分众传媒2022年中报的解读-1

分众传媒2022年的中报显示经营业绩下滑，2022 年上半年，公司实现营业收入 485,233.39万元，较上年同期下降 33.77%； 实现归属于上市公司股东的净利润为140,344.64万元，较上年同期的 290,023.41万元下降 51.61%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为 107,974.34万元，较上年同期的259,160.35万元下降 58.34%。

原因有二，一是疫情的影响，区域性的封控及管控导致流量的缩减，华东、华南作为主要区域，下滑明显（华东下滑39.1%，华南下滑40.77%，其他区域存在不同程度的下滑），二是广告市场需求的疲软，尤其在四月和五月，公司部分重点城市广告正常发布受限，经营活动受到极大的影响。

以下从市场需求方面、企业经营数据两方面进行分析，以加深对于分众的理解。

一、市场方面：市场需求疲软但仍有增长8月份CTR（央视市场研究）发布了《2022年户外广告数据概览（半年刊）》数据，原文链接：https://www.shangyexinzhi.com/article/5099820.html

整体上，花在广告上的支出下跌了34.6%，也印证了，广告支出随宏观经济的波动的敏感性特性，特别是经济下行的趋势下，企业为降低成本、控制费用，首先要削减的费用就是广告支出。

但是，令人不解的是除影院媒体的下滑与分众的影院媒体业绩趋同之外，CTR的数据中，梯媒LCD和海报的花费是同比上涨的，对于分众来说：啥个情况，市场需求都疲软了，我都在下滑了，你是咋个统计口径的，咋还有上涨的呢？

1、2022年上半年电梯LCD广告花费同比上涨3.9%，同比涨幅为2016——2022年同期最低。药品、家具用品、酒精类饮品行业增投显著，广告花费分别增长744.6%、312.5%和249.9%，药品行业中康恩贝、鑫斛增投活跃，花费增长均超过1000%。其余品牌康铂、太极、汤臣倍健、云南白药、海露、国健等花费都呈正增长。

2、2022年上半年电梯海报广告花费同比上涨7.7%。个人用品、饮料、酒精类饮品、食品和交通行业对电梯海报花费同比增长分别为：136.9%、47.5%、42.5%、38.4%、16.3%。饮料行业在电梯LCD和电梯海报的广告花费增长均超过45%，如原奶、茶和含乳饮料等品类增投活跃，前五位行业品牌分别是蒙牛、君乐宝、伊利、小罐茶和认养一头牛

3、2022年H1影院视频广告花费同比下跌51.2%。去年同期广告花费上涨706.5%，原因系疫情缓和，影院复苏，各类热门电影的上映激起了一波又一波消费者的观影欲望，由此拉动影院广告花费增长。今年上半年受局部地区疫情影响，影院营业率低迷，据猫眼数据专业版数据显示，影院营业率80%以上的日期都寥寥无几，影院视频广告持续遇冷。

一种可能是这些广告花费上涨的品牌，特别是花费大幅增长的品牌未选择分众投放，所以，未能拉动分众业绩。另外一种可能就是，在电梯LCD和海报投放的花费中，同行的总的增长幅度超过分众下滑的幅度。那么问题来了，分众的日子都不好过了，同行的日子能好到哪里去呢？

二、分众的净利润与经营性现金流背离。

1、账面上，净利润14亿，扣费净利润10.8亿，经营性净现金流26.7亿。在国内目前这样的经济环境下，还能有真金白银26.7亿，可以毫不吝啬的点个赞。对比5年中报数据，除2018年外，其他4年，公司的经营性现金净流量远大于净利润。

但是，分众的经营性现金流净流量持续高于净利润，最主要的一个影响因素就是使用权资产的大额折旧。

2、净利润的下滑，有营业成本的增加、销售费用居高不下、管理费用逆势上涨、大额计提信用减值损失四个主要因素。（参见以下百分比利润表）

2.1 销售费用常年保持在占比营收18%的比例，这可能与分众的业务模式有关，大头是销售业务费，分众的业务员年薪都很高。而且在其他应付款科目中，还有9.4亿的销售费用，这个销售费用如果也是提成的话，那分众的业务员工资真的是高。

2.2管理费用逆势上涨，有点反常，大头是管理费用中的职工薪酬，一种可能是给管理人员加工资了，但是这个行情下，加工资是逆势而为，另外一种可能就是管理人员离职或者裁员，离职补偿的费用。第二种可能的更符合常理。

2.3大幅计提信用减值损失，是不是有洗大澡的嫌疑？从应收账款坏账计提的比例来看，是更严格了，51.8%。从应收账款的周转率来看，当期应收相当于2.78个月的收入，与分众给客户的账期基本也能匹配。

2.4营业成本的增加，同时收入的下滑，导致毛利率的半年报减少到58%。营业成本为什么增加，暂没找到解释。

以上从近期市场数据以及半年报的业绩方面进行对比和总结，仅供探讨交流。