“老板，5分钟卖出去了50万元！”
这句话，来自橙小橙创始人周建雷2月29日的一条朋友圈视频。
在疫情后复工不到两周的时间内，没有动用全国超过300家实体店的用户，只是靠橙小橙总部内部员工个人拉新，橙小橙团队就实现了微信小程序5分钟秒杀破50万元的业绩。
当天晚上，橙小橙又在150个微信群内做了一次直播，完成15万元的销售。这样的活动，橙小橙后来做了7场，总销售额超过了200万元。
在被疫情波及的实体零售生意中，橙小橙复工后第二周就实现这样的成绩，已经是个不小的奇迹。而周建雷，似乎并未满足于这一波的短期数据。他所想的是，橙小橙作为进口美妆零售加盟第一品牌，如何能将社群和直播的新零售方法与现有的橙小橙实体门店相结合，反向赋能，从而帮助全国300多家橙小橙加盟商一起转型升级。
而200万元的成绩，只不过是小试牛刀。
“新零售要两条腿走路”
“我们要一起再造一个橙小橙。”
一个月后的3月28日，在橙小橙杭州总部，周建雷面对着在线直播镜头说出这样的目标。当天，是橙小橙的新零售战略发布会。对于橙小橙来说，这次发布会有点特殊，并没有现实中的到场听众，而是400多人准时在直播群内签到。
让周建雷有些意外的是，相比以往的线下发布会，竟很少有人迟到。显然，在经历两个月的疫情后，太多长期关店、迷茫的实体店从业者，想知道未来的路该往哪里走。
而橙小橙，已经在新零售层面开辟出了一个方向。
“我们筹备了近一年，测试了两个月，有信心确保橙小橙的加盟商都能拥有一套可靠的新零售转型方案。”在发布会上，周建雷正式分享了橙小橙做新零售的测试数据。
据他介绍，橙小橙很早就选取了离公司最近的4个直营店做测试，每个直营店有4个微信群，每个群内有400人。这16个群所触达的6400人都是在橙小橙门店买过东西的消费者。在这16个群内，橙小橙借助自己的小程序首先做了一次直播和群内秒杀活动，实现了25万元的销售金额，有830人下单，转化率为13%。
后面的一个月内，橙小橙的新零售团队开始在这16个群内做内容运营，持续向群内会员输出。一个月后，当橙小橙又在这些经过内容运营的群内做同样的直播和秒杀活动时，转化率就上升到了20%。最终，有1280人下单，实现了140万元的销售。更值得一提的是，客单价提升到了300元以上。
相比之下，没有通过橙小橙内容运营赋能的社群转化率就极低，高客单价的产品基本没有销售，内容互动响应差，继而成为一个活跃度很低的死粉群。总的来说，转化率及内容消化能力都远远低于店内会员群。
橙小橙线上直播营销的转发率极高
实际上，在社交平台，消费者每天都会被邀请或强行拉到无数个群内，在没有真实消费需求的情况下，这本身就是一种骚扰。周建雷指出：“无论你用何种形式或动作降低骚扰，没有基础的认知，消费者都会很茫然。转化率不高，也就是自然而然的事情了。”
在他看来，实体店店内资源是基础生意，店外资源是增量。借助实体店铺强化用户认知，通过良性的会员互动设立合理的分佣机制，策动店内会员和商圈周围的兼职人员，利用社交电商的整套原理去触达更多人，这样才能在不自我割韭菜的同时，将生意的规模做大。
“现在很多实体店，利用原有的微信群，在群内搞搞秒杀，或者做做直播，就认为能拯救实体店下滑的生意。这是最危险的盲区。从原有实体店走出来到另外一个空间，我们会面临很多比价的平台，稍有不慎，就会落入既没利润又不讨好的怪圈，将消费者真正逼到线上。”对于社群营销目前存在的一些问题，周建雷同样看得很清楚。
针对这样的问题，周建雷提出了“实体店的新零售要靠两条腿走路”的建议。
一条腿是实体店要坚持做好商品组织、供应链价格体系，提高服务意识和标准，做好店内场景打造。周建雷认为，这点永远是实体店的根本，也是最优质的流量来源。而另外一条腿，则是补足线上缺失板块，运用好各类线上工具，用年轻人热衷的方式和他们进行互动，继而产生销售。围绕实体店去展开做增量销售，无疑是最讨巧也是效率最高的方式。
周建雷坚信，这两条腿，缺了哪一条都走不远。突破时间及空间的限制，让商品和流量结合并发生好的化学反应；做好分佣机制，将社交零售的精髓分销机制引入门店经营，将更多信任门店或有额外收入需求的人拉入分销体系，由过去的被动式销售转为更加灵活多变的主动式销售，保住既有销售，多增加增量销售，才能跑出一条适合自己的实体新零售方法。
“橙小橙过去几个月不惜成本，就是要补上社交和线上玩法这条腿。”
橙小橙美妆新零售分销体系培训内容
