21世纪经济报道记者 文静 青岛报道
“中国的消费分层、消费分级在2022年变得越来越明显。我们看到有大量的消费者在喝精品咖啡，也就是在网红咖啡店门口花三四十块钱排半天的队，也有很多消费者在买现制咖啡。喝这两种咖啡的可能是同一个人。”近日，在青岛举行的中酒展主论坛上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚说，如今，厂商更需要有多元化的产品和多元的产品价格策略，在不同的场景满足不同消费者的需求。
虞坚是在分析酒业发展趋势时举例来类比。他的结论和天猫、京东酒水展示的统计结果一致。同时，白酒上市公司最早出炉的2022年半年报披露的数据也表明消费正在分层分级。
水井坊半年报数据表示，1-6月，该公司高档酒和低档酒的营业收入均同比双位数增长。相比“水井坊”品牌系列的高档酒，以“天号陈”为代表的中档酒营收同比增速更快，且毛利率的提升远大于高档酒。
8月10日，中国酒业协会披露了白酒行业上半年的运行情况：全国规模以上白酒企业酿酒总产量为375万千升，同比增长0.42%，销售收入达3436亿元，同比增长16.5%；利润总额达1367亿元，同比增长35%。虽然行业繁荣依旧，但在消费分层分级下，采取不同应对策略的企业两极分化更加严重：上半年，全国规上白酒企业数量为961家，亏损企业190家，亏损面近20%，累计亏损额为13亿元，同比增长65%。
造成消费分层分级的原因是什么？酒业消费到底发生了什么样的变化？
快消品行业增速放缓
国家统计局网站显示，2022年上半年，全国居民人均可支配收入18463元，比上年同期名义增长4.7%，扣除价格因素，实际仅增长3%，远低于2021年上半年的同比名义增速。
从消费支出来看，2022年上半年，全国居民人均食品烟酒消费支出3685元，同比增长4.2%，占人均消费支出的比重高达31%。“消费者在食品烟酒上的支出增加，在疫情影响下其他方面的支出就会减少。”虞坚说。
从国家统计局数据可以看出，食品烟酒消费支出是老百姓最大的一笔消费。其次是住房消费。今年上半年，人均居住消费支出2807元，同比增长6%，占人均消费支出的比重为24%。此外，人均衣着消费支出、人均生活用品及服务消费支出均为同比下降，尤其是人均教育文化娱乐消费支出1037元，同比下降7%。
“今年我们对行业的判断是整个快消品市场已经恢复，但是因为二季度疫情的暴发，上半年的增长远低于预期，缓慢于2020年之前。下半年的增长仍有较大的挑战。”虞坚说。
至于白酒行业，虞坚表示，去年上半年，白酒上市公司整体双位数的回升。但今年像坐过山车，2月保持恢复势头，3、4、5月相对去年同期下滑，尤其是白酒消费的主力城市在3月、4月受到疫情很大的影响。可喜的是，6月份整个酒类市场开始回升。
多元化成消费趋势
“虽然整个酒饮市场白酒消费恢复更快，但消费者不再只喝一种酒。”虞坚说，从规模以上白酒生产企业上半年产量同比微增来看，有一部分消费者事实上在流失，特别是在最近一年流失给啤酒和预调酒，还有一部分流失给其他酒类。随着80后、90后成为消费主力，白酒如何年轻化是厂商正在面临的问题。
多元化的酒业消费趋势首先体现在多酒种、多品类。
“从线上来看，白酒依然保持最大的销售规模。件单价和人均购买件数白酒和洋酒都在增长。但购买人数规模增速最快的分别是洋酒和果酒。果酒属于低度酒，这个赛道吸引了全新的人群。”中酒展上，阿里巴巴、天猫淘宝白酒行业负责人刘杨分享道。京东在今年6.18期间的数据也表明，果酒在该平台的销售额同比增长两倍以上。
