作者丨顾见
监制丨阑夕
因为众所周知的原因，今年618期间，电商平台和商家对“增长”的渴望比往年更加强烈。但形成鲜明对比的是，这届618少了很多刷街的户外广告和声势浩大的发布会，似乎是最精打细算的一届618。这些变化的根本原因在于，市场参与者正在形成新的共识：比起“台前”的摇旗呐喊，借助平台工具打造以数据和效果为导向的科学营销体系才是破局关键。
618期间，就有一批品牌和商家在服务商的助力下，在抖音生态内超额实现了增长目标。比如，阳狮集团助力西门子将A3量级提升7倍，CPC降低23%；博观瑞思助力百雀羚ROI增长83%，投后搜索增长率增加72%；引力传媒助力凌博士内容互动率增长50%（相较于38节大促），自然内容曝光量增长1000%，涨粉率提升40%。
他们的共通之处在于，都通过巨量云图这块“敲门砖”找到了科学营销的切入点。借助这个强大的数据中台，商家们得以突破营销瓶颈，带动销量提升的同时不断积累起品牌资产。事实上，巨量云图带给商家的不仅仅是一次“618大捷”，更是一堂重新认识“后电商时代”的必修课。
从“活动为王”，到着眼全局
近年来，很多电商运营从业者都在抱怨——平台的免费活动越来越少，能够分配到的流量也在持续下降。背后的原因其实不难理解：一方面，抖音电商等创新电商崛起后，越来越多的用户开始通过直播、短视频购物。另一方面，平台入驻商家越来越多，以提报活动换取曝光的方法出现了策略拥堵。
可见，在流量难获取的问题扰动下，商家需要围绕人群、内容和商品开展更多精细化运营，才能创造出新的增长点。
在今年618期间，巨量云图做了一个很有针对性的动作：考虑到品牌获客成本呈现上升趋势，传统营销玩法间歇性“失灵”等问题，巨量云图向全体商家免费开放了618作战大图。这份618作战大图通过三大模块、五大场景将整个活动进行了“棋盘”式划分，让商家对各个阶段的营销目标一目了然。
区别于笼统的“大促介绍”，这份618作战大图极具实操价值。
从战略层面看，作战大图为各个活动阶段提供了核心目标指引，并且把优化方案和平台工具类产品进行了匹配——既是一份官方攻略，又是巨量云图创新功能的使用教程。比如，在大促预热期，作战大图建议商家做好5A人群健康度诊断，根据实际情况设定人群蓄水目标；蓄水种草期，作战大图建议商家策划达人内容，参与挑战赛、内容热推来激活用户的主动搜索意愿。通过这些营销方法指引，商家可以在大促开始前胸有成竹，以沙盘推演等方式合理调配人员和资源。
从战术层面看，618作战大图围绕品牌直播间、达人场景、搜索营销、触点优化、粉丝运营五大场景给出了系统性的优化建议。商家不仅可以从中找到创新空间，还能借助这个参考系对日常运营方法进行“查漏补缺”。
- 怎样做直播间人群分析？
- 达人投放如何取舍？
- 哪些搜索词能锚定用户行为？
- 人群资产如何提升？
这些商家关注的问题都能在618作战大图上找到方向。
为了让618作战大图物尽其用，巨量云图还邀请到平台各模块运营、头部服务商，为商家带来多场干货满满的直播课，围绕促营销的人群、内容、数据营销方法论，帮助商家从不同维度进行筹备和优化。
对电商营销稍有了解者会知道，策划这样一份极具含金量的作战大图需要大量人力成本。即使是那些有预算组建营销策划团队的头部品牌，也需要提前2个月就开始紧锣密鼓的研究平台规则，才能实现类似产出。
相比之下，中小型商家很难拥有上述资源，也就容易在营销玩法、流量环境、平台规则的变化中“脱节”。巨量云图选择将这份重量级营销资源分享给全体商家，为品牌们提供618作战攻略之余，也在有意识地扶持中小型商家，引导他们尽快形成科学营销、数据营销理念，建立起营销“大局观”。有了这种全局视角，商家才能在营销过程中找准方向、找准人群，从而享受到每次大促带来的红利。
从“自我感觉”，到可持续的“爆品制造”
想在一场大促中脱颖而出，仅靠大局观还远远不够，必须找到自己的爆款驱动模式，以爆款为抓手来提振全店销量。
在爆款策划上，不少商家会根据历史销量和主观臆断等非理性决策来“押宝”。就像《与运气竞争》一书告诉我们的，很多用户喜爱的爆款商品本质上是“凭运气下的赌注”。在当下这个商品大爆炸时代，继续靠运气来创造爆款显然不明智。
试想，如果商家在一次大促中将达人和流量资源投向用户无感的产品，必然会受到用户口碑和库存积压的“双杀”。这种时而押中爆款时而一地鸡毛的选品逻辑，既会压榨企业的生存空间，又无法增厚人群资产，可谓百害而无一利。
“爆款玄学”已经是困扰广大商家的一个超级痛点。为了增加商家选品的“命中率”，巨量云图提供了行业货品趋势分析和新品实验室功能，可以通过品类x价格带x卖点x人群的方式，快速定位优质商品赛道与核心竞品，确立人货匹配策略。这些工具的出现，让商家拥有了“知其然更知其所以然”的爆款制造能力。
