乐场”愿景，在那里用户可以获得游走元宇宙所需的资产和工具包；Cult & Rain 雄心勃勃地要为其忠实的街头服饰社区带来奢华的体验；Nike 在 2021 年将虚拟空间领头羊 RTFKT 收归门下；KITH 与 Invisible Friends（首批引起主流大众关注的线上线下融合项目之一）建立合作。简单地说，就是要走在行业前沿。
KITH 与 Invisible Friends 合作推出的 NFT 系列及随附的实体时装将线上与线下体验相融合。
图片来源：KITH
建立社区的重要性
奢侈品牌利用自身的稀缺性模式来维持供过于求的局面，而街头服饰品牌则通过强化线下购物体验和设定基本高不可攀的价位来打造独特性。然而，从街头服饰中获得独特性，需要消费者成为专业社区的一员，以获得最新的产品。不出所料，街头服饰在 Web3 中更受青睐。
街头服饰和 NFT 行业有很多相似之处。它们都是自创而来的，都凭借将运动鞋、手袋（例如 Mason Rothschild 的 Metabirkins）等资产变成收藏品的能力而发展壮大。两者也都拥有炒作和稀缺属性。它们都是一种文化运动，围绕创意、社区和故事主题开展各种活动，从而改变了时尚行业。
直观且重要的一点是，街头服饰和 NFT 行业都倡导积极进取的创意人士在社区中发出自己的声音。今年早些时候，Hape NFT 社区用一系列由不同艺术家设计的动画点亮了时代广场。创意人士被问到“Hape 对你意味着什么？”，他们的回答随后一一出现在了全球最具价值的四块广告牌中的一块上面。
这一营销举措凸显了社区之于 Hape 品牌的重要性。Hape 之所以能够拥有忠实的受众基础，是因为它致力于给予粉丝互动交流和分享想法的空间，给他们带来归属感，让他们觉得自己并不仅仅是普通的消费者。该品牌在 Instagram 上拥有超过 16.3 万名粉丝，在 Twitter 上有 31.47 万名粉丝，在 Discord 上有 47 万名用户。Hape 已经建立起了忠实的粉丝基础，它一心要让粉丝群体感觉自己是一个活跃的社区的一份子，而不只是被动的粉丝。追随者是这一品牌的一大创意灵感来源，透过他们分享的想法，Hape 可认识到它的社区想要些什么，认识到他们具体想要以什么方式获得想要的东西，从而能够满足他们的需求。
今年早些时候，Hape NFT 社区用一系列由不同艺术家设计的动画点亮了时代广场。
图片来源：Twitter
与消费者直接互动的新玩法
由于 Hape 非常看重消费者的偏好、反馈和见解，粉丝们会主动在各大社交平台上分享、点赞和推广该品牌的项目，这既扩大了 Hape 的知名度，也促进了它与消费者之间的联系。Hape 创始人 Matt Sypien 解释道，“我们拥有一个强大的、凝聚的社区，这与品牌精神密不可分。我们经常在 Discord 上与他们聊天，密切关注他们的反馈。从某种程度来说，他们就是品牌的创造者。”
对于街头服饰和 NFT 文化而言，要让消费者觉得自己是品牌的一部分，就要先建立起强大而多样化的生态圈。奢侈时尚品牌已经在传统意义上实现了这一点，但在社群互动属性更强的 Web3 中尚未实现。
“我认为，关键在于，奢侈品牌要做出取舍，要愿意给予粉丝一些东西。运营 Web3 社区，需要放权给社区而不是企业本身。但对于老牌奢侈时尚品牌来说，下放权力是一件很可怕的事情。”Anthony Stead 说道。元宇宙旨在给予用户一个民主化的空间，让他们自由地进行社交互动和结盟。奢侈品对此似乎并不热衷。
长期策略而非试探性布局
2022 年初，投资银行 Jefferies 在其研究报告中称，NFT 市场规模到 2025 年将达到 800 亿美元以上，预计这对奢侈时尚品牌来说是一个高回报的机会。但有许多品牌还没有做调研或没有找到合适的合作伙伴，便匆匆入局。这是不可取的。
Gucci 推出的 NFT 鞋售价仅为 12 美元。
图片来源：The Guardian
“奢侈品牌的问题在于，它们在元宇宙的实验总是不完整的。它们试图以比实体市场更低的价格销售 NFT，如 Gucci 12 美元的 NFT 鞋，但没有提供售后体验。”Web3 时尚平台 Another-1 首席执行官 Marco Stagliano 指出。Another-1 致力于将奢侈品和街头服饰市场与流行 Web3 文化相结合。这就把我们带到了代币或 NFT 的效用问题上：收藏家日益看重的是解锁未来效益和 VIP 通道的价值。
在 Hape 战略和营销主管 Maren Coleman 看来，许多品牌仍然仅仅将代币视作交易中的数字图像文件。“在这一点上，它们大错特错。代币只是一个切入点，它实际上可给你带来更多的社区互动方式，比如参加时尚文化活动。”
如果代币能够带来更多的长期效益和效用，持有者就更有可能忠诚于品牌。这也是 Blanksoles 的 Anthony Stead 反复强调的一点。“发展策略方面，必须要有长期策略。许多奢侈时尚品牌 NFT 都没有提供长期效用，没有承诺‘更酷的数字体验即将到来’。原因在于，在看到投资回报之前，它们不愿放胆去做长线投资布局。”但是，有强大的长期布局，才会有更强大的社会资本。这一点可从最新的线上线下融合运动和产品展示模式中看出。
元宇宙对时尚行业来说是一个全新的平台，这可能会让一些传统主义者心生恐惧。一些奢侈时尚品牌已经开始意识到 Web3 的影响力——比如那些加入 Aura Blockchain Consortium 区块链联盟联合利用区块链技术的公司——但其他品牌需要革新其元宇宙策略，将社群建设置于利润之上，同时也要放下身段。
作者 Bethanie Ryder
译者 熊猫译社 万志文
编辑 Naomi Wu
