信通院石霖：智能营销产业观察及评估体系构建

分享嘉宾：石霖中国信通院

编辑整理：苏丽萍彩讯科技股份有限公司

出品平台：DataFunTalk

导读：我是来自中国信通院的石霖。很荣幸由中国信通院联合DataFunTalk共同为大家共同举办智能营销技术沙龙。本次分享主题是智能营销产业观察及评估体系构建，主要介绍：

内容科技产业推进方阵
智能营销产业观察
智能营销评估体系构建

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内容科技产业推进方阵介绍

1. 内容科技产业推进方阵成立背景

近年来，随着信息通信领域的技术发展，内容传播形式也逐渐丰富多彩，比如短视频、直播、元宇宙、虚拟数字人等，以科技赋能内容的“内容科技”赛道逐渐清晰，形成了较为完善的产业链条。发展内容科技，有助于培育健康的产业生态，有助于创造和分发优质的网络内容，有助于构建天朗气清的网络生态。

目前有一些典型的技术代表，比如虚拟数字人、智能写作机器人、推荐算法以及舆情分析等。针对内容科技产业，政府部门从发展和治理的角度出台了很多政策，内容平台方为用户提供大量优质内容，科技企业提供助力和支持，用户也参与分发和创作优质内容。

目前内容科技产业产业蓬勃发展，但缺少第三方组织进行相应的标准制定、测试评估和行业自律等工作，来规范产业健康的发展。在此基础上，中国信通院倡议发起成立“内容科技产业推进方阵”，并对内容科技进行定义：广义上讲，内容科技是支撑数字内容的采集、生产、传播、存储分析、治理，应用新闻出版、社交娱乐、营销等行业的工具技术和产品的统称。

2. 内容科技产业推进方阵组织架构

2022年1月，内容科技产业推进方阵正式成立，设立内容生成技术应用工作组、网络治理能力工作组、内容传播与运营技术应用工作组。后期还将继续筹建秘书处、专家委员会。目前参与内容科技产业推进方阵的企业单位有七八十家。

3. 内容科技产业推进方阵工作方向

① 工作方向1：内容生成技术应用研究

如何平衡好生成式人工智能技术发展和有效治理，是需要深入研究的重要问题。围绕内容生成方向，重点针对虚拟数字人等技术、产品和服务开展产业研究、标准研制、活动交流、平台搭建和评估测试工作。目前中国信通院联合产业界共同研制数字人系统基础能力评测标准，主要从虚拟数字人应具备的基础技术能力、工程化能力、安全保障能力等层面制定相应标准。参与标准制定的有三十多家企业，已有十余家企业确认参与首批数字人评测。

前期中国信通院围绕相关方向开展了虚拟数字人发展白皮书制定，同时牵头制定数字人领域的10余项技术标准（其中包括2项ITU-T国际标准），同时组织多次研讨会议和沙龙，包括举办了2020首届数字人开发者大会，制定数字人身份编码体系搭建数字人身份备案原型系统。2022年希望持续推动相关标准的完善和测试评估等工作。

② 工作方向2：网络内容治理研究

当前，数字内容生成和传播技术不断创新，加之我国网络应用多、受众规模大、信息流动快，不良信息的传播已经危害网络平台清朗。为了提升审核能力、帮助网络平台履行内容治理主体责任，中国信通院开展机器审核和人工审核技术研究和体系构建。围绕内容安全内容审核方向，对第三方技术提供方进行内容识别能力评测，面向互联网平台方进行治理能力成熟度评估，在细分领域比如直播、深度伪造检测等也制定了相应标准，后续将探索搭建内容审核第三方服务平台。

③ 工作方向3：内容传播与运营技术应用研究

围绕内容传播和运营方向，前期围绕智能推荐开展研究和标准制定，今年结合国家监管部门出台的算法治理管理办法对相关标准做了修订。我们在研究过程中发现以内容赋能的营销行业发展趋势，也看到了一些乱象，由此产生在智能营销行业开展相应的标准制定和技术研究等工作的想法。

4. 内容科技产业推进方阵工作成果

① 承担“中国人工智能大赛”具体执行工作

中国信通院作为具体执行单位，承担由中央和国家多个部委联合主办的第二届、第三届“中国人工智能大赛”，聚焦与内容科技高度相关的算法治理、深度伪造音视频检测、网络安全等方向，解决现实场景中的需求问题，发掘技术领先团队，推进国内企业合作，搭建人才交流平台，推动互联网信息技术与传统行业深度融合与跨界应用，加速技术发展和应用创新，构建完善的产业生态圈。