618期间，巨量引擎营销科学认证服务商容么么就通过上述工具，帮助安德玛品牌实现了销量引爆。具体而言，这是一次经典的“货找人”案例：618安德玛的主推商品主要集中在单一品类，且该品类在整体销售目标中的权重较高。为此，容么么对该品类进行了趋势洞察，并将数据结论和引流关键词充分映射到主播话术上，锁定精准人群的同时提升了下单转化率，成功帮品牌达成销售目标。
另一品牌Calvin Klein 在618期间遇到的问题和安德玛截然相反：CK的SKU较多，选品存在难度。如何准确捕捉消费者货品偏好，是品牌比较“头疼”的问题。服务商聚睿数据通过新品实验室等工具在大促前进行了千万级的消费者行为测试，从海量货品中大浪淘沙出最具引爆能力的一批商品。这些商品果然不负众望，让品牌提升了重点货品销量。
在直播电商场景下，爆款产品能够发挥远超传统电商模式下的流量虹吸效力。最大化撬动自然流量的同时，降低了商家的获客成本和备货难度，从而“集中力量办大事”。此外，“爆款驱动”模式还能在用户心智中留下一张品牌名片，让用户主动靠近品牌。苹果的手机、戴森的吹风机、李施德林的漱口水…都是通过爆款商品间接提升了品牌全品类商品的销量。
可见，合理运用巨量云图提供的测品工具，可以有效对冲“选品玄学”的不确定性，在大促节点形成稳定的销量爆发。此次在抖音电商618活动中脱颖而出的商家几乎无一例外，都运用巨量云图相关测试工具提前锁定了直播间爆款。有些品牌甚至还准备了爆款提前售罄的替代计划，充分利用好大促的每分每秒，不打没准备的仗。
从销售增长，到“人群资产”增厚
一个品牌想摆脱流量依赖实现良性增长，还需要重点关注人群资产等长效价值的积累。
人群资产是指，将那些产生消费或存在消费可能性的人群引导至商家私域流量池。双方从一条短视频、一个直播间里的“偶遇”，逐渐建立起更深层次的连接。当人群资产做到一定规模时，能够成为企业的销量“压舱石”，还能有效降低拉新压力，让品牌营销信息通过他们的关系链管道得到传播。
最近，新东方旗下东方甄选在抖音直播风头正劲，甚至带动新东方在线股价较低点连翻数倍。表面上看，这归功于董宇辉等“再就业老师”双语直播、知识带货的模式创新。更深层次的原因在于，新东方系长期以来对“学生”这一人群资产的深度运营，从而在抖音生态里快速收获到一批“学生粉”。随后，这些学生粉以“广而告之”的方式进一步引发了同类人群的关注，成功引爆销量。
那些善用巨量云图的商家，都有机会成长为下一个“东方甄选”。
巨量云图以5A理论为基础，将产品化、通用化、标准化的能力分享给全体商家。商家可以通过对应功能模块进行品牌的全方位诊断，根据潜在消费者所处阶段进行精准营销。营销周期结束后，商家还能通过丰富的数据复盘工具查看人群资产的积累情况，并得到营销全链路优化建议。
当商家开启一个营销计划时，可以运用巨量云图诊断品牌健康度；根据诊断结果在巨量云图的数据工厂、标签工厂里转化为对应关键词；以此为依据制定人群突破计划，选择匹配的达人和人群标签进行AB实验；优中取优后完成最终的投放部署。活动结束后，商家还可以通过“增效洞察”功能查看品牌增效、转化增效和触点增效情况，借助“巨量云图投后结案”功能进行一站式复盘与洞察，为下一个营销周期总结经验。
以巨量引擎营销科学认证服务商引力传媒为例，该服务商在为拉芳雨洁制定618计划时发现，品牌自有人群资产不足，导致跨平台引流种草的效率大打折扣。为了改变现状，引力传媒在巨量云图进行了品牌诊断，发现品牌A3（问询）人群体量过小。结合巨量云图的洞察分析后，引力传媒帮助品牌精准分析了不同平台消费者差异性，精准定位到A3高价值人群，助力品牌618全域GMV得到可观增长。
敏感肌护肤品牌丝塔芙也曾被A3人群转化不及预期的问题所困扰，服务商阳狮集团通过巨量云图深度挖掘到品牌A3人群增长缓慢的底层原因，以此为抓手从达人选择、内容制作到搜索关键词进行了全面优化，成功在618期间完成人群资产增长目标。
引力传媒在服务凌博士的过程中，通过对内容资产全盘诊断，定位品牌各内容在触点、八大人群上种草力、转化力的差异，发现在某触点上对精致妈妈人群的转化不理想。于是在大促期间针对该触点和该TA人群着重提升种草能力。同时研究高种草力内容挖掘功效卖点、视频时长、风格、节奏找到内容优化方向；并研究达人粉丝的TA分布、适配商品、功效表达、内容偏好等，输出触点XTAX目标（种草）X商品X达人X功效表达X内容的全局营销策略。这些动作让品牌的内容营销能力有了显著提升，全方位提升了品牌优质内容的种草效率。数据显示，活动期间品牌的内容完播率提升8倍，高效实现人群资产的突破和积累。
上述案例恰恰说明流量红利并没有结束，只是实现路径有所转变：通过粗犷式营销驱动生意增长的模式即将退出历史舞台。取而代之的是，熟练运用以巨量云图为代表的创新数据工具，进行科学化、数字化、可视化的全链路营销创新。
正是这些普惠工具的出现，让任何规模、体量的商家都能拥抱科学营销，在数字时代找到专属于自己的“生意经”。
