“我不曾看见过女人身体的每一部分那么完全受商业上的利用……”
半个世纪前，目睹美国商业野蛮发展，从头发到脚趾甲的各种大尺度广告横陈街头，林语堂在他的散文中写下了这样一句话。
太阳底下无新事。
这两年，商业又野蛮起来了。全球各地头部企业，侮辱女性、物化女性的案例，比比皆是。
5月17日，做女性产品的妇炎洁，刻意放大“太黑”、“太难闻”，公然侮辱女性，惹了众怒。
4月，日本日经新闻刊登漫画《星期一的丰满》广告，遭到联合国妇女署的抗议。
因该广告赋予高中女生“用性的魅力应援男性”，物化女性。
3月份，宝洁在营销文章中发文称“女人脚臭是男人的 5 倍”“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”。结果，被骂上热搜。
2月，阿迪达斯为了推广自己的新款运动内衣，邀请了25位不同肤色、身型的女性，拍摄了裸露胸部的高清照片。
该广告在德国总部户外广告牌悬挂之后，就接连遭到投诉。
此外还有，Ulike脱毛仪试图打“擦边球”的广告文案“没有蓝宝石，我不脱”又被网友骂上热搜；洁婷官网直接用素人女生穿安全裤的睡姿来做宣传图，其尴尬视角被诟病；韩国牛奶品牌，将女性比喻成奶牛……
这不免让我产生了一个疑问，究竟是行业变乱了？还是广大网友太敏感了？
01
国外的案例，咱们平时看到的比较少。国内的，想必大家更为熟悉。
比如，一些房地产广告总喜欢用“擦边球”的文案或者图来吸引人。
再比如，一些路边的野广告或者网页游戏。
其中，最被人们熟知的，大概就是椰汁那个热辣美女图配“从小喝到大”这句话。
过去，这些低俗广告，一般产生于小品牌、地方品牌。
但近两年，各大知名品牌“踩红线”的势头也愈演愈烈。
尤其是2021年，广告翻车不断，并且每次都能踩中不同雷点。
比如，开年第一场营销翻车的全棉时代。这一款主打卸妆的产品，在其一则“反转”的广告中拿女性受到人身安全威胁的场景作为卖点，内涵女性卸妆后能吓退歹徒，引发全网争议。
尽管后来连着道了两次歉，可网友们并不满意。
而一个月后，网红奶茶茶颜悦色也在广告文案中侮辱女性。
其中，马克杯上文案为“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：‘我捡了一个篓子’”，茶包上文案则为“嘴上说不要，身体很诚实……撩人从这一套开始吧”，让人看了着实不适。
紧接着，就是无知的脱口秀演员李诞，公然违反广告法，为自己“未使用过的商品”代言。
尤其是他自作聪明的俏皮话“让女性躺赢职场”，直接冒犯了所有人。
最后，还引得中央政法委下场批评：玩梗必须有边界。这些动机不良的广告，内核是倨傲，本质是猥琐。
然而，猥琐的广告并没有就此打住。
女性护理品牌高洁丝的一波“骚操作”，重蹈李诞覆辙。
该品牌在抖音官方账号中发布了一组视频广告，一位男模特竟然直接将卫生巾贴在眼睛上！除此之外，他还将卫生巾用作鞋垫和吸水抹布……
还有长安福特一则让人“心动”的广告，也明目张胆的擦边。本以为会靠着“吸睛”出圈，没成想收获的全是骂声和谴责。
而海天酱油的广告，直接低俗到让人无语。
很显然，一个两个品牌广告翻车还能理解，如此频繁的扎堆翻车，这背后一定存在某些原因。
毕竟，这些品牌虽谈不上一线大牌，但在国内还是有一定的名气。一次次热搜加上消费者的口诛笔伐，难道都不能让其他品牌引以为戒么？
不然，知名品牌故意翻车，到底是图啥？
02
时间如果回到三四年前，互联网上最火的一个词，应该还是“消费升级”。
那时，动辄3、40元一杯的奶茶店门口，常常排满长队；网红餐厅如雨后春笋般不断冒头，菜好不好吃先不说，反正氛围感拿捏的十分到位；年轻人则纷纷开通了花呗、借呗，在乱花迷人眼的广告轰炸中成为了“月光族”。
经济高速增长不断放大消费欲望，消费的最终目的也从“买刚需”转向了“买快乐”，正如社会学家让鲍德里亚说的那样：
“当下我们消费的目的不再是生存，而是欲望；在消费的过程中，我们通过花钱来彰显自己的品味，通过所消费的符号来标记自己所归属的阶级。”
因此，奶茶、咖啡、服装、箱包，不再只是商品，同时也成为鄙视链的构成环节。
与此同时，一大批新兴、小众的品牌如旱地拔葱般崛起，虽属于不同细分的领域，广告中的内核最终却都殊途同归，纷纷指向了“轻奢”、“高端体验”以及“新中产”。
那时，没有人会想到，一场突如其来的疫情将改变什么。直到过去了两年多时间，一切发生巨变。
疫情带来的最突出问题就是，它直接影响到了经济发展和社会财富积累及消费。
根据天眼查数据显示，2020年中国中小微企业注册和注销比一度创新低。当年小微企业注册数量仅有613万家，较2019年减少56.3%，而年度注销数量却高达435万家，较2019年增加84.3%，为历史峰值水平。
而2022年的局面，也不容乐观。
考虑到中小企业可以解决80%以上的城镇就业，所以当这些企业遭遇危机时，势必将带来严峻的就业问题。