② 开展内容科技领域的测评

中国信通院基于现有标准，已经完成了多个批次的内容科技评测工作，测评结果得到了产业界的初步认可，逐渐开始在产业界形成影响力，实现了以评估测试的方式引导企业提供合规和可信的服务，为部委开展工作提供抓手。

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智能营销产业观察

1. 正处于“营销4.0”智能营销时代

从下图可以看到信息通信技术的发展脉络，上世纪八九十年代开始出现移动通信网络，沟通交流方式也随着信息技术发展不断变革。

在营销相关领域，营销1.0、营销2.0时代属于传统营销，重点是触达消费者。使用平面媒体和纸媒进行广告等宣传活动，用户是被动接受信息内容，无法主动进行相关信息的比对。

营销3.0时代属于互联网+营销、移动互联网营销，强调与用户沟通互动、提升广告内容的触达效率和精准度。用户可主动通过门户网站、搜索引擎、移动应用获取信息，网站也可通过网络广告等方式进行分享和营销。这一阶段网民数量不断增长，以获取增量用户为主。

在技术和内容的驱动下，当前已经迈入了营销4.0时代，属于智能营销，重点是营销全生态运营，以增加存量用户黏性为主，更加强调以用户为“主体”，“自动化”“智能”和“精准”成为当前营销的三大关键词。

2. 智能营销服务营销全链路

在智能营销时代，利用云计算、大数据、人工智能、区块链、物联网等相关技术赋能在整个营销的各个环节。

从企业视角来看，整个营销链路分为六个过程：吸引客户-留存客户信息-培育潜在客户-销售转化-客户满意-客户裂变，随着这条链路的延展，在技术赋能下形成了相对独立的软件、系统或工具。比如在内容创意细分板块，有智能推荐、内容生成、行业洞察等具软件；在吸引客户和留存客户方面有DMP平台；在客户关系方面出现了CRM、SCRM等平台；近年来，不断发展CDP和CEM等用户数据平台及客户体验管理平台；同时也开始使用MA等自动化营销系统来完成自动营销和客户出单。现在已有的这些平台软件和系统，构成了智能营销服务营销的全链路体系。

3. 国家政策法规不断出台，“发展”与“治理”并重的趋势显现

国家不断出台政策法规，从2015年开始，就积极推动大数据战略，推动数据资源开放共享，推动数字经济发展，带动营销行业发展。另外，随着数据在商业场景的重视及使用，数据违规采集和滥用的现象不断出现，国家2021年下半年出台了一系列隐私保护、数据安全相关法律法规，打击侵犯用户权益的行为。整体上对智能营销行业来说，国家相关政策呈现出发展和治理并重的趋势。

4. 智能营销行业快速发展，乱象亟需解决

据相关资料统计，智能营销市场规模逐年增长，2020年达到850.2亿元，相关赛道达40余个，涉及企业近2000家。但是随着市场的不断发展，也出现一些乱象：

① 智能营销呈现产品多样、产品概念模糊等特点

多家国内外厂商分别提出各异的营销模型，但是总体来看是围绕营销过程中的品牌宣传、留存客户信息、客户服务、购买、客户满意等主要环节进行概括。其中涉及到的主要智能营销类产品包括CRM、SCRM、CEM、CDP、DMP、MA等。

② 智能营销市场存在一些问题

不良竞争：目前智能营销市场发展迅速，部分智能营销产品定义不明确，且技术门槛不高。很多厂商纷纷涌入智能营销市场，通过提供产品能力不足、打价格战等方式，导致市场存在一定程度的不良竞争问题。
选型困难：由于厂商众多，提供的产品功能类似，用户在购买前主要考虑产品的功能点数量、厂商提供的报价等，但产品的能力是用户难以考察甚至无法评价的。因此在用户选型过程中存在一定程度的困难。
标准缺失：目前智能营销行业缺少相关的组织机构，从技术的角度制定相关的行业或团体标准引导产业的健康发展，引导企业提供可靠、可信的服务。

