“千年茶乡”安溪，卖茶直播。
近日，央视发布了一组数据。随着直播电商的兴起，安溪已经遍布茶叶直播间。目前直接从事茶叶电商的有5万多人。
注:图片由中旅生成。
作为铁观音的发源地和中国重要的茶叶集散地，位于福建泉州的安溪，产茶历史可追溯到唐代。如今，安溪是中国最大的产茶县，拥有60万亩茶园，年产茶叶6.5万吨。据安溪县政府官方数据，安溪县总人口120万，其中80%受益于茶产业。
在安溪，几乎家家种茶，人人喝茶。围绕茶叶有各种相关产业链，商品优势为安溪茶人直播提供了沃土。不仅有颜、小王【严选茶】等本土主播现身安溪，还有茶、康康茶楼等外地主播选择留在安溪，深耕茶直播。
左图来自于一辆汽车，右图来自于Tik Tok。
茶，一个有着上千年历史的传统行业；直播这种刚刚兴起几年的新媒体形式，双方碰撞后会发生什么样的化学反应？
近日，新榜编辑部走访了安溪众多相关从业者，如主播、商户、茶农等，畅谈直播电商时代安溪的新变化，以及安溪茶产业带的困惑与未来。
“我把茶叶批发业务搬到了工作室，我买了新的Maibakh”
在一年两次的采茶季，安溪的山腰上随处可见茶农。一位茶农说，经过采摘、晾晒、摇青、杀青、揉捻、包裹、烘干，一个茶农每季能收获1000-2000斤左右的茶叶，收入10-20万元。
茶叶收获后，批发商会开着大大小小的卡车到茶农家里收购，然后拉到“中国茶都”安溪程响镇，卖给外地的茶商。
中国茶都成立于2000年，是中国最大的茶叶流通市场，有1800多家商户，3000多个交易摊位。黄巧灵是“中国茶都”的当地茶叶批发商之一，在“中国茶都”有两家店铺。
“外地茶商对当地茶农和当前市场不够了解，我们需要帮助他们收茶。”黄巧灵解释了茶叶批发商的作用。
前几年，像黄巧灵这样的茶叶批发商只需等待外国茶商购买，但这种传统的商业模式在2019年底受到了重创。疫情爆发后，不仅外地茶商进不了安溪，严重时连快递都发不出去。
茶叶批发商需要寻找新的出路。
当时因为Aauto Quicker经常刷到网络名人直播卖货，黄巧灵有了一个想法:“我们也可以用直播带货。”说做就做，创建了“小王【严选茶】”账号后，她进行了第一次直播。虽然首播只卖出了一两单，但她早就有了边播边学的心理准备，开始不断研究如何更专业地介绍茶叶，如何优化文字。
与大多数茶叶直播间不同，黄巧灵更喜欢在“中国茶都”或茶园进行直播。她拍短视频也更喜欢原生态风格。剪辑和特效不多，更多的是记录选茶和采茶的真实过程。
来源:a auto faster
因为不是标准品，所以买茶有一定的专业门槛。黄巧灵说，即使是同一个品种，同一个产地，因为天气不同，炒茶师傅不同，味道也可能不一样。直播过程中，她会向粉丝详细讲解茶叶的产地、品质、工艺、价格等细节，帮助粉丝挑选合适的茶叶。有了原生态，有了原产地的直播场景，她的解释更有说服力。
产品方面，黄巧灵直播间主要卖散茶，客单价高。所谓散茶，是指从茶农手中采集，经过简单分装后直接销售的茶叶。这种茶往往没有太精致的包装，每一批都有自己的特色。
黄巧灵认为，相比卖成品茶，卖散茶的门槛更高，主播需要更详细、更接地气的讲解。黄巧灵积累了丰富的关于茶的知识，不用现场脚本就能把茶讲解清楚，这让她吸引了一批粘性粉丝。
黄巧灵透露，“小王严选茶”的粉丝大多是40岁以上的老茶客。老茶客的特点是，只要茶叶质量够好，买一次就会继续买。目前“小王”的回购率稳定在70%左右，而回报率只有7%-8%。“有一个月，我试图用低单价茶叶吸引小白客户，但发现回购很差，”黄巧灵补充道。
截至记者发稿时，“小王”在Aauto faster拥有超过42万粉丝，年均销售额约2000万元。
来源:a auto faster
在黄巧灵看来，现场卖茶不仅是茶叶批发业务的新增加，也带来了商业模式的变化。茶叶批发是帮助茶商选茶，而茶则的活卖是直接帮助终端消费者选茶，是从批发到零售的转变。
一方面，茶叶流通的速度更快。黄巧灵说，第一天，他开着卡车进山从茶农那里收集茶叶，并在当天开始销售。顺利的话，第二天可以直接发货，基本没有库存压力；另一方面，直播也让她接触到了更多的国外茶商，给茶叶批发生意带来了更多的生意。
更重要的是，直播增加了黄巧灵的收入。本来做茶叶批发，一斤茶叶利润只有3-5毛钱，最多不超过1块钱。但在直播间，170-180元买的一斤茶叶，能卖到200元，扣除人工等费用，有时能赚15、16元，利润翻了几十倍。
“批发虽然卖的多，但是不赚钱。现在加直播是额外收入。”黄巧灵指着门口的玉米面包说，这是直播结束后买的。
现在，黄巧灵每天的工作就是一遍又一遍地拍视频、直播、谈茶、卖茶。在采茶季节，她会开着大卡车，去茶农家里收茶。”运送茶叶可能需要一天两三次.”
