明星代言正成为家居行业的常态。2022年8月12日，慕思寝具官宣张继科担任慕思筑梦代言人；一天后的8月13日，林氏家居官宣王一博成为品牌全球代言人。
据不完全统计，包括居然之家、红星美凯龙、欧派家居等头部企业在内，家居行业目前至少有上百个品牌使用过或正在使用明星代言人，在2021年以来的一年多时间里，包括索菲亚、美克家居、梦洁家纺等知名企业在内，至少有25个家居品牌更换了明星代言人。明星代言费动辄数百万元起，家居企业却趋之若鹜、挥金如土，到底是大战略还是不差钱？
林氏慕思官宣代言人
一周内，慕思寝具和林氏家居相继更换明星代言人。
2022年8月12日，慕思寝具在官方微博正式宣布，乒坛大满贯冠军张继科担任慕思筑梦代言人。当天慕思寝具推出与张继科联名床垫，并将该款床垫放入电梯，打造一间特殊的电梯沉浸式床垫体验空间，以此开启“818慕思全球睡眠文化之旅”，旨在向奋斗中的人们传达健康睡眠的重要性。
一天之后的8月13日，林氏家居在官方微博正式宣布，当红明星王一博成为林氏家居品牌全球代言人。不久前的8月10日林氏木业才更名“林氏家居”，标志着企业立足全球化视野。在林氏家居对外发布的视频中，王一博以帅酷的坐姿坐在同款单人沙发上，展示他对家居的时尚审美及独特偏好，传达出对生活品质的追求。
为慕思寝具和林氏家居代言的张继科和王一博均为明星。代言慕思寝具的张继科作为体坛明星，曾以445天成就最快大满贯，创三大赛五连冠纪录，是极具影响力的中国国家队运动员；代言林氏家居的王一博作为涉猎影视歌三栖的全能艺人，是当下炙手可热的“小鲜肉”，凭借帅气的长相和多才多艺的实力，成为众多人的偶像。
慕思寝具和林氏家居都非首次起用明星代言人。林氏家居创立于2007年，2016年请了李易峰担任品牌代言人；慕思品牌创立于2004年，2020年签约了首位品牌代言人李现。
家居行业代言双刃剑
家居行业请明星代言人并非一劳永逸，而是一把“双刃剑”：优质明星能够带来流量，增加企业口碑和产品销量；反之如果用人不慎，可能遭到拖累，损害品牌形象。
不论是张继科还是王一博，都有强大的粉丝基础。张继科微博粉丝数量1274.4万，王一博微博粉丝数量3973.6万，可以给品牌带来巨大曝光。截至8月18日，林氏家居发起的“王一博代言林氏家居”话题在微博阅读次数累计达到4.7亿，讨论次数135.1万，2.9万人带着话题转发和评论；慕思寝具发起的“张继科撑你筑梦大满贯”话题在微博阅读次数累计达到1515.1万，讨论次数2.2万，相关话题“慕思全球睡眠文化之旅”阅读次数累计2523.4万，讨论次数2.3万。
但代言人的明星效应来得快，去得也快。近年来，因明星“翻车”导致家居企业被迫更换代言人的事件屡见不鲜。其中就包括华帝股份撇清与吴亦凡的关系、皮阿诺毁掉与李云迪的合约、云米解除与邓伦的合作等。虽然代言人“翻车”后品牌及时止损，但影响依然很大。
企业请明星做代言人的风险，引起了监管部门的注意。2022 年 2 月 7 日，上海市市场监督管理局在印发的《商业广告代言活动合规指引》中建议，广告代言人及其经纪公司在开展广告代言活动前，要对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查；在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务；要充分了解广告主的信用状况，防范涉及严重失信企业的代言活动风险等。
数字化转型专家、营销战略顾问唐兴通向北京商报记者表示，“代言人‘翻车’的现象在全世界也十分常见，企业在选择代言人的时候，要根据品牌的气质，选相对稳定可靠的；另外，可以选择虚拟人物或卡通标签的形象”。
大战略还是不差钱？
企业请代言人本是正常的营销策略，但请明星做代言人动辄数百万起，企业不惜挥金如土究竟是大战略还是不差钱？
更换明星代言人，有品牌战略调整下的考量。张继科作为奥运冠军，还有不输明星的长相，在年轻圈层极具影响力，其正能量形象与慕思产品的调性相契合，更容易将产品优势植入到用户心智；林氏家居则通过代言人王一博身上具备的多元化、时尚等符号，聚焦“时尚、多元、舒适”的差异化优势，向受众传递品牌价值，寻求与年轻人的价值共鸣。
但中国商业联合会专家委员会委员赖阳向北京商报记者表示，请代言人这种方式对品牌的帮助是非常有限的，“品牌的独特价值在于研发创新和文创设计的能力，过去代言人虽然对品牌形象的提升、品牌实力的展现有一定帮助，但现在消费者获取信息的途径越来越丰富，不是简单有个代言人就行”。
请明星代言效果不见得好，但毫无疑问慕思寝具和林氏木业都是“不差钱”的企业。慕思寝具是“A股”上市公司慕思股份旗下品牌。据财报显示，2022年第一季度，慕思股份实现营收约为12.45亿元，净赚约1.24亿元。过去的2019-2021年，慕思股份的净利润分别约为3.33亿元、5.36亿元和6.86亿元，年均复合增长率为47.06%，赚钱能力可见一斑。
林氏家居作为互联网家居品牌，正在冲击A股的路上，也不像是缺钱的企业。据天眼查显示，林氏家居在2019年7月获得过红杉中国、广发乾和的股权融资。同时林氏家居每年天猫“双11”的销售业绩增速十分惊人。2013年1.6亿元、2014年3.3亿元、2015年5.1亿元……2019年9.8亿元、2020年12.12亿元、2021年15.46亿元，林氏家居已连续九年蝉联淘宝及天猫平台住宅家具行业销量第一以及阿里巴巴住宅家具类目全网第一。
中国家居/设计产业互联网战略专家王建国认为，“企业没到一定规模的时候，请明星代言人都是笔不菲的费用。这两个企业都做到了一定的体量，在这个方面应该做过一些布局和思考”。
对于品牌推广和宣传，慕思股份倒是不吝支出。2019-2021年，慕思股份的销售费用分别为12.1亿元、11.05亿元和15.96亿元，销售费用率分别高达31.32%、24.82%和24.63%。其中广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元，占销售费用近1/3。可相比之下，慕思股份的研发费用分别为0.74亿元、0.9亿元和1.55亿元，研发费用率分别为1.92%、2.03%和2.39%，不到销售费用的1/10。
请再好的代言人，如果产品不过硬，服务不到位，那么也于事无补。王建国认为，“企业还是要注重产品和服务本身，在研发设计、质量把控、售前售后服务上，能够做优做好，在这些基础上增加明星的影响力和传播力，才能真正产生消费价值”。
北京商报记者 孔文燮
