今年上半年，国产运动服饰品牌明显很能“打”。
近期，安踏、李宁、特步、361度等头部国产运动服饰公司发布财报，上半年业绩增长明显，营收同比增长均超过13%。反观耐克、阿迪达斯等国际巨头，在华业绩遇挫，营收下滑。
根据国家统计局的数据显示，今年上半年社会消费品零售总额约为21万亿元，同比下降0.7%，其中服装、鞋帽、针纺织品类是下降较为明显的领域。全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额同比下降6.5%。
在户外运动大热、国潮兴起的趋势下，中国运动服饰市场仍旧蓬勃发展。根据魔镜市场情报数据显示，相较于男装、女装行业，运动服饰行业整体表现较好，淘系平台销售额为140.82亿元，同比增长6.8%，而男装和女装行业都呈现负增长情况。
经历数十年的发展，如今中国运动服饰品牌已能够在国内市场与耐克、阿迪等国际品牌叫板。不过受疫情影响，国内运动服饰企业面临复杂的外部环境，消费者意愿日益发生变化，竞争相应地激烈起来，库存问题和增长问题摆在眼前。更为长远的挑战则在于，如何坚持长期主义，回归到产品本身，满足日益多元的消费者需求。
安踏、李宁争霸三十年
1989年，“体操王子”李宁退役，拿着健力宝集团1500万元的投资，成立了李宁品牌。作为专业体育品牌，李宁从创办之初，就含着金汤匙，接连拿下第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队亚运会领奖服等赞助。1992年，巴塞罗那奥运会上，中国代表团身着李宁牌鞋服出现在运动赛场上。
这意味着中国品牌开始进入奥运代表团的着装世界，结束国外品牌垄断的局面。而连续四届奥运会成为领奖装备赞助商后，李宁成为民族品牌代表之一。
就在同一时期，福建晋江一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志。当时的安踏，在老板丁世忠的带领下，开始为跨国公司OEM生产运动鞋，这些海外订单为安踏完成原始积累，但是安踏并不只承接海外订单，还开始打通国内市场。
1999年，安踏签下中国国家乒乓球队世界冠军孔令辉出任代言人。同年，李宁则邀请了名模瞿颖作为代言人。近30年的时间里，李宁和安踏多次交手，争抢“一哥”位置。
成立之初，李宁在奥运冠军光环的加持下，带有先发优势。进入21世纪，李宁确立了品牌定位，并迎来高速发展时期，2002年李宁营业收入不到10亿，2008年则达到了66.9亿，增长率基本每年保持在30%以上。那时，即便耐克、阿迪等国际巨头在中国大举进攻，李宁依然能够在市占率上超越阿迪达斯，仅次于耐克，排名全国第二。
转变发生在2008年北京奥运会后，运动鞋服市场变天，整个市场增速滑落，陷入低迷。2010年李宁营业额接近百亿，但是到了第二年，则进入徘徊期。根据公开报告显示，2011年运动服饰行业陷入库存危机。李宁也未能幸免，营收下降，库存积压，随后出现数十亿亏损。
鞋服独立分析师程伟雄告诉中国新闻周刊，那时候李宁出现业绩衰退的核心问题在于产品定位等方面出现偏差。获得70后和80后认可后，如何能够让90后这些年轻人接受？
几年的市场沉沦，给了安踏们机会。2011年，安踏的营收基本追平李宁，2012年，安踏的营收则首次超过李宁，高出10亿左右。抓住机会后，安踏趁势崛起，不断将盘子拉大，到2019年，全年营收已经超出李宁200亿。
今年上半年安踏营收达到259.65亿元，李宁营收为124亿元，二者营收差距实际上还在拉大。值得注意的是，今年上半年安踏的营收超过耐克、阿迪达斯在大中华区的营收，成为中国运动服饰新晋“一哥”。
不过安踏赢了，李宁也没输。从利润上看，李宁净利润达到21.89亿元，安踏为35.88亿元。李宁依靠国潮成为“顶流”，赚钱能力似乎更胜一筹。
艾媒咨询CEO张毅告诉中国新闻周刊，李宁达到20%左右的净利率，明显比安踏高一些。不过这背后也是两家公司不同打法所造成的结果，一个追求利润，一个追求规模。
谁胜谁负言之尚早，但令人们乐见的是，安踏与李宁三十年的激烈竞争，直接促进了整个国产运动品牌的迅猛发展。
走在不同的道路上
“买买买”是安踏多年以来贯彻到底的战术。2009年，为了提升在市场上的地位，安踏从百丽集团手中花了3.32亿收购意大利品牌FILA，该品牌主打高尔夫、网球等运动休闲系列服饰。在完成收购后，安踏直接对标耐克和阿迪。收购当年，FILA的营收是负增长，到了2022年上半年，FILA的收入达到107.77亿元，成为安踏的现金牛业务，对整体营收和毛利率贡献极大。
安踏在收购的动作中，瞄准了一系列中高端运动品牌：2016年安踏收购英国户外品牌迪桑特，2017年收购滑雪品牌可隆，2019年则将拥有始祖鸟等品牌的亚玛芬集团收入麾下。程伟雄指出，安踏实际上构建了以安踏、安踏儿童为基石，针对下沉市场布局，再逐渐向中高端市场切入的商业帝国。