今年考虑到已经在安溪直播，而且内容有些同质化，黄巧灵计划在其他茶产业带直播，已经去过云南和武夷山了。
她认为，作为新一代的喝茶人，他们比父辈更靠脑子，需要恢复每一次直播，也需要考虑市场和客户的需求。
一个朋友在黄巧灵家建了一个现场工作室，向她学习。
“目前还没想过扩大规模，因为Aauto Quicker的粉丝粘性更大，老客户也多。我们将首先专注于Aauto更快的平台，不想分心。”黄巧灵说，他们将来可能会尝试销售成品茶。“与成品茶相比，散茶的销量微乎其微。”
黄巧灵的直播经历是典型的产业带+直播的故事。正如《探访临沂:月GMV超2000万的10余家商户，Aauto更快的电商腾飞之城》中报道的那样，临沂因为交通便利，已经成为北方重要的商品集散地。说到直播，一大批服装批发商转型做直播，涌现出“徐小米”等头部主播。
“有好货的行业+平台流量红利”成为有主播的行业的成功路径。
因为是在工业区，所以能拿到更有竞争力的商品。比如，得益于多年的茶叶批发经验，黄巧灵已经与大量茶农建立了稳定的合作关系，让她能在第一时间获得更具性价比的茶叶。
因为赶上了平台早期的流量红利，当时的竞争压力较小，给了他们足够的时间来弥补直播体验上的短板。比如黄巧灵就坦言:“我们直播做得早，通过付费看流，短短一个月就走上了正轨。”
但是有商品优势的同行会增加，平台流量红利会消失，直播电商发展到今天。产业带+直播的故事怎么走下去？
“流量加成消失后如何增加”
王耀宗的家族世代都在泡茶。早在解放初期，家族前辈就创办了“健春”茶庄，并于1999年创办了保坛茶叶加工厂，主要从事茶叶批发业务。在中国茶乡安溪，王耀宗是最懂茶的一群人。
父母的经历告诉王耀宗，顺风顺水，及时转型非常重要。“在我父亲那一代，我们家和八马茶业差不多，都是做茶叶外贸的。在安溪，我们排第六，八马茶业排第三。于是，在外贸需要转内销的时候，八马茶业及时转型，撞上了线上线下加盟连锁的风口，一下子就起来了。”
也许是因为怀念风，王耀宗对新赛道特别敏感。2017年，因为觉得批发业务过于单一，王耀宗布局了天猫、JD.COM等传统电商平台。2019年11月，在看了几个Aauto更快的主播热播卖货后，王耀宗迅速组建了团队，一年的时间甚至卖掉了当时活跃的大部分Aauto更快的主播。数据最好的直播，销售额830万元。2021年，Aauto quickless推出付费电商后，王耀宗切入付费游戏，让自己的天猫投手研究如何在Aauto quickless花钱买粉丝带货。
截至记者发稿时，王耀宗的Aauto快消主账号“颜”已经积累了268万粉丝。根据Aauto Quicker新快数据工具统计的新单下，在过去的30天里，“颜”估计带货245.35万元。王耀宗透露，他家一年能在阿奥特卖6000-7000多万元的茶叶。
来源:新快网
在直播电商早期，王耀宗凭借传统电商的经验成功转型，但时至今日，一些新的问题层出不穷:如何平衡付费投入和利润率？回购的同时如何保证续续？如何应对“你卖100，我赔钱卖60”的恶性竞争？如何找到新的平台和新的机会？
“现在燕的回购率高达90%，而只有10%。如果是夫妻档，和老粉一天卖几万块会很开心，但是我们是做生意的，不是我们想要的。”对于现阶段的王耀宗来说，如何做增量，打破瓶颈是他最大的困扰。
此外，安溪茶人在人才培养、品牌升级、市场定位等方面也遇到困难。
面对私域管理、新平台探索等新思路，王耀宗说:“目前我还没有一个好的想法和合适的人才，所以不敢轻易尝试，否则会很累很辛苦。”人才匮乏是困扰包括王耀宗在内的大多数安溪茶人的问题。
