快时尚可能是普通人接触前卫服装最便宜的方式。
之前只能在时尚杂志里才能看到的新款高级定制，走进快时尚店铺，花个零头就能套在自己身上。
因为对时尚的精准预测和快速响应，“快、狠、准”的快时尚品牌，席卷全球。
以快时尚品牌巨头ZARA为例，风头最盛的2012年，在国内不到3天就会有一家新店开业。
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可这几年，快时尚的常胜局面正在开始被改写，关于ZARA、H&M、GAP等快销品牌撤店的新闻层出不穷。
昔日人头攒动的时尚店铺，不是大甩卖就是关店倒计时，开启了清仓甩卖模式，在社交平台很多博主发布了自己的“闭店打卡”，只留下被扒光的模特和空荡货架。
图/小红书
2个月前，位于上海传统商业街淮海中路651号的中国第一家H&M也在开业15年后，悄然撤店。
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ZARA过去一年内门店减少60间，旗下三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear、Straparius同时关闭了天猫旗舰店，从中国市场彻底离开。
欧美快时尚品牌节节败退，大家为什么不再宠爱快时尚？
难道快时尚真快不行了？
01
除了快，还剩下什么
要知道大家为什么不再为快时尚买单，首先要弄清楚快时尚是什么？
顾名思义快时尚就是快速传播加当下时尚，从走秀中吸取灵感快速上架销售的模式。
传统时尚品牌，把衣服分为春夏秋冬四个季节的风格，但快时尚品牌没有这些界限，更新衣服时是以天计算。
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低廉的价格和高频的更新，自然付出了其他代价。
“快时尚，快到穿不过一年”
一流的设计、二流的价格、三流的质量成了快时尚的一种标签。
大多数人对快时尚的印象就是设计时尚、价格便宜、质量能穿就行。
因为价格低，衣服质量良莠不齐，衣领、袖口水洗一两次就会变形，快时尚只能穿一个季度，第二年很难拿出来再穿。
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“上新快，过时也快”
用便宜的价钱去尝试不同风格听起来让人心动，但很多穿过一次之后就会被搁置，第二年往往因为过时就被丢弃。
“缺乏原创设计”
服装产品迭代速度快，为了跟住时尚，快时尚品牌的设计很多时候是对品牌的直接照搬。
图/新浪微博 左：原创设计 右：快时尚平替
这种借鉴还很难追究，往往维权还没开始或正在进行中，就已经过了商品销售周期。
快时尚就这样在时尚的边缘追逐流行款，一边“借鉴”其他品牌的灵感，一边赚得盆满钵满。
02
快时尚，快不动了
近年来，快时尚巨头们都在面对前所未有的压力。
快时尚的快主要在于两点：
一是能够快速跟上流行趋势，反馈迅速；二是能够快速生产并且反馈到门店，生产周期短。
通常情况下传统服装品牌从设计到上架的周期是6-12个月，而快时尚一般在2个月之内。
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以ZARA为例，快时尚品牌，拥有反馈灵敏自由供应链，从市场调研生产设计到零售每个环节都能自由掌控，所以ZARA可以做到7天生产，40天下柜，30天上柜。
这条供应链不光帮ZARA规避了仓储风险，还能让他们在几乎不打广告的前提下占住市场先机。
曾经让ZARA引以为豪的速度正在被一些更快的“超快时尚“品牌反超。
以国产快时尚品牌UR为例，从设计到货架，以天计算。
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而店铺的补货周期（一家店铺从发现缺货-给工厂下单-再次上架）也只需要10天，速度比ZARA可能还要快。
另一家中国公司的隐形出口快时尚巨头SHEIN的上新周期只要2周，并且价格也更有优势。
在很多人看来，反正都是代工产品，质量相仿，何必执着于老牌快时尚品牌？
除了速度，快时尚品牌在把脉时尚方面，也逐渐失去了原本的光环。
没人知道下一季度什么款式会火，SHEIN每周的上新数量10000件，而ZARA每年12000件新产品，有更低的成本去试错。
销售方式被冲击
除此之外，疫情让消费者的消费习惯转移到线上，店铺的房租和人力成本以及仓储成本或多或少都影响着曾经依靠实体店的快时尚品牌。
近两年兴起的直播带货改变了传统的供应链模式，让商品的制造周期进一步缩短，由原来的线下一个季度售完发展到分分钟售罄。
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直播时更是可以只有一件样衣，把板打好就可以上直播，消费者和供应商可以同步看到款式，让直播上架可以更快速的相应消费端的需求，比快时尚更快。
03
快时尚，失去年轻人
根据趋势数据分析公司First Insight在2019年对消费者进行的调查，发现可持续和新体验是年轻消费者购买服饰时考虑的因素。
多元的信息渠道和文化冲击，大家对时尚的标准在改变，低价买到标准化批量生产的衣服不再是主要需求。
年轻人追求的不再是买统一的标准和被规训好的流行，而是能够源源不断体验到独特的创新的产品。
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随着断舍离、极简主义等生活方式的流行，年轻消费者需求也在发生变化。
款式迭代不够快，性价比不够高的老牌快时尚品牌，正在慢慢失去对年轻消费者的吸引力。
同事小王告诉我：“老牌快时尚品牌的衣服其实并不合身，因为是按照欧美模特设计，一些衣服裁剪并不适合亚洲女性，后来即使遇到好看的款式也就不考虑购买。”
“快时尚的爆款容易撞衫，满心欢喜穿着新款走在街上迎面碰到两三个撞衫的，真的会尴尬。”
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曾经，大牌平替原来是最吸引年轻人的点，但如今，抄袭、质量差、容易撞衫都成了大家不愿意选择快时尚的理由。
老牌运动品牌翻红发力，新晋国内潮牌上位，海购渠道多元化都在对快时尚内外夹击。
2020年快时尚成为仅次于石油行业的全球第二大污染的行业 ，因为穿一两次就扔掉，快时尚本身也在被质疑。
关于行业碳排放、垃圾处理的问题层出不穷，让快时尚很容易陷入快速生产、快速销售、快速淘汰的恶性循环。
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面对“内忧外患”快时尚品牌们也已经开始了转向和自救，比如仿效国内的模式建立自己的直播间，以及推出更加环保和可持续的品类。
图/INDITEX
虽然老牌快时尚业绩下滑，但短时间内并不会消失，如何在双碳时代推出更有责任感的产品，重新吸引年轻消费者，成为快时尚品牌新的挑战。
年轻一代的审美被不断拓宽，时尚与环境的关系也在经历新一轮的反思。
所谓时尚，不该是走最快，也不该只是价格最贵，也许是在自己消费能力之内选择最适合自己的款式。
如今，年轻人对时尚又多了一层关于环境可持续的考量。
撰文：杨一凡 校对：陈荻雁
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