相关研报指出，安踏目前在市场上的定位还是具有性价比的大众品类，卖的大多是基础品。程伟雄分析，面对这样一个涉及下沉市场几亿人口的基本盘，同时在收购多个运动品牌后，不断进行渠道建设，安踏的压力并不小。因此，在规模做上来的同时，毛利会受到一些影响。
根据财报显示，安踏2022年上半年DTC业务收入的占比高达一半，电子商务营收占比为34.2%，传统批发及其他业务收入占比为16.1%。而在上一年，这个数据分别是35%、34.1%和30.95%。两年前，安踏宣布推动DTC转型，核心在于将经销商门店转变为直营门店，财报中显示，截至2022年上半年，安踏主品牌门店数为6600家，一半为品牌直营。
“DTC要求企业从品牌宣导、产品研发、渠道开发、门店运营和触达用户的方式要求一体化，严格意义上来说这是一个全渠道零售公司，触角很多很广，因此在投入方面会比较大。此外，安踏实行多品牌战略，像迪桑特等品牌目前还没能完全成长起来，因此收入贡献不大”，程伟雄指出安踏利润率相对偏低的原因。
反观李宁，借助国潮的红利，在运动服饰领域找对了感觉，近两年风头正盛。2018年，李宁首次登陆纽约和巴黎时装周，在以禅宗哲学、阴阳和中国山水画为灵感的中国传统元素中，吸引了不少国内年轻人的眼球。近几年，去老化、追时尚成为李宁的标签。
“现在很多经销商热衷于在购物中心开店，售卖中国李宁系列产品，一开就挣钱，当年就能把成本收回来，其他品牌根本不可能实现这样的吸金能力”，一位业内人士如此形容李宁的火热。
今年上半年李宁营收达到124.09亿元，同比增加21%左右，利润方面达到21.89亿元。其中在渠道收入方面，直营业务占比为22.5%，特许经销商为47.5%，电子商务则达到28.5%，上年同期则分别为24.7%、45%和29.1%。李宁的电商渠道收入占比出现下降，这意味着在全渠道建设中加盟商仍是主力军。
“李宁自己也做渠道，但加盟商明显贡献更大，这是借助于李宁的品牌势能，因此李宁的利润情况看起来更好一些。这要求企业不能放松对品牌和设计的建设”，程伟雄指出。
魔镜市场情报高级分析师易凡告诉中国新闻周刊，李宁和安踏走的路线各有不同，李宁主打国潮，通过“单品牌、多品类、多渠道”的策略，想要打破时尚圈被欧美垄断的局面，走出中国特色；安踏实际上更注重高性能运动装备，采用的是“单聚焦、多品牌、全球化”战略。
面临成长的烦恼
2011年中国运动服饰市场的库存危机，背后是各大企业跑马圈地，大肆扩张，导致零售终端反应较慢，无法及时做出调整。库存销售的压力往往影响一个企业的利润情况。
今年上半年，受到疫情影响，线下零售不利，安踏、李宁的平均存货周转天数均出现同比上升的情况。平均存货周转天数最高的安踏，比去年同期增加28天达到145天，存货金额超过81亿元，同比增加7%；李宁的平均存货周转天数同比增加2天到55天，库存金额同比增长11%接近20亿。
张毅认为，近两年来安踏和李宁都走出一个相对不错的模式，短期的毛利率、净利率波动是正常的，库存问题相对来说也不影响基本盘。不过，对企业而言，渠道转型、研发投入以及产品设计等都需要进一步提升，尤其是要建设高端化产品，实现品牌溢价，才能走到世界舞台，真正与耐克、阿迪等抗衡。
“安踏、李宁各有优缺点，都具备走向世界的可能性，而且现在舆论上已经高呼走向全世界了，但是中国市场还没有实现稳扎稳打，如何走向世界”，程伟雄认为，运动服饰的发展还是要回归到产品本身。
事实上，借助国潮这股东风，不少国内运动服饰品牌开始频频攻城略地，抢占耐克和阿迪的市场份额。一份调查数据显示，过去十年里，中国消费者对国潮的关注度涨了528%，远超对国外品牌的关注度。易凡认为，“国潮的崛起为国内服饰品牌提供一些助力，但是消费者对国潮消费也逐渐趋于理想，最终下单时还是要回到产品本身上。”
根据公开数据显示，2021年我国运动鞋服整体市场规模达3718亿元，预计2025年将达到5990亿元。近些年中国运动鞋服市场蓬勃发展的态势，通过安踏和李宁等连年营收、利润增加也能够体现出。
眼下，不同人群对于运动服饰的需求呈现差异化趋势。易凡表示，对于年轻消费群体，他们的需求点在于款式设计及社交价值，彰显自己的个性化，产品除了自用外，还需要满足社交分享欲；对于专业运动消费群体，他们对运动服饰的需求与运动场景深度相关，产品设计要保证身体在运动过程中始终处于舒适的状态，并要起到一定保护作用，性能是关注点；对于中年人群，需求侧重于面料的材质，舒适、亲肤、透气是他们的主要诉求。企业应明确产品定位、目标人群和使用场景，结合不同人群需求、场景需求、运动特点来满足消费者需求。
张毅观察到，安踏的用户群体总体而言比李宁的用户群体年长十岁左右，因此年轻人相对更容易接受李宁，安踏近年来也在逐步向年轻群体去靠拢。
易凡总结，在运动市场能够具备与耐克、阿迪的品牌竞争能力，一方面需要品牌具备较为稳定产品质量，二是需要品牌不断感知国内消费趋势，不断地贴近年轻消费者的审美趋势。无论是李宁、安踏，还是其他运动品牌，都可继续尝试与国内新锐设计师或海外知名设计师合作，推出联名单品，借助设计师的艺术感知和产品稀缺性不断刺激年轻消费者下单，打造出符合他们个性化追求的运动单品。
作者：孟倩
