作者|龙 菲
编辑|邱月烨
“化妆品市场内卷的本质是高度的同质化，但与此同时，这也给了新品牌在激烈的竞争中突围的机会。”新锐品牌「野兽代码」创始人Dino如此看待当下化妆品市场内卷的现状。
时间拉回到2020年，伴随着功效党的崛起，一大波主打功效护肤的品牌开始冒尖，大家逐渐意识到，“讲成分说功效”或许才是“抓住”消费者最直接有效的方式。
从玻色因、富勒烯以及各种“肽”，到0.2%、0.5%、1.0%……的添加量，在卷完核心成分卷添加量的当下，一个全新的品牌还能在功效护肤赛道找到哪些突破点？在今年的618大促中，登上抖音美妆新品牌榜TOP3的野兽代码，似乎给我们指明了又一方向。
01
内源护肤差异化突围
近两年，伴随着消费者的认知与需求升级，以及一系列化妆品新规对于产品效果的明确要求，“功效”这个词已经成为了各大品牌宣称的重点。
从最开始的国际品牌，到拥有医药或者日化背景的大企业入场，再到如今一批批崭露头角的新锐品牌，功效护肤品的细分赛道可谓挤满了竞争者。一度造成了这个细分赛道的无限内卷。
“内卷的本质是市场的一个高度同质化，大家在产品维度、品牌维度，没有足够让市场感知到差异化的点，所以大家开始卷流量价格、卷核心成分的添加量。”但Dino认为，高度同质化的背后，也给了新锐品牌突围的机会。
「野兽代码」产品系列
何为“锐”？即品牌足够聚焦，不管是聚焦新人群，还是新渠道、新技术，这种聚焦可以是基于创始团队的认知与资源，在某一个维度投入更多的精力，以此形成足够差异化的点。
2020年底成立的野兽代码选择从内源护肤突破，正是源于创始团队的经验。这种内源性的护肤突破，主要体现在以下三个方面：
一是成分肌理。众所周知，基因是人体最底层的逻辑代码，同样，它也是肌肤维度最底层的逻辑。基于肌肤内源肌理的关系，在不同细分场景或者细分功能里找到对应的更优解，是Dino提出的其中一个内源核心。
从肌肤内源肌理去打品牌差异化，得益于Dino过往的工作经历。此前从事生物科技行业的他负责市场营销版块，即如何将科研端的成果转化到消费端。也是在这个过程中，他接触到很多国际美妆集团，期望在数据维度或基因维度探索肌肤关系，而在国内，聚焦在这个领域的品牌并没有出现。于是乎，野兽代码锚定了内源成分这一差异化领域。
二是配方技术。当下，许多品牌在应对高效这件事上，更多选择了提升浓度的做法。但在Dino看来，通过不断挖掘可辅助提升成分与产品增益的技术，进而最大限度发挥活性成分与产品的功效，才是构建品牌壁垒的基础。
在技术端，野兽代码从未停止过探索。比如其与国内一个实验室合作，研发出超分子蓝铜胜肽，并应用到产品迭代中。据悉，今年5月全新升级的蓝铜胜肽精华2.0系列，整个渗透性达到普通蓝铜胜肽的5倍左右。
三是内源精神的探索。对于渴望进阶的Z世代消费者而言，他们的内心拒绝符号化、标签化，拥抱多元，怀揣无限好奇心去探索、创造更多可能。野兽代码从品牌主张层面追求向内探寻，尊重每一个自我，探索每一个自我的内在潜能。
从内源成分、内源技术到内源精神，野兽代码以这三个维度去构建品牌内源护肤的差异化定位。
02
年销量40万支的大单品
是这样诞生的
在锚定了差异化的品牌定位后，接下来摆在Dino面前的是如何做一款差异化的产品。
Dino向中国美妆网透露，2020年年底，护肤行业迎来了两个大风口，一是早C晚A，另一个则是精华油。
在早C晚A的风口下，很多品牌倾向于在这个大框架内去寻找效果更好的产品，但实际上，A醇是一个有应用门槛的成分，需要正确建立皮肤的耐受性，对于部分偏敏感肌的用户不够友好。由此，Dino希望从更进阶的维度，寻找一个温和的抗初老解决方案，去承接早C晚A的需求。就在这时，蓝铜胜肽进入了他的视野。
