疫情可以说是影响服装销量下滑的因素之一，但不曾是品牌下滑的唯一借口。

上半年服装企业集体“哑火”已成事实，许多知名品牌因“下盘不稳”难以抵御疫情的冲击，欠薪、重组、关店比比皆是，这不由得引发思考，当下的服装企业如何突破这一困境？

“能生存下去就不错了”或许是服装品牌们在今年的唯一目标，虽行业仍为低气压态势，但随着6月纺织服装零售达1198亿，同比增长1.2%，环比增长25.05%的成绩也逐渐看到好转。

在上半年服装品牌业绩汇总了解到，运动户外服装赛道实现了少有的正向增长，大众服饰虽同比利润有所下滑，但仍处于盈利状态；

不难发现，这几大品牌除品牌声量、门店规模具有一定的优势外，在服装零售整体大环境的变革下，他们也走在了改革最前列。

零售与电商，大环境影响

从2002年至2019年，综合购物中心从200家增至6500+家，购物中心所带来的沉浸式体验，满足了消费者多样化需求，同样的服装实体零售作为服装行业出货主力，越来越多品牌在购物中心开起品牌旗舰店。

电商的兴起彻底打破了服装行业原有的格局，单一的线下渠道不再是优势，

同时内容电商与直播的兴起，让品牌能够直接触达消费者，在服装品类需要展示穿搭等因素下，品牌店播无疑促进了线上渠道的拓展。

日新月异的零售格局，品牌如何适应趋势而变化，是目前所有服装企业正面临的难题，疫情可以说是影响服装销量下滑的因素之一，但不曾是品牌下滑的唯一借口。

一、优化门店结构，发挥电商优势

相较以往街边门店以自然流量为主要来源，李宁、太平鸟、海澜之家等拥有众多线下门店的品牌纷纷优化门店布局，逐年减少地理位置差、低效街边门店和百货店，

进而进驻一线和新一线城市购物中心新开品牌旗舰店，从追求门店数量转至注重门店质量。

在互联网多元化时代下，线上线下的关系密不可分。近三年多家头部企业加码电商渠道，尝试触达更广泛的消费群体，寻求消费增量。

据公司年报披露，森马和太平鸟服饰2021年线上营收渠道分别达42%和31%，抖音、小红书等内容平台成为大众服饰主要的流量入口。

因互联网具有传播性强覆盖范围广等优势，在品牌做营销活动时能够第一时间触达消费者，

海澜之家在短视频平台举办“星辰繁华”秀，邀请众多明星为品牌助力，带话题短视频火遍全网，营销后的长尾效应一举达成品销双赢的局面。

在传统的加盟模式下，门店形象管理、产品上新、信息系统等虽由品牌总部标准化统筹，但在当下稍显灵活性不足。当下门店不仅仅是一个消费的场所，更是向大众传递品牌形象，塑造品牌文化的窗口。

以安踏为代表的DTC转型逐渐发挥成效，截止到目前安踏直营门店占比达到30%，门店转型后业绩相比先前渠道分销模式有所提升。

不过在扩充中低端市场份额上，加盟模式仍然是目前相对高效的方法之一。

对于原本以加盟门店为主的品牌，贸然直营转型或将带来一定的利润率波动，

因此在提升品牌形象与拓展市占率的过程中，一二线以直营门店为主，三四线则以加盟渠道为主，相辅相成并驾齐驱，实现差异化布局。

对于品牌服装来说，依托线下门店拓展O2O建设和私销售是完善全渠道的重要举措，

尤其是即时零售的兴起，线上线下双渠道更加紧密相连，通过平台直播、小程序等数字化工具帮助线下门店拓展线上渠道，建立小程序商店，实现线上下单、线下提货发货，提高渠道效率。

拓宽私域流量池，强化会员管理。以安踏、李宁为首的专业运动品牌，定期在社群发布活动以刺激会员消费欲望，逐渐提高会员品牌粘性，实现再次转化。

李宁品牌会定期举办户外徒步、跑步等社群活动，让品牌价值潜移默化地融入消费者的生活。

相对于中高端品牌而言，如比音勒芬、地素时尚、歌力思等，将更多的资源投放在私域会员运营中，挖掘会员消费潜力，打响品牌口碑。

在零售大环境增长缓慢的今天，众多品牌已把目光从增量市场转投到了存量市场。

打造私域存量，挖掘更多的潜在购买力，构建有信任、有温度的私域生态，是品牌们“闭门竞争”的主战场，亦是未来服装零售行业向数字化转型的发展趋势；而在助力服装企业数字化升级的进程中，丽晶已走在了前列。

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