最近，知名彩妆品牌美宝莲将关闭线下所有门店的消息登上微博热搜。很多人把美宝莲称作自己的美妆启蒙品牌，觉得关闭线下门店有些遗憾。还有人解读，近期有不少外资品牌关闭线下门店与中国经济有关，也与线上渠道冲击线下渠道有关。
但业内人士并不认可相关解读：从市场规律出发，美宝莲根据自身发展调整经营策略，实属正常。至于这一事件与经济发展有关的解读更加牵强，因为中国消费市场的实力和潜力众所周知，尤其在护肤品和美妆行业，向来百花齐放、万紫千红。
如果一定要说市场环境影响了美宝莲，那么更恰当的说法是中国力量正在崛起——虽说美宝莲曾是很多人的美妆启蒙者，但如今“中国研发”和“中国制造”既是中国护肤和美妆市场的有力竞争者，也是整个行业蓬勃发展的助推者。
中国美妆品牌毛戈平的国风产品
“颜值经济”发展迅猛，但“品牌效应”正在减弱
“以护肤和美妆为代表的‘颜值经济’在中国发展迅猛，新生代消费者成长于经济高速增长的时代，他们乐意为颜值投资，甚至超前消费。同时，中国消费者热衷于多渠道购物，而且注重消费体验。他们既享受网络购物的迅速便捷，又需要线下门店的亲身体验。”丝芙兰相关负责人表示。作为全球美妆零售巨头，丝芙兰在中国线上线下均有门店，产品也涉及全球各种品牌。该负责人说，基于对全国千万级会员消费情况的研究和针对高校社群消费者展开的调研，丝芙兰发现中国消费者在护肤和美妆消费上，以前更关注品牌效应，现在则更全面地考量产品。
从具体的消费偏好看，丝芙兰发现具备个性化、高功能性、可持续性以及在可持续发展上有特点的品牌更容易获得中国消费者青睐，“中国消费者渴望个性化、高端化的产品，并期待从中找到自我身份认同。同时，年轻消费者对护肤充满热情，他们需要专业的功能性产品为肌肤带来真正转变。”
在新的消费习惯下，不论是美宝莲还是其他“洋品牌”都需要顺势而变，因为消费者不再“唯品牌论”。此时，很多中国本土品牌以及针对中国市场进行的研发迎来了机遇。
近年来，在丝芙兰门店中，中国品牌数量大幅增长。为了迎合这种趋势，丝芙兰还与10多个中外品牌形成合作关系，因地制宜孵化与支持高端国潮美妆发展。目前，这类国潮品牌的产品已占整体选品的10%。
国货品牌也发现了这些新趋势和新机遇。诞生于上海的“一页”是今年上半年刚亮相的婴童功效护肤品牌，寓意“翻开人生新的一页”，专注宝宝敏感肌。相关负责人坦言，市场上不乏知名的进口婴幼儿护肤品牌，营销力度也不小，但中国新消费品牌仍有竞争力。
一是因为市场容量够大。在婴幼儿护肤领域，虽然已有很多品牌和产品，但功能性产品、高端品牌并不多，本土品牌有机会填补空白。二是中国产业链高质量发展让国货自信，“在2009年之前，市场上几乎都是进口洗护品牌，占比高达68%；但到了2019年，国产品牌赶超进口，占比高达70%，强大的产业链为国货产品提供了底气。以我们的产品为例，因为自建科研、供应链，从原料生产到最后出品，全过程都牢牢把控在自己手里。”三是消费者心智成熟。在母婴市场，新一代父母更加关注产品安全和成分，选购母婴产品最看重的依次是安全性、功效、成分；选购产品时，最容易受医生和育儿专家影响。所以，一页在组建创始团队时，采取了“育儿专家+科学家”的“医研共创”模式，认为能更好地了解并满足消费者需求。
“‘医研共创’不是停留在营销推广噱头，而是真能为产品安全和功效保驾护航。”该负责人透露，在一页的创始团队中，“育儿专家”崔玉涛是在中国父母中很有影响力的意见领袖，他在产品开发中给出许多实质性专业建议，并在产品料体打样阶段亲自试用，就产品功效、肤感等方面深度参与共创。品牌的首席科学家黄虎博士是前宝洁首席科学家，28年专注创新研发，参与开发的专利数量超过100项。回国创立一页后，他带领团队开发出属于一页的“Omega-Pro”强韧肌肤屏障专利成分，为新品牌注入技术核心。
