图 《人物博库：2022年美妆护肤行业人群洞察报告》
近期，美宝莲将关闭全部中国线下门店的消息勾起了绝大多数美妆护肤消费者的回忆，风靡少女时代的彩妆品牌，是曾经线下专柜中当之无愧的大品牌。
当消费市场迎来了新生代，各大美妆护肤品牌也经历了一轮大洗牌。曾经的明星美妆品牌美宝莲、露华浓、火烈鸟被完美日记、酵色等新消费品牌快速替代，完美日记更是凭借高颜值的包装设计、多渠道的营销推广快速俘获了新消费人群，仅仅2年时间便完成了重组上市，打响了纽交所第一锤。
相比于护肤赛道中各大品牌稳扎稳打式打法，美妆赛道的竞争始终聚焦在市场流量端。无论是早期的美宝莲还是中期的完美日记，都代表着品牌话语权的市场主导地位，在市场供需关系不均的情况下，实现产品渠道最大化的同时也就意味着流量最大化，品牌收益最大化。
但随着市场的逐渐成熟，以流量导向收益的商业逻辑开始泡沫化。自2021年中期开始，完美日记母公司逸仙电商股价一路走低，几次翻盘震荡都难挽颓势，直接蒸发近400亿市值，尤其在今年618之后，失去了淘宝一哥“李佳琦”的流量扶持，更是直接跌出天喵交易榜单，在2022年中大促仓促退场。
走出流量红海的新消费品牌，在2022年市场动荡及疫情重压之下，吐出了流量带来的营收红利，疯狂跑马圈地的营销式交易模型被中止，品牌增长停滞不前，新消费时代，新消费人群，品牌如何突破瓶颈重构增长？
01 理解用户，跑在品牌迭代之前的消费者
营销打法的失灵，宣告着流量时代结束，品牌逐渐开始意识到，“烧钱”行为并不能带来真正的用户留存。大把的热钱洒进市场，只换回大量薅完即走的羊毛党，除了增加品牌的经营成本外，对营收没有丝毫增效，如何让用户留下来，成为品牌的下一个突破口。
完美日记的诞生，补足了国货美妆的营销短板，踩中了美妆流行趋势的爆发。以爆款单品带动品牌系列的打法配合小红书KOL的大量种草，完美契合了当下消费者的美妆需求，平价好物、大牌平替，因此也成为无数美妆新手的入门必备。
但随着消费人群的成长，对美妆产品的认知度不断提升，所对应的产品需求也在不断进阶。从最初的功效满足到价值满足中，如果品牌不能及时把握住用户体验需求的变化，那些曾经陪伴用户度过新手期的品牌会快速被抛在身后。
完美日记对流量的过度依赖为后期停摆埋下了雷点。从整体的商业视角中看，当流量时代转为存量时代，品牌认知与用户需求不统一的情况下，品牌营销很难持续破圈，缺乏对用户的理解，最终也将败在用户迭代之下。
从用户视角来看，脱离用户体验需求的产品创新是很难让用户买单的。尽管完美日记仍在推新，但仍旧跑不出曾经的影子，僵化的品牌产品创新导致核心增长用户的持续流失。
虽然数年前的完美日记也曾发力布局护肤赛道，但美妆产品的高替代性与护肤赛道的高忠诚性理论相悖，高端护肤品牌的硬实力是很难替代的，如薇诺娜、华熙生物等强功效性新品牌不同，完美日记在美妆赛道中赖以生存的整合型供应链恰恰是护肤赛道的死穴。
02 共话增长，高净值人群的长线收益
在唐硕体验云《Persona Library 2022美妆护肤用户洞察》中发现，随着美妆萌新对美妆认知度的提高，所对应的美妆品牌的需求也就越弱，对护肤的需求反而会随着自身消费力的提升不断攀高，如果说在美妆品牌上的消费代表着个人喜好的话，那在护肤品牌的选择则代表着消费上限。
图 《人物博库：2022年美妆护肤行业人群洞察报告》
这也是薇诺娜、华熙生物等新护肤品牌快速崛起的原因之一。根据官方数据显示，在今年618期间，薇诺娜获得天猫美容护肤类目排名TOP7，薇诺娜成为蝉联天猫美妆榜单前十的唯一国货。同时，薇诺娜获得了京东国货美妆品牌排行榜TOP2，抖音国货美妆店铺排行榜TOP3。主打维稳修护功效的微诺娜，找到了那一批绝对高净值的长期增长用户。