事实上也的确如此。
5月16日，国家统计局最新发布，4月份，全国城镇调查失业率比上个月又上升了0.3个百分点，达到6.1%，创下2020年3月以来新高。
一边是互联网大厂屡屡上演的“史上最猛裁员潮”，一边是两亿人的“灵活就业”，再加上俄乌战争带来的大宗商品价格上涨，消费回归理性似乎成为了一种必然。
换句话说，“买快乐”的时代已经过去，当下的年轻人，更愿意把每一笔钱都花在刀刃上。能拼一单就拼一单，能砍一刀就砍一刀。
因此，之前广告中鼓吹“轻奢、高端”的那一套说辞已经不再适用，而如何继续刺激年轻人消费便成为了一件异常艰难的事。
于是，在年轻人越来越不爱花钱、产品越来越卖不动的压力下，一些企业开始选择一条“剑走偏锋”的路，那就是毫无下限的去吸引消费者。
毕竟在信息化的浪潮下，抓住用户的“眼球”，就相当于抓住了“流量密码”，而有了流量加持，才有可能卖出产品。
可是，这些广告为什么偏要针对女性？
英国艺术家约翰·伯格对于广告中的女性，曾提出过这么一个观点，他认为“男人看女人，女人看着她们自己被看”。
通俗点讲就是，含有性感元素的广告是同时做给男性和女性看的，但不同之处在于，男性看是为了获得某种心理和视觉上的满足，而女性看则关系到她们是不是也想成为广告中的那样。
要知道，2020年，在电商领域中，女性的购买力占据了消费者的“半壁江山”，垂直电商中有70%到80%的购买群体都是女性。
从这个角度来看，那些含有“擦边球”、“男性凝视”、“侮辱”等内容的广告，其实根本不在意女性消费者心理上舒不舒服，他们只是一边在讨好男性，一边希望女性真的认为自己“又黑又臭”罢了。
男性能带来流量，女性能带动销量， 归根结底，大家都只是被利用的工具。
再者说，偌大的一个品牌怎么可能不熟知《广告法》中的那些条条框框？只不过在试错和流量面前，他们还是愿意去赌一波流量。
成，则销量红；不成，最多就是一段时间的沉寂。在信息层出不穷的当下，消费者的注意力不会在”翻车广告“上停留很久。
我不否认这的确可以算是一种“自救”手段，只是，对于大多数品牌来说，这绝对不能称得上是长久之计。
那当下的品牌还有其他选择么？
或许，从过往的历史中，我们能找到一些答案。
03
其实在过去的100年里，全球已经经历了数次经济危机。不过，要论持续时间、影响范围以及强度，位居榜首的一定是1929年的大萧条。
这场起于美国，扩散至全世界的萧条，绵延长达十年之久，影响堪称惨烈。后人形容为“股市财富如水般蒸发，挤兑、倒闭等连锁反应像瘟疫一样传播。”
有数据显示，这期间，美国有多达32000家企业倒闭，近10000家银行破产，失业率更是达到25%！如果再算上大量的临时性低薪工作，相当于有近50%的人力闲置。
然而，在这场旷日持久的大萧条中，仍然有不少企业逆流而上。他们不仅成功度过了漫漫寒冬，还在日后不断发展壮大，驰名全球。
比如，百事可乐、甲壳虫汽车、无印良品……
诞生于1898年的百事，比可口可乐晚了12年。彼时，先后有100多个品牌已经加入到了可乐市场，而可口可乐已经在饮料届一家独大。
于百事而言，它既没有时间优势，也没有规模优势。直到大萧条来临，它才终于找到了机会。
当时，百事以低价策略推广产品，直接推出大瓶装，容量比可口可乐多一倍，但价格不变，即“花同样的钱，享受双倍的可乐”。
靠着这一招，百事在广告费只有可口可乐4%的情况下，直接拿下当年市场20%的市场份额，一战成名。
此后，更是成为了可口可乐最大的竞争对手。
与百事类似的，还有德国大众汽车。它根据当时美国消费者需求的变化，率先推出了紧凑型轿车“甲壳虫”，结果收获了消费者广泛的追捧。
而到了上个世纪90年代，日本经济泡沫破碎之后，在美国、法国、意大利，疯狂抢购黄金、珠宝、奢侈品的日本女性，也开始向追求理性、简约及性价比转变。
于是这一期间，优衣库、无印良品在曾经“不可一世”、“一掷千金”的日本人中间快速崛起。
而现在，这些消费往事正在投影于当下的中国。
事实上，从开启高速向高质量转变的2018年，年轻人回归理性的苗头就已经开始出现。
那时，拼多多的爆火造就了一个商业神话，一年时间，北京就成为拼多多新增用户最多的地方，天津成都紧随其后。
而当新式茶饮还在高价位酣战未歇时，蜜雪冰城也已经从北京郊区一路开进了二环。
这两年，人们越发意识到，商品最终是要回归到使用本质。
于是，白象方面、鸿星尔克等国货以其多年不变的物美价廉成为消费者“野性消费”的对象。
今年“315”打假期间，老坛酸菜品牌深陷“土坑酸菜”舆论热议，就在各大涉事厂商焦头烂额之际，白象却不慌不忙的回应到：身正不怕影子斜！赢得了一众消费者的支持。
还有备受年轻人青睐的五菱宏光，努力下沉，以小巧实用的外形和亲民的价格博得消费者的喜爱。
风暴过后，终将走向平静。历史经验已经证明，经济低速增长时期，同样蕴藏着巨大的机会。