不止一位受访者提到，在茶叶相关的产业链上，安溪应有尽有，但在直播人才方面，只能靠自己培养。
和平白茶集团客服部总经理谢说:“安溪底薪低，物价贵，房价高。外来人才不愿意留，本地人才储备跟不上。”安溪茶学的老师提到，现在学茶的大多是一般意义上的“差生”，学校需要花很多精力去纠正他们的学习习惯。
安溪当地的茶叶学校开设了现场教学课程。
一些安溪茶人也看到了品牌化的机会。一方面，相比于货架电商的单调，直播丰富的内容呈现和粉丝与主播的情感链接更有利于品牌建设；另一方面，只有做品牌，才能摆脱卖货的逻辑，获得更多的品牌溢价，做付费投入，做品牌曝光，做大V合作。
和平白茶集团在品牌探索上相当大胆。谢认为，在现阶段，更需要用利润来换品牌。“从赚钱的角度来说，肯定不划算，但如果你看10年、20年，不要快钱，就有可能形成真正的茶叶品牌。”
谢透露，和平白茶集团的直播利润率控制在个位数，毛利只有17%-20%，相比业内30%-40%的毛利，算是激进的。
2022年11月，和平白茶集团正式成立直播电商部，孵化自己的主播，布局Aauto Quicker、Tik Tok等直播平台，希望用直播赋能品牌。和平白茶集团拥有35个自有茶叶品牌，其中4-5个重点品牌组建了专属直播团队。
不过，谢也承认，目前和平白茶集团的“网络名牌”只有三个。在他看来，安溪的本土品牌意识相对较弱。“它属于泉州工业带。晋江的鞋服企业以做品牌为目的，安溪的茶企以赚钱为目的。”
另外，在市场定位上，安溪的传统茶叶和品牌并不完全契合。
王耀宗以世界著名的茶叶品牌立顿为例。立顿的成功是因为把茶做成像咖啡一样的标准饮料。而国内的茶叶消费者更注重传统口味，喜欢零添加，所以国内的茶文化很难与品牌要求的标准化相调和。
有受访者认为，新茶叶品牌的玩法不能套用在传统茶叶上。新茶的消费场景是年轻人常去的商业街和办公室，传统茶的消费场景是充满文化气息的茶馆，重在社交体验。
适应平台的变化，完善人才体系，提升品牌，安溪茶的人还有很多课程要补。在直播电商早期，安溪茶的人可以靠更快的速度和更好的运气获得竞争优势，但进入后直播时代，比拼的是大家的内功。
除了卖茶，直播安溪新故事
参观中，安溪虎丘镇方婷村的一位茶农告诉新邦编辑部，2022年，安溪铁观音茶文化体系成功入选全球重要农业文化遗产。现在，茶农不仅种植和销售茶叶，还发展生态旅游，邀请外地游客到安溪体验采摘和制茶的全过程。
游客可以带上帽子和茶篮，走到茶园中间，亲自采摘安溪盛产的铁观音、本山、黄金桂等不同品种的茶叶。
茶农说，种茶是一件有风险的事情。一年中，茶农只有两次采茶机会，雨水过多或过少都可能影响茶叶产量。如果恰好在采茶季节下雨，也会严重影响茶叶的品质。安溪茶农尝试发展生态旅游，希望在卖茶之外拓展一项新的收入。
据中央广播电视总台国际在线报道，安溪正计划每年建设3-5个休闲农业示范园(点)、2-3个茶文化旅游村，开发2条以上精品休闲旅游线路，接待更多游客。
随着直播时代的到来，给安溪带来的变化可能不仅仅是卖更多的茶，还会推荐安溪的旅游。当主播们拿起手机，通过一个小屏幕向千里之外的粉丝介绍自己、茶叶、茶园时，安溪这个有着千年历史的茶乡，与外界联系的不再只是杯中漂浮的茶叶，还有主播们镜头里的千千和安溪的美景。
直播除了卖茶，还能卖茶山的烟霞之美和安溪轻松的采茶体验吗？这是一个新课题。
引用:
泉州安溪获评2022年全国休闲农业重点县，由中央广播电视总台在网上公布。
《中国茶叶成功申报福建安溪铁观音遗产:科技助力培育茶叶电商新业态，香飘远方》，央视。
