随着新能源汽车的兴起，汽车行业涌现出的造车新势力，给原本老牌车企带来了不小的冲击。面对新兴后辈的竞争，拥有百年历史的德国车企的奥迪的应对策略是：状告蔚来ES6和ES8的侵权。
6月16日，根据德国《商报》的报道称，大众集团旗下的奥迪品牌在慕尼黑法院对中国电动汽车制造商蔚来汽车提起诉讼，指控其侵犯奥迪的商标权。奥迪表示，蔚来汽车将旗下两款车型命名为ES6和ES8的决定侵犯了奥迪旗下车型S6和S8的商标权。
但事实上从现有的资料来看，奥迪并没有注册与新能源S8和S6相关的E系列商标。反而是蔚来，不仅在2017年就推出了ES8车型，并于同年在欧洲完成了ES8和ES6的商标注册。也就是说，这次上诉是否能成功，很大程度上是德国是有胆量接受，来自中国的新能源车企的对象征传统汽车市场的一次冲击。
起跑慢了靠裁判？
奥迪的S系列作为性能车的代表，一直在燃油车领域拥有一席之地。但在进入新能源汽车的时代后，奥迪S的新能源转型慢了很多，以至于奥迪S系列至今都没有推出过一款新能源产品。
至于普通的奥迪系列，用的全是e-tron作为新能源车的代号。
反而是蔚来作为一家新兴的新能源汽车企业，无论在汽车智能化还是新能源发展都有着自己一套完整的商业逻辑。蔚来的ES8中的E代表了电气化，S代表了SUV车型，8则是性能等级。ES8不仅打开了中国高端新能源SUV的市场，也成功出口到了欧洲，在挪威实现了出口销售。
而第一台奥迪e-tron则是在2018年的下半年才第一次与公众见面。时间落后ES8不说，在技术上也被ES8抛开了一个身位， ES8在与e-tron的性能参数较量上也完全占据上风。更不用提NOP的还能实现L2级自动驾驶辅助的功能。同时，据蔚来创始人李斌表述，蔚来有可能在今年进入德国市场。奥迪在这个时候突然祭出侵权诉讼，明显是对自己的产品不自信了，生怕“年轻力壮”的蔚来抢占传统的德系豪强的市场。
传统豪门的反向营销？
德国一直是世界汽车的重要核心，这里是德系三强BBA以及大众集团的大本营所在。如果蔚来在登陆德国后能赢得当地的口碑，那对于蔚来今后的海外扩展可以说是开启无限可击的商业背书。
在新能源改革的浪潮下，德系三强以及大众集团纷纷落入下风。奥迪新能源全球的销量为81894台，2021年蔚来的销量为91249台。可以说蔚来仅凭中国市场就完成了对奥迪新能源的超越。所以奥迪的这波操作实在有些令人瞠目结舌。在品牌影响力上，蔚来对奥迪完全不构成任何威胁；而在海外市场，蔚来仅仅是刚刚试探性地了解德国市场，即遭到象征传统势力车企的强烈抵触，这些无疑都帮助蔚来在当地打响了品牌知名度。这波反向营销，着实看不懂。
还记得在2022年的小满，奥迪上线了一支广告影片，没有想到第二天却将一位网络博主意外带红，奥迪的反向营销让人直呼内行。