据了解，目前橙小橙的新零售团队已经超过30人，并把从前台的主播、直播硬件、直播运营，到中台的小程序商城、CRM系统、ERP系统，到后台的分佣机制、供应链等所有环节都全部打通。
“打通整套体系本身就已经很难了，但打通后你最多也就获得了一些硬件和软件支持，如何科学有效地运用好这些工具，才是最考验团队的。”回忆起这几个月玩儿命似的加班和投入，周建雷不无感慨。
做加盟商的强大中后台
目前来看，化妆品行业内加盟品牌在线上板块发展不错的案例并不多，主要在于：总部和加盟商关于会员归属和信息安全的问题一直得不到有效解决。
而在这方面，周建雷似乎很有自信。
“橙小橙从开放加盟的第一天起，‘传统店铺转型升级一站式服务商’的经营定位便从未有过变化。”周建雷强调。本次橙小橙升级新零售最大的特点，就是去中心化，橙小橙总部会给每一家加盟店都配置一套完整的新零售体系，以每一家店为中心开展各类营销。所有会员数据只存储于加盟商系统内部，总部只会在运用层面定向输出社群运营需要的内容等，而加盟商可一键转发至自己的营销社群，有序且标准地开展销售，互不影响。
据了解，由于打通了线上线下，在橙小橙的小程序商城可实现与实体店相关联的系统订单智能分配。无论是门店消费还是小程序消费，积分实时同步，权益共享。实体门店可将顾客引导至SKU更多的小程序进行选购，同时小程序通过投放产生的新流量也可将顾客引导至门店自提，产生更多的连带，并强化顾客对店铺的认知。
橙小橙的小程序商城可实现与实体店相关联的系统订单智能分配
事实上，以社群为私域流量池的线上零售，真正的难点还不在于硬件系统的打通，而在于后台团队的长期高质量运营。橙小橙在这方面的投入和功力则超出了我们的想象，从拉新到留存到激活等各个环节，橙小橙的新零售团队都已经做了完整的运营规范和内容输出规范。
拿社群的用户激活这个环节举例，橙小橙把社群内运营的内容分为新品试用、素人改造、热点话题互动、美妆技巧、视频教学、节日福利等六大模块。每个模块，都有细节、文案和图片排版规则的要求。
“实体店与社群营销打通这件事，靠一两家店是没办法长期做下去的，必须有强大的后台系统和团队。”包括产品组织、供应链重组、价格设计，甚至到员工心态和薪酬设计，都需要慎重考虑。而周建雷希望，依靠橙小橙现在的新零售系统和团队，一年内能够让大多数加盟商的线上增量生意达到实体店的水平。
而这，确实相当于再造了一个橙小橙。
推出两大新店铺品牌
在这场新零售发布会上，橙小橙的新武器——Mcllory和ONLY WRITE两个新店铺品牌也得以正式亮相。当周建雷展示这两个新店铺的形象时，“高大上”、“适合年轻人”等弹幕在屏幕上纷纷弹出。
从整体风格来看，新门店设计都以高级灰为主色调，凸显时尚和简约质感。在300平米的标准店内，主体是以彩妆品类为主的大面积自选和展示区，同时店内还设置了“太空舱”形式的体验打卡区，增加了购物体验的趣味性。此外，店内还打造出了精细的展示柜台，结合每个产品的尺寸在2毫米精度下进行开模，进一步提升了门店的设计感与细腻度。
设计师出身的周建雷，对自己的两个作品深感骄傲。“我们8个空间设计师，在这两家店铺上死磕了6个月，大到整体风格的高级感，小到每个柜台的单独定制，及给不同商品的陈列道具开孔，我都全程参与”。
在他的预想里，不仅希望这两家店形象好，有别于市场上大部分传统化妆品店，还希望店铺里售卖的是高性价比的商品，这样才能吸引90后和00后的年轻消费者。在一个好形象、能互动的实体场景里，买到高性价比的商品，才能最大限度地帮店铺沉淀出有认知的高转化私域粉丝，后期围绕店铺各类的营销活动，也才能得到最好的落实。
目前，这两个测试品牌已在上海、江苏、安徽、杭州、云南等地开出了10家店，内部迭代已经完成了3次，5月份还会在浙江宁波开出最新的形象店。至此，全国的橙小橙系统也将在宁波店的经营基础上确定升级方向。
据了解，在橙小橙供应链后台的支持下，这两家门店整合了几乎所有的国潮彩妆及世界范围内热销的自选彩妆产品。尽管店铺还在内测阶段，但在小红书、微博等社交平台已经有了不少人去探店打卡的内容。
新店铺的小范围亮相，引发了加盟商的强烈期待。周建雷表示，5月份会选取部分加盟商去做店铺现场参访，以此来强化广大加盟商对于新零售的认知。
“实体零售每天都会被一些新的玩法挤兑。打通线上线下，用线上工具收割流量，是每个零售人的梦想。但无论线上玩法如何变化，实体零售的线下场景和体验才是零售的核心。”在眼花缭乱的新玩法下，即使橙小橙已经快速躬身入局，实践其中，但周建雷仍然保持着对实体零售本质的洞察和执著。