同样的酒种也在升级。在淘宝天猫上，啤酒行业从2021年发展到现在，越来越多平台消费者搜索的是精酿啤酒、原浆啤酒，搜索量占啤酒总搜索量的50%，还有菠萝啤的销售增量很高。精酿啤酒在淘宝天猫的客单价整体是传统啤酒的1.6倍，对物流成本高的啤酒来说，无疑提高了毛利率。
个性化产品正在收割跨界带来的溢价。“剑南春的足球款在6.18当天两万套售磬，剑南春和三星堆的合作产品在‘双十一’当天二级市场价格翻倍。还有舍得和品牌时装周的跨界合作，雪花啤酒、乌苏啤酒分别和王嘉尔、吴京的IP跨界，声量和销量都很高。”刘杨说，在淘宝和天猫，过去三年，个性化酒类商品量高达39%的年复合增长率。
复星集团控股舍得酒业后，正在做的一件事是让海外团队根据当地主流的非华人人群口感特点，去研究白酒。“这个没有人去研究。我们出口白酒不仅是贸易，希望通过功能改良，让中国酒通过新的口味把中国酒文化输出到全球。”复星集团全球合伙人、四川沱牌舍得集团董事长吴毅飞在中酒展上说。
“当下酒业进入了特色香型、特色品类发展阶段，新品类迅速崛起。没有哪一个品类，哪一个品牌，哪一个产品是最好的，只有消费者最喜欢的才是最好的。”中国酒类流通协会常务副会长刘员总结。
多元化其次体现在价格策略上。
天猫、淘宝把零售价300元以下的白酒叫平价白酒，零售价1500元以上称为超高端白酒。“超高端的白酒和高端白酒也就是800元-1500元价位段的白酒无论从体量还是同比增速上，都在引领增长。我们统计发现，2020年购买普通白酒的人到2022年很大一部分已购买到次高端了，这是逐步升级的。”刘杨说。
“这两年白酒中高端的市场增长比更高端的要好，消费者越来越注重性价比。年轻单身的和无孩的夫妇家庭是中端和次高端最大的潜力。”虞坚说。
露营，引爆了多元化的消费场景。
“露营带来的户外消费和家庭消费的增长，对啤酒行业来说是非常好的趋势。”8月9日，重庆啤酒（600132.SH）总裁李志刚接受21世纪经济报道记者采访时表示，露营的酒其实是提前线上下单或在家里买好后带出去的，这说明疫情不仅让餐饮渠道受影响，也带来了家庭销量的增长。
疫情改变了很多人的消费习惯，线上下单就是其中之一。天猫淘宝数据显示，从2019年至2021年，该平台上的酒类产品增速每年保持31%的复合增长率，2022年预计达300亿元的销售规模。
京东零售大商超全渠道事业群酒类业务部啤酒品类总监张毅说，从今年上半年来看，近三成的消费者平均每月都下单，超过六成的消费者间隔购买期不超过4天，其中大部分因素是受疫情影响居家增加消费所致。
还有一个变化是，以前消费者在京东买酒，礼品属性和囤货属性非常强烈，但今年上半年，购买件数从原来的整箱装到购买一瓶、两瓶为主。此外，夜晚和中午是白酒线上消费最密集的时段，尤其是中午11-12点和晚上10点。
“低度酒的兴起也打开了更多消费场景。锐澳就主打一个人的鸡尾酒，符合未来市场一人使用的场景。”虞坚说。龙舌兰酒的进口量和进口额今年上半年暴增，和消费者玩调酒有关。除了各种花式调酒，在烘焙场景里也开始有酒出场。
在多元化渠道里，直播、短视频正成为厂商新渠道。
抖音电商酒、滋补保健行业运营总监刘聪说，抖音的头部大V有3000个以上的明星带货，商家直播已经成为商家普遍会做的营销方式。“抖音上每天有6亿活跃帐户，假设一天能够把酒卖给万分之一的人，按平均酒类单价300元来算，一天的销售额就是1800万元。在这样的大基数流量下，电商是一个必然趋势。”他说。
值得一提的是，在多元化的消费背景下，连包装和颜值也成为了消费者重要的决策因素。“我们突然看见，在购买高端白酒时，和去前年不一样，包装和颜值已经成为非常重要的点。”刘杨说，礼盒装也很受消费者喜欢。
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