越来越多的本土化妆品品牌加大了科研投入
“国潮”新趋势：从拼设计到拼成分
“消费者认可的‘国潮’并不局限于‘新中式’‘国风’等元素，而是要有经得起推敲的科技含量。” 豫园美丽健康集团总裁助理、科创中心部门总经理鲍熹珺说。一段时间以来，消费者喜欢“国潮”是因为设计有中国味，殊不知从市场反响看，“国潮”设计只是锦上添花。那些在市场上打响口碑的“国潮”产品，往往还是因为产品本身经得起考验。
上月底，豫园股份首个完全自主研发孵化的护肤品品牌“愈感”在第二届消博会上完成了全球首发，新亮相的舒敏修护系列包装简洁，并没有突出国风元素，而是强调药妆严谨、专业的调性。鲍熹珺觉得，新品牌要在国潮复兴的情怀之外，依靠实实在在的科技含量来赢得消费者。例如，在愈感新品系列中，有一个主打成分叫“白桦茸发酵液”，具有保湿、稳定肌肤的作用，这是豫园股份联合国内高校科研团队独家定制的成果；另一个成分“原生植物细胞包裹精粹”则联合法国知名原料公司独家定制；尤其让鲍熹珺骄傲的是，产品包含的专利成分“愈修元（Yohealix-4R ）”被证实具备优秀的舒敏修护力，而该专利成分正是豫园股份自建化妆品科研机构复星津美全球科创中心自主研发的成果。
豫园股份自建了化妆品科研机构复星津美全球科创中心（海沙尔 摄）
“比起介绍产品包装或者功能，我觉得成分更有说服力。” 鲍熹珺说，市场上有不少“成分党”，他们是典型的理性消费者，关注的不是包装和设计，而是科技含量。面对这样的消费者，“国内高校科研成果独家运用、国际顶尖技术嫁接、自主攻坚研发专利等融合在一款产品中，这让我们作为本土品牌、新品牌在进军疫情后消费市场时更有底气。”
旗下有韩束、一叶子、红色小象等多个本土品牌的上美集团相关负责人也认为，从行业趋势看，市场对本土品牌的欢迎和认可主要是因为国货品牌的整体质量在提升，“一个非常明显的趋势是，整个国货化妆品和护肤品市场越来越‘卷’。从质地、肤感、成分、包装等各个维度看，国产护肤和美妆品牌都在以惊人的速度推陈出新。这是良性的‘卷’、正面的‘卷’，源源不断给消费者带来实用、高效、多样的产品。”
在这一背景下，不少国产化妆品“隐藏在水下”的实力也被专业的消费者挖掘出来。之前，市场对国产护肤和美妆品牌有误区，认为国产品牌是大牌平替，部分品牌“用头做营销，用脚做产品”。但部分消费者乐于研究成分，发现很多国产品牌多年深耕研发并有所突破。那些被发现具有含金量的科研成果往往推动品牌成为“爆款”。例如，上美集团有超200个专利，其中自主研发的专利“双菌发酵成分TIRACLE”近期升级为二代“TIRACLE PRO”，被“成分党”发现用在韩束新品红胶囊多肽水里之后，新品很快成为社交平台和电商平台的“新宠”。
上美集团将自己获得的专利组成了一面“专利墙”
丝芙兰相关负责人也认为，“成分为王”在当今的消费者中有很强的号召力：“当今消费者购物越来越理性，偏好通过观看测评等方式，综合比较后选取自己认为最值得消费的产品。”所以，品牌对“国潮”的理解要更加深刻，包括要融合中国传统养肤成分的配方或技术、要有中国元素的产品理念与品牌故事、要用中国传统工艺提升设计感等。
他举例说，在门店热销的国潮产品中，包括全球最大奢侈品集团路威酩轩旗下的“CHA LING茶灵”系列产品。CHA LING茶灵是中法文化的有机融合，以保育云南雨林生态为初衷，产品中的明星成分萃取自云南普洱古树，“这是一个中西合璧的品牌，既有法国技术，又有中国文化内涵，而且产品为中国人的肤质打造，所以受到中国市场欢迎并不意外。”
