由于债务缠身，美国化妆品巨头露华浓6月16日向纽约南区联邦破产法院申请破产保护。若得到法院批准，预计可从贷款方获得5.75亿美元融资，以维持日常运营和正常业务。
按照公司说法，申请破产保护旨在以退为进，继续为顾客生产标志性产品，并为未来发展找到更清晰道路。
外界好奇，这家拥有90年历史、逾15个品牌、产品销往150个国家和地区的传奇美妆公司究竟出了什么问题？它的突然跌倒，又能为后疫情时代传统企业的生存、发展带来何种启示？
老牌“偶像”
说起露华浓，中国人的第一印象是名字浪漫，出自李白诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。
对于美国人来说，它是彩妆和护发界的老牌“偶像”，曾在很长一段时间里引领潮流。
时间倒回1932年，露华浓在纽约诞生，以制作色泽艳丽的指甲油起家，在当时只有透明和浅色指甲油的市场上一炮而红。
上世纪40年代，公司创始人在一家餐厅注意到一位女士唇色和指甲油不相匹配。于是，与指甲油同色系口红成为公司下一季主打单品。
自那以后，露华浓创造诸多第一。比如上世纪70年代，它是全美第一家邀请非洲裔担任产品模特的美妆公司，并推出最畅销香水“查理”。上世纪80年代，它邀请多位超模代言“世界上最难忘女人”系列广告，为整个行业注入活力。上世纪90年代，它推出首款不掉色口红，并衍生出覆盖面妆、眼妆等多领域产品。
美媒称，露华浓的全盛时期持续约30年。作为美国商店货架上的中流砥柱，其销售额仅次于雅芳，经营着一系列家喻户晓的品牌，主导着美容院流行趋势。
不过，在露华浓和业内人士眼里，巨头跌倒似乎早有征兆。
进入21世纪，露华浓开始落后。它没有足够财力适时变革，在年轻一代面前，显得魅力不足。新冠疫情发生前，露华浓24亿美元的年销售额已落后主要对手。随着疫情暴发，口红被口罩所取代，露华浓2020年销售额大跌21%。
今年3月底，露华浓长期负债达到33.1亿美元。公司股价自年初以来下跌超过80%。根据美国时尚刊物《女装日报》最近排名，露华浓在化妆品制造商中仅排第22位。
为何跌倒
从第2名到第22名，人们想知道，这家以指甲油和口红闻名的美妆巨头究竟是如何一步步滑向破产保护的？
综合舆论观点，这场缓慢衰退的背后，可能有几方面原因。
一是，债务太多。
法院文件显示，露华浓负债估计在10亿至100亿美元之间。早在2020年底，公司就曾因债务到期险些破产，最后债权人同意延期还款，公司才躲过一劫。与雅诗兰黛、倩碧等传统品牌相比，债务重担限制了露华浓数字领域的投资，也阻碍其品牌潜力的充分发挥。
二是，疫情带来多方面冲击。
成本方面，疫情封锁加剧财务困境。纸张、玻璃和油类等原材料短缺以及价格飙升，将化妆品行业生产成本推高25%至30%，公司发展面临巨大压力。
物流方面，全球供应链中断导致数百家国际公司步履维艰。露华浓3月称，物流的不稳定因素大幅降低公司满足客户订单的能力。
需求方面，疫情之下居家令、口罩令相继出台，引发一波护肤热潮，化妆品变得毫无用处。护肤品并非露华浓强项，其销售额下降不可避免。
三是，没有跟上时代步伐。
上世纪90年代，当女性开始用更柔和色调取代鲜艳唇膏时，露华浓反应迟钝。疫情发生后，当口罩取代口红成为时尚新潮流时，露华浓手足无措。
新媒体时代，露华浓不仅会被老牌对手抢走市场份额，还面临新兴品牌、网红产品的激烈竞争。比如不少美国一线明星都有自己的美妆品牌，通过社交媒体大力推广；网络主播会在社交平台推介美妆产品，受到粉丝追捧。
品牌咨询公司Sleuth策略师希林·吉万说，年轻一代对一些大众品牌不感兴趣，因为它们太传统、不够酷。
也有分析认为，“船大难掉头”。对于露华浓这样规模的公司，想在一夜之间学会灵活创意、融入年轻文化并使用新媒体，简直是天方夜谭。
四是，美国购物中心正在消亡。
美媒称，过去10年，随着在线零售的兴起和消费者偏好的转变，以大型商超为代表的美式购物体验已被摧毁。对于露华浓这种依靠沃尔玛、Bed Bath & Beyond等大型商超卖货的品牌，节节败退也在情理之中。
《卫报》称，露华浓应把更多营销放在社交媒体上，以捕捉年轻购物者的消费冲动。
有何启示
虽已申请破产，但露华浓仍有希望维持正常运营。根据公司声明，它向供应商和合作伙伴的付款不会中断。
乐观派认为，随着生活节奏逐渐回归疫情前状态，公司业绩有望企稳回升。悲观派认为，随着经济衰退若隐若现和借贷成本不断上升，美妆行业或有更多企业破产重组。
业内也在思考，后疫情时代，传统化妆品公司如何重新焕发生机？
有评论称，社交媒体上的“病毒式”传播对于传统品牌重塑形象、吸引年轻用户至关重要。雅诗兰黛和倩碧就是很好的例子。
雅诗兰黛今年76岁，凭借售价75美元的高级夜间修护精华液，成功在TikTok上吸引一批年纪只有它四分之一的顾客。倩碧今年54岁，其一款诞生于1971年的黑蜂蜜口红去年在社交平台上翻红，并迅速在各大网站售罄。
也有专家指出，元世界正在兴起，传统品牌需制定长期战略，占据一席之地。今年3月，雅诗兰黛与元宇宙时装周合作，向用户推出高级夜间修复精华的虚拟产品（非同质化代币，NFT），用来改善虚拟人物的皮肤。倩碧去年秋天也发布首款非同质化代币。
“他们正把老牌产品投入到新的交流和数字商务模式中。”美国投资公司Piper Sandler高级研究分析师柯琳·沃尔夫梅耶表示。
从历史与现实结合的角度看，露华浓似乎也有自己的优势。它有很多故事，一直提醒人们“露华浓出售的不是化妆品，而是女士对美丽的想象”。
“年轻人喜欢怀旧。露华浓一些最具标志性的产品可以重新出道。”美国咨询公司Coresight Research董事总经理玛丽·德里斯科尔表示，比如它可以用“查理”香水找回自己的流行密码，后者在1973年问世时改变整个行业，被视为首款真正面向女性的香水。从这个角度看，露华浓是一位革新者。或许，是时候让“查理”复活了。
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栏目主编：杨立群 文字编辑：杨立群 题图来源：新华社 图片编辑：徐佳敏
来源：作者：安峥
