美特斯邦威曾是90后一代年轻人的时尚记忆，甚至在国产版《流星花园》的电视剧里都被当成了时尚高档服装的代表。但前段时间，有许多网友在各个平台上爆料，称美特斯邦威从今年3月开始，就大量拖欠员工工资，上海、辽宁、天津等多个子公司和分公司都有波及。

曾经辉煌的国产潮牌究竟为何沦落到这步田地？今天就让我们来一探究竟。

曾经的国产休闲服饰霸主

美特斯邦威的成功机遇其实有些歪打正着。

美特斯邦威的创始人周建成是浙江省丽水市青田人，初中毕业后他就做了裁缝学徒。18岁的时候，周成建在家乡创业办了座服装厂，结果赔了30万。

失败后，他选择去温州闯荡。改革开放之初的温州，生产服装的生意遍地开花。80年代全国流行起做西装，周成建在这种情况下也开始了第二次创业。

一次，周成建在给西服打版时，因为太疲劳造成失误，袖子短了一截。为了节约成本，他不得已尝试用别的布料把袖口补上，又把衣服下摆截短，补上其他颜色的布料收边。这款西装在当时其他正装里绝对是“异类”，但没想到一经推出就被抢购一空。

这让周成建看到了不一样的生意，随即他决定将生意重心放到这些非正式的休闲服饰上。

为了提高美特斯邦威的知名度，他制作了一件入选了上海《大世界吉尼斯大全》的风雪衣，这件衣服长达4.64米、胸围5.4米，甚至在央视露过脸。

1995年美特斯邦威在温州开第一家店时，周成建还将这件“巨无霸”风雪衣放到店铺里，作为噱头吸引消费者。此外，周建成还花费20万买了5辆双层公交的车身“广告位”，全城宣传。不得不说，在那个年代，周建成是个很有营销天赋的人。

而最让美特斯邦威破圈成功的，则是明星代言。在当时港台明星还占娱乐圈主流的时候，美特斯邦威花大价钱请来郭富城、周杰伦、张韶涵、潘玮柏等一众顶流明星代言。当周杰伦说出那句“美特斯邦威，不走寻常路”的时候，全国的年轻人都深深记住了这个品牌。

21世纪初，正是中国社会蓬勃发展、人们消费需求旺盛的时候。站在这股风口上，又有强大的营销和新颖的产品加持，让美特斯邦威迎来了它的巅峰时刻：2007年，公司实现营收近32亿；2008年，美特斯邦威成为了“A股休闲服饰第一股”，在深交所上市；到2011年，美特斯邦威的营收已经逼近百亿。

辉煌过后的艰难挣扎

在2012年时，美特斯邦威在全国门店超过5200家，但这也是美特斯邦威最后的顶点。实际上，从2012年开始，美邦服饰的净利润就出现了负增长，而2015年开始首次发生亏损。

在2015年至2021年间，美邦服饰仅在2016年和2018年实现了几千万的盈利，其他年份每年都亏损数亿元。尤其是2019年-2021年，公司三年里分别亏损了4.685亿元、8.594亿元、8.255亿元，三年累计亏损超过21亿元。就在7月15日，美邦服饰发布2022年半年度业绩预告，预计净利润亏损6.8亿元至6.2亿元，净利润同比下滑1646.86%-1492.73%。

除了净利润的亏损，美特斯邦威的营收也在以每年30%的幅度逐年下降，这意味着市场的萎缩。不出所料，曾到处开店的美特斯邦威迎来了闭店潮。2020年美特斯邦威关闭了937家门店，2021年关闭了718家门店。截止2021年，线下店铺数量已经降到了1600家。

营收下降的另一结果是库存的不断增加。2021年美特斯邦威库存货总价共计13亿元，三年以上的存货占到3.84%。

面对这种局面，周建成表示：“业绩巨亏是事实，如果要让美邦继续走下去，那就必须自救。”

美特斯邦威的自救方式就是卖资产。2021年3月，美邦服饰拟以4.48亿元的价格出售与控股子公司共同持有的上海模共实业有限公司100%股权。今年4月，美邦又准备以4.24亿元的价格出售所持“华瑞银行”10.10%的股份。但这些计划目前都还没得到银保监会的批准。

出路在何方

美特斯邦威为何从辉煌走向落寞？大家众说纷纭。

有人认为是美邦没有抓住电商的红利；有人认为美邦只负责设计，外包制作与销售的轻资产模式是其失败根源；还有人认为美邦的失败源于缺乏原创研发、产品定位逐渐脱离目标用户等等。

这些分析都不无道理，但放眼整个国产服装品牌可以看到，目前整个女装、休闲服饰行业的日子都不好过。许多知名品牌都面临着与美邦相似的处境，例如已经黯然退市的拉夏贝尔，以及之前因为库存积压同样逆境挣扎的海澜之家……

就在上个月，多家国产服装企业发布了2022年半年度业绩预减公告。这里面有前两年大火的太平鸟，预计半年度净利润为1.33亿元，同比减少68%；主打年轻人的森马服饰，预计净利润9000万元至1.3亿元，同比下降80.46%至86.47%；女装品牌朗姿股份则预计净利润800万元至1200万元，同比下降87.14%至91.43%。

面对经营困境，这些企业大多解释为疫情的冲击。但从宏观上看，许多老牌服饰企业的困境伏笔都同美特斯邦威一样，埋在了2012年。

2012年发生了什么呢？简单来说，时代变了。从那时起，电商兴起带来了不断涌入的新品牌，严重冲击着线下渠道；而从ZARA、H&M等欧美快时尚品牌的入局，又进一步挤压着这些老企业的生存空间。

以有些时候诸葛亮的说法，国产快时尚品牌当时如果没有及时突破转型，那他们如今都面临着相似的困境。

但转型突破谈何容易。以波司登为例，早在2009年，波司登为了突破羽绒服季节性销售的限制，就开始向男装、女装、童装等多个领域发展，但这些改变对经营效果改善并不明显。

直到2018年，波司登确定主打羽绒服中高端市场，其业绩才真正迎来转变。2018年波司登营收与净利润分别实现16.9%、59.51%的增长，而在2021财年，波司登集团实现总营收162.14亿元，同比增长20%，净利润同比增长20.6%至20.62亿元，毛利率高达69.4%。至此摸索十多年，波司登才基本转型成功，而美特斯邦威等品牌还来得及吗？

写在最后：

时代在变迁，时尚在变换，消费者的需求也在迅速变化，快时尚行业对时代尤为敏感。美特斯邦威在变卖资产应急自救的同时，还需要重新思考自己的方向定位，如何追上新一代消费者的需求痛点，才能避免被时代抛弃。