最近安踏集团发布半年报显示，2022年上半年公司实现营收259.65亿元，同比增长13.8%。股东应占溢利35.88亿元，同比下滑6.6%。
这意味着安踏正式超越耐克中国，成为中国市场第一，并将阿迪达斯中国、李宁等对手彻底甩在身后。
至此，耐克、阿迪双巨头统治中国运动市场的时代，被终结。
疫情爆发之初，耐克、阿迪在中国市场还很能打，后疫情时代却因自己“犯错”持续败退！
壹
除了安踏，李宁、特步等中国品牌上半年表现也可圈可点。
李宁营收124亿元，同比增长21.7%；股东应占溢利21.89亿元，同比增长11.57%；特步营收56.84亿元，同比增长37.5%；股东应占溢利5.9亿元，同比增长38.42%。
与之对应的，是耐克、阿迪全线崩溃。
今年6月，耐克公布截至2022年5月31日的2022财年业绩显示，全年营收467亿美元，同比上涨6%；
大中华区营收为75.47亿美元，同比下滑13%；其中四季度营收仅15.6亿美元，同比降幅扩大至20%。
阿迪比耐克更惨，8月4日，阿迪达斯发布二季度财报显示，二季度营收55.96亿欧元，同比增长10.2%；净利润3.09亿欧元，同比下降24.2%。
但大中华区表现继续拉跨，销售额仅7.19亿欧元，同比下降35.1%。
从2020年疫情刚爆发时撑起复苏大旗到拖后腿，阿迪大中华区份额滑坡非常严重。
财报显示，2021财年Q2—2022财年Q1，阿迪达斯大中华区已遭遇营收4连跌，同比分别下跌15%、14%、24%、34.6%，今年一、二季度降幅还在扩大。
阿迪大中华区营收持续下跌，因为其在中国犯了严重错误。
2021年3月，H&M、耐克、阿迪等国外品牌抵制新疆棉的奇葩操作，震惊国内。
受此影响，中国消费者纷纷拥抱国产品牌，最终导致后疫情时代国货崛起，洋货败退。
对于新疆棉事件引发的连锁反应，阿迪达斯CEO罗思德有所反思，他认为除了受新冠疫情影响，阿迪达斯自身也有犯错。
“我们不够了解中国消费者，为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间……如今的中国消费者，喜欢有一种中国的感觉。”
即便如此，罗思德仍认为中国最终不会放弃西方品牌，“中国市场会回来的，并且还有很大增长空间。”
不过罗思德已经等不到那天了，8月22日，阿迪达斯已在官网宣布，公司CEO罗斯德将于明年离职，较原定合同期提前三年解约。
国货超越洋货，这一刻中国人等了太久。
多年来，耐克、阿迪为首的洋品牌在中国大受追捧，提起李宁、安踏、特步这些国产运动品牌，却感觉土味、廉价、没面子。
消费者一边倒间接纵容洋品牌，从杜嘉班纳到范思哲、蔻驰、纪梵希，再到耐克、阿迪抵制新疆棉，辱华事件层出不穷。
洋货如此骄横，归根结底是国人民族自信不够，认为本土品牌不够酷。随着中国成为世界第二大经济体，这种消费观念正在改变。
国货全面还潮，加上本土品牌设计、制造能力不断提升，傲慢的洋品牌逐渐被抛弃，安踏、李宁等国货渐入佳境。
2021年8月，阿迪达斯CEO罗思德曾说：“中国的消费者变了，市场需求已经偏向本土品牌，而非全球品牌。”
没错，中国消费者变了，变得更理性、更自信，耐克、阿迪称霸的时代已被终结。
贰
李宁和安踏的崛起之路并不相同，前者胜在品牌，后者胜在规模。
因为体操王子的强大号召力，李宁品牌吸粉无数。从2008年奥运会巅峰时刻到业绩低谷，股价断崖式暴跌，李宁经历浴火重生。
靠着出众质量和创新能力，其业绩增长亮眼，净利润从2015年的1431万元猛增至2021年的40亿元。
相比奥运会时高歌猛进的李宁，安踏则后来居上稳步推进，投资伦敦奥运会，进军NBA，收购FILA、始祖鸟、威尔逊、迪桑特、赛洛蒙等一众海外品牌，构建出超20多个子品牌的庞大品牌矩阵，市场规模不断提升。
尤其是FILA，一度撑起安踏半壁江山。
FILA是意大利百年品牌，创立至今主打高尔夫、网球等运动休闲系列服装，走高端路线。
2006年FILA入华后表现一般，经历连年亏损后，百丽集团最终在2009年将FILA大中华区业务卖给安踏。
接盘FILA中国后，安踏为其量身定制了年轻化、高端化的运动潮流品牌路线。由于精准的市场定位，FILA在中国增长强劲，营收连续5年增长超50%。
2020年上半年，FILA中国曾以71.52亿元营收，力压安踏主品牌（营收67.77亿元）成为集团顶梁柱。
不过FILA的高端路线并不是一直奏效的，其高增长势头正在放缓。
今年上半年，安踏主品牌营收为133.6亿元，同比增长26.3%；FILA贡献营收107.77亿元，同比下降0.5%；其他品牌营收18.28亿元，同比增长29.9%。
安踏、FILA、其他品牌在集团总收入占比分别为51.5%、41.5%和7%。
FILA作为毛利率超70%的高端品牌，一直是安踏集团的现金奶牛，其增长势头放缓，势必影响安踏的利润水平，比如上半年安踏集团整体是增收不增利。
FILA增速下滑外，安踏还存在营销驱动，研发不足的隐忧。
安踏在营销上向来舍得砸钱，2021年以来，安踏相继合作谷爱凌、武大靖、张继科推广安踏形象，并签约王一博、白敬亭，以扩大在年轻人中的影响力。
明星代言对应的是营销费用猛增，财报显示，2021年安踏广告及宣传开支费用为61.17亿元，同比增长为72.26%，远超营收、净利润增速。
相比之下，安踏2021年研发费用为11.35亿元，在收入占比仅2.3%，相比耐克、阿迪达斯5%—10%的研发占比，仍有很大距离。
时代在变，企业策略也需要变，长远来看终归要脱离营销依赖，回归产品本身。
多重因素下，耐克、阿迪在中国败退，安踏、李宁应珍惜来之不易的优势，用最好的产品迎接最好的时代！