品牌持续增长的核心动力是与品牌价值观高度一致的高净值用户，而不是高收入用户。在整个《人物博库：2022年美妆护肤行业人群洞察报告》中，不乏站在消费塔尖的顶奢人群，但顶奢人群的护肤消费需求在追求功效之外，更看重品牌底蕴实力，也更钟爱稳定安全的品牌定制服务，对于市面上的新兴消费品牌的关注度不高，偶有尝试，但并不会长期信赖。
图 《人物博库：2022年美妆护肤行业人群洞察报告》
只有用户需求与品牌价值高度统一的人群，才是决定品牌增长的核心人群。
在Persona Library中，通过对用户全方位的信息洞察，打造出精准且具象的用户画像。除了交易行为下的用户年龄、性别、地区、会员等级、会员余额等基础纬度外，更关注用户在体验旅程阶段的体验数据整合，通过体验旅程埋点互动等轻量化体验数据采集，实时洞察用户在体验过程中的异常情绪，找到用户行为背后的动因，追踪用户的偏好变化，感知用户体验旅程中那些未被满足的需求点，从而组建出立体而丰满的用户画像。
瞄准用户群体中的高净值人群，拆解对应的用户标签，以一对多的Persona Library找到最核心的用户群体。在解读高净值人群的体验数据同时，纠偏补全核心用户在品牌体验过程中的体验洼地，通过不断的体验提升实现用户人群与品牌关系的逐级进阶，持续性达成价值共建，重新构建品牌的长效性有机增长。
03 Persona Library，构筑品牌增长护城河
越来越聪明的消费者，被忽视的品牌口碑“涟漪效应”。当Z世代消费人群成为消费主力，表现出更精明的消费特征，在小红书、抖音等主流平台中，开始出现“按单价换算” 的声音，标榜着“平价好物”的完美日记在经过单克折算后甚至比YSL圣罗兰、雅诗兰黛、兰蔻等大品牌还要贵，而这类声音一旦在社交平台出现，就会涟漪开来，进一步削弱用户的品牌忠诚度。
在体验经济时代下，失效的流量打法提醒着品牌更要自爱“羽毛”。依靠“网红打卡”的概念体验店或者买一送一的低价折扣并不能带来真正的用户留存，过度消耗品牌力的行为反而加快了核心用户的流失，缺乏用户理解的品牌价值终难形成真正的品牌护城河。
挤压成本扩大利润的品牌策略已经到头，品牌必须快速调整战略，重新理解用户，感知用户的真实需求，邀请用户参与到产品创新过程中来，在高频互动中不断递进彼此的关系，以高净值人群为发力点，重新规划品牌的用户矩阵，共建价值，共创增长。
人物博库（Persona Library）是唐硕体验云沉淀唐硕15年行业Know How，推出的一个多维立体用户画像博库产品。通过对底层数据的聚合，细化用户在不同维度下的属性，并将其拆解转化为各种类标签，最终实现多场景立体化全面展现。
美妆护肤赛道日趋成熟，新老品牌更迭之际，Persona Library帮助品牌厘清用户画像迷思，精选7类典型美妆护肤行业的人群画像，拆解定向人群特征标签，定义核心需求，洞察消费行为偏好，解构用户需求，从消费观、美妆护肤认知度、特殊偏好、应用场景及分享意愿五大维度，全面理解用户行为，搭载标准化用户体验管理模型，灵活捕捉、实时追踪，拆解高净值用户人群标准特征，创造稳健有机增长之径。
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《人物博库：2022年美妆护肤行业人群洞察报告》
Persona Library是一个多维立体用户画像博库。通过对底层数据的聚合，实现百万至万亿级数据的分组以及可视化的展现，并在此基础上产出人群洞察和策略建议，细化用户在不同维度下的属性，并将其拆解转化为各种类标签，最终实现多场景立体化全面聚合。
新消费赛道日趋成熟，新老品牌更迭之际，Persona Library帮助品牌厘清用户画像迷思，全面理解用户行为，搭载标准化用户体验管理模型，灵活捕捉、实时追踪，拆解高净值用户人群标准特征，创造稳健有机增长之径。
欢迎大家持续关注我们各个行业的用户洞察报告 「Persona Library」。