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智能营销评估体系构建

1. 智能营销标准体系介绍

中国信通院云计算与大数据研究所依托内容科技产业推进方阵，联合相关单位，围绕产品基础能力、智能化水平、应用成熟度能力等方面开展标准研制工作。

下图为初步构建的智能营销标准体系，在营销环节的不同阶段覆盖到不同的产品，比如内容创意、CDP、DMP、CRM等。从产品能力和服务能力等维度制定标准，产品能力角度包括管理广告投放类数据、管理全链路消费者数据、管理客户/潜客交易数据。服务能力角度包括前期服务构建、服务质量等设立具体指标。后续面向乙方除了构建基础能力标准，还对智能化程度做相应的分级，面向甲方制定应用成熟度标准。

根据智能营销标准体系第一次研讨会及标准体系的体系图，设立了细分标准项目。第1部分是探讨客户关系管理（CRM）的基础能力要求，经过两轮迭代，已形成征求意见稿；第2部分是基于社交客户关系管理（SCRM）的基础能力要求，已形成讨论稿；第3部分是客户数据管理平台（CDP）服务能力要求，已形成讨论稿；第4部分-第8部分是营销自动化（AM）技术能力要求、营销创意基础能力要求、客户体验管理（CEM）基础能力要求、客户成功管理（CSM）基础能力要求、行业洞察基础能力要求，未来都会立项。

中国信通院发起整体的标准制定项目，目标是形成贯穿整个营销流程的产品规范和能力评定规范，覆盖营销技术生态的各个环节，即包含服务商，咨询顾问，代理/渠道商，及企业客户等搭建供需双方平台，防止劣币驱逐良币，为整个智能营销行业的健康发展保驾护航。

① CRM基础能力要求

CRM评估规范规定了客户关系管理系统的功能、系统安全可靠、系统易用性要求。具体指标主要包括用户管理功能、客户管理功能、表单管理功能、数据有效性验证等13个指标类规范适用于指导第三方测评机构对交付项目的多个阶段所涉及到的能力进行评估测试工作。

② SCRM基础能力要求

SCRM评估规范规定社会化客户关系管理系统的基础功能完备、系统安全、服务可靠要求，初步设想通过系统功能比如用户管理、关系管理、内容管理、线索管理等细分方面进行相应的指标定义，还包括了系统安全和服务可靠性，比如整个系统运行状态监控、系统健壮性、数据保护等，同时对计价方式、部署方式等进行确认。

③ CDP基础能力要求

CDP评估规范规定提供CDP服务的产品基础能力、数据能力、服务能力要求。适用于指导第三方测评机构对技术提供方提供的客户数据平台服务能力进行评估、验收等工作。

2. 下一步工作计划

① 近期计划

下一步，将继续依托内容科技产业推进方阵完善智能营销现有标准，并立项开展其他产品的技术和业务研究，以及标准制定工作。并将在标准文稿完善后，推动评估工作，引导产业健康有序发展。

② 长期计划

长期希望能够为智能营销产业发展做出更多贡献，首先是构建智能营销产业观察研究报告，梳理产业链各环节与参与者，搭建供需交流平台；发布智能营销产品、服务最佳实践案例，为企业开展智能营销活动提供指导。第二，持续完善智能营销的标准制定，开展测试评估。第三，邀请营销行业服务商，咨询顾问，代理/渠道商，及企业客户等围绕营销数智化开展技术主题分享。

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FAQ

Q：智能营销系统的成本是什么情况？小企业可以接受吗？

A：中国信通院不具体做智能营销系统。大概从市场上了解的情况，智能营销系统大致分两类，一类是SaaS，相对便宜一些；一类是定制化私有化部署，可能稍微贵一些。中小企业可能建议使用SaaS平台或服务。

Q：怎么看营销的智能化是怎么体现的？智能化在营销领域是否产生了价值？

A：目前在跟企业交流过程中，发现人工智能发挥价值可能远远不够。一些企业初步使用了OCR、智能问答、NRP等技术，但在通用场景下可能效果并不是太理想。数据智能技术比如大数据分析、智能推荐等，目前价值发挥还是非常大，这块也受到了企业的重视。

Q：客户体验相关的标准属于ITU管理范围？

A：后续根据标准文稿完善情况，会向ITU相关工作组提交立项。目前整体标准思路还没有完全定下来，还在研讨中，但是我们和ITU标准申报和编制的渠道是比较畅通的。

Q：包括SCRM、MA等系统标准从何角度申请相关的标准？

A：申请相关标准，是不是就是想参与标准制定。如果大家对中国信通院内容科技产业推进方阵、智能营销标准制定及测试评估感兴趣，可与我们同事陈文弢取得联系，参与到标准制定过程中。

今天的分享就到这里，谢谢大家。

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