萃取自云南普洱古树精华的茶灵系列护肤品是中西合璧的成果
新机遇也伴随着新挑战
在业内人士看来，中国护肤和美妆市场已进入“为品质买单”的新阶段，这为很多本土品牌提供了机遇。不过，就整个行业而言，那些成熟的“洋品牌”仍有机会和优势。因为客观地看，本土品牌与“洋品牌”之间还有不小的差距。
上美集团相关负责人表示，虽然眼下本土产品的科技含量越来越高，但国产品牌在科研、尤其是基础研究方面启动较晚，有巨大的可进步、可发展空间。此外，国内还没有跑出像宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛这样的多品牌国际化妆品巨头企业。多品牌的好处在于企业更抗风险，而且能满足不同消费群体的需求。
一页相关负责人也说，本土品牌要突破“原料依赖”瓶颈。目前，很多护肤品的基础原料仍依赖于国外顶级生物制造公司，“如果本土品牌没有自主创新能力，就不能走出‘卷原料’‘卷价格’的困境。护肤品和化妆品属于化学领域，国外大公司几乎垄断了各种重要的化工专利。国内品牌只有加大科研力度，才能突破原料受制于人的局面。”
“国内护肤和化妆品企业想发展，必须靠自己。”鲍熹珺也说，海外化妆品集团的基础研究和产品配方属于绝对机密，即便本土研发者有在海外化妆品集团实验室工作的经历，也几乎接触不到核心的科研成果。也正是因此，中国品牌要想在市场立足、在世界上做大影响，必须加速组建自己的科研团队，培养自己的研发人才，乃至构建自己的基础研究体系。她透露，豫园股份自建复星津美全球科创中心不仅是为了帮助旗下海外护肤和化妆品品牌加速落地中国市场，更是为了掌握护肤和化妆品核心科技成果，孵化本土品牌，进而以科技力量助力中国企业在世界化妆品市场拥有更大的话语权。
在复星津美全球科创中心，研发人员正研究本土消费者的皮肤特质（海沙尔 摄）
“除了产品本身，本土品牌、尤其是老品牌也要在营销上做文章。”上海制皂集团相关负责人说，一些新兴的本土品牌在诞生之初就擅长新玩法，很多老品牌在研发产品的同时，也要学会新的市场语言，吸引新的消费者。
在前几天举行的上海“五五购物节”全球大直播中，上海市民熟悉的“药水肥皂”又赚足了眼球：硫磺温泉液体香皂源自传统的上海硫磺皂，但样子与固体肥皂完全不同。那是因为研发人员通过小分子包裹技术，将阿拉伯树胶裹住了硫磺，把硫磺变成胶态硫；又添加了陈年广藿香精油，从而在保存硫磺健康效果的基础上，消除了原本刺鼻的硫磺味，又增加了留香效果。“复古惊艳年轻化”“记忆里的老牌子”“怀念上海药皂的味道”等点赞在评论区层出不穷，“支持国货”的呼声不绝于耳。
“五五购物节”全球大直播中，上海药皂的系列新品很受欢迎（直播截屏）
“对本土品牌而言，技术上的突破也要用新的方式呈现出来。”该负责人说，除了直播等新玩法，他们最近还尝试了短视频，推出原创浴室操《搓搓操》。短视频里有易于模仿的动作和“上头”的曲调，发布后果真吸引了年轻人，仅抖音平台的播放量就超过1.2亿次，1.2万名网友参与模仿。很多网友惊叹品牌的蜕变，而在上海制皂看来，这只是探索的第一步。因为在新的市场需求面前，老品牌有技术积累，新品牌更了解年轻人的口味。对双方而言，这都是一场全新的赛跑。
上海药皂的《搓搓操》短视频配色很大胆（视频截屏）
题图来源：海沙尔 摄
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来源：作者：任翀