“蓝铜胜肽从成分本质而言，是一个非常能够代表内源护肤的成分，相对也更匹配温和抗初老这个方案。”Dino进一步解释。
野兽代码蓝铜胜肽精华2.0系列
而以一个什么样的品类去承载蓝铜胜肽这一成分，则让Dino和团队花了不少心思。
同样在2020年底，他们注意到很多专注小众护肤的达人开始有意识的在社交账号推一些精华油品牌，再加上某些主打卸妆油的品牌的爆火，以油养肤的概念逐渐被大众所接受。
以功效切入油这个品类，似乎时机已到。
Dino意识到，当初大家在主打油这个品类时，普遍将重心放在了植萃上，即不同植物成分的叠加。“如果围绕着成分党或功效护肤，将一些强功能性的化合物与植物油产生碰撞，会不会产生意想不到的效果呢？”基于这样的思考，野兽代码推出了旗下第一个大单品——蓝铜胜肽精华油（蓝精灵）。
超高的颜值、创新的品类，外加可视化的功效，让蓝铜胜肽精华油一经面市便创下了年销40万瓶的佳绩。
03
站在岔路口的选择
目前在美妆行业，通过大单品策略，集中资源将一个高潜力SKU打爆，然后顺着这条线，从1走向N，以新客叠加老客持续的认知更新与复购，带动品牌增长的路径，被认为是实现品牌增量最有效的方法。
“其实在蓝铜胜肽精华油取得不错的成绩后，当时有很多朋友建议品牌方向要往蓝铜胜肽去深挖，从短期来看，这条路可能是对的选择，不论从品牌心智的聚焦还是从市场机会来看。可能这条路短期的增量要比现在大。”
但野兽代码最终却没有选择这条“捷径”，走向了那条最花时间、精力，也许见效并不快，但却最稳的路——内源护肤。
“做品牌需要偏执，和很多短期利益对抗。”提及原因，Dino笑说团队不希望被时代的风口“绑架”，护肤更应该是一个长期主义的事。由此，野兽代码通过“防护-修护-进阶”三级护肤理念，针对性开辟了三条不同的产品线，以此构建科学、精准、高效的护肤体系，解决肌肤最本质的需求。
“整个化妆品行业的趋势应该是越来越开源的，我们更希望洞察到年轻群体进阶护肤的需求，以内源视角，在肌理、成分和场景中发现未满足的需求，进而去实现它。”
04
逐步提升自营占比
2022年上半年累计销售额破6000万，多个新品都能上市迅速完成冷启动，以抖音为点，结合小红书，微博为面，聚焦在画像和品牌重叠度高的达人，野兽代码已经在线上摸索出一套品牌打法。而对于选择合作达人的标准，野兽代码也提出了自己的标准：首先要符合品牌调性，认同品牌理念；其次则是亲身体验过产品，发自内心认可产品效果。
在这个普遍重营销、买流量的当下，野兽代码更像是一股清流，比起重金投入，他们始终在寻找和平衡一种健康的商业模式。Dino始终认为，足够好的产品是能够去提升整个营销侧的一个ROI。“比如野兽代码最近上新的痘肌遮瑕，在品牌还没有推广之际，就有很多KOC、KOL主动种草、安利。这对于产品的带动，甚至比付费投放效果更好。”
在研发投入维度，野兽代码不断整合上游资源，从引入行业顶尖人才作为研发合伙人，优化自身的研发体系。到加强和国内外的科研机构的深度合作。Dino认为，可能很多上游的投入市场不是马上能感知，但技术是想象力的桥梁，也是品牌提升竞争力的关键。
前瞻产业研究院数据显示，2019年我国功能性护肤品的市场规模为740亿元，预计到2025年将增长至1250亿元，且未来几年该市场规模仍保持较高增速发展。极具潜力的千亿市场正不断催生「功效型」化妆品崛起，而野兽代码，正是其中的破局者。
