美国最大的全球会议、活动和奖励旅游行业贸易展IMEX America去年发布的研究报告显示，社群模式（Community Model）将成为会展活动行业的重大发展趋势之一。从行业实际发展情况来看，不少会展活动平台也将其定位为“社群平台”。今年4月，2022 年法兰克福 IMEX 举办期间，业内人士在“协会焦点”分论坛上强调，“社群”将为会展行业发展带来更大的价值利益。
“社群模式”有什么魔力，能让会展活动组织方趋之若鹜？笔者认为，至少有以下三点理由：
第一，社群模式有助于会展运营者延长用户的持续参与，从而提高用户对会展活动的黏性与满意度。
数字活动平台（Swapcard）曾对461位参加过虚拟展会的展商和观众开展问卷调查。结果显示，他们普遍认为展前及展后的时间段才是真正建立社交联系的黄金时段。事实也确实如此，90%的社交联系正是在展前和展后建立的，而在展会过程中，这一比例仅有8%。同样有数据显示，在展会前后，观众与参展商发出的信息和请求达到了整个过程的高峰。
由此可见，维持用户的持续参与，对于提高用户对产品的满意度有积极意义。社群的建立则为参展各方持续交流和联系提供了一个联络的平台。借助于社群，会展活动主办方可以在线下活动之外举办更加丰富的线上活动，从而提高用户对品牌活动的关注度，也为彼此交流提供更多契机。
第二，社群模式有助于会展运营方扩大活动的参与者基数。疫情客观上推动了会展数字化与虚拟化，数字化则打破了物理空间与距离对展会展品的束缚，“社群”打破了时间对展会展品的束缚，使得无论何时、何地，只要通过手机或电脑，对展品感兴趣的用户就可以很方便地体验到展会展品，这极大地扩充了展会展品的潜在用户基数。
第三，相比一次性活动，社群模式具有更高的投资回报率（ROI）。
相比短时间的线下模式，线上社群可以容纳更加丰富和多元的活动，这些活动又为品牌的介入、企业的广告营销提供了机会。不仅如此，社群还延长了用户间交流的时间，也为社群成员间的深度交流提供了平台。会展组织方可以通过线上的互动数据以及对各事件的反馈，进一步加深对用户的理解，从而使线下的活动能更好地满足用户的需求，提高用户对活动的忠诚度。
尽管“社群模式”成为会展活动维持线上线下结合的重要发展模式，但也对会展活动带来了挑战，主要集中于以下三个方面。
首先，社群模式改变了原本对于会展活动的理解，对线下活动提出了更高要求。在社群模式中，活动不再是一个单独的产品，而是嵌在整个服务过程中用以加深社群联系和忠诚的一个工具。在社群的运营中，原本属于活动的内容元素纷纷独立，逐渐形成一个个相对独立的板块：社交信息、新闻更新、直播、个人订制与展示等，这些将是社群不可或缺的功能。
由此带来的是“线下活动”的目的的转变：未来更可能侧重于帮助用户建立深化的社交网络关系。这也就对线下活动的参与性与娱乐性提出了更高要求。同时，在时间规划上，线下活动留给用户社交的时间也可能大大增加，进而对现场活动举办地的配套设施有了更强烈的需求。
其次，在盈利模式上，由针对单次入场的门票等收入，转向会员制的盈利模式。不少会展企业已经习惯了以单次的入场为收费依据，因此，对于线上活动的盈利模式始终处于摸索阶段。而社群模式的出现，为基于线上的运营提供了获取盈利的一种模式，即“会员制”。社群的运营方可根据不同的用户需求分列不同的服务清单，并设立对应不同的用户等级。比如，初级用户只允许享受到社群内的信息内容，中级用户可以免费使用社交功能，而VIP用户除了可以享受全部的服务，还可以享有一些活动私人定制化功能及优先权利。如此一来，既可以帮助会展运营商完成从“门票”向“会员制”的盈利模式转变，还可以为运营者带来更加丰富的的盈利空间。
最后，社群模式对科技能力及数据的运用提出了更大的需求。准确把握用户的需求与喜好，是管理和运作社群过程中的关键。
社群用户庞大的基数，注定了不能再采用传统的人力方式加以管理，而必须借助以AI、大数据等现代技术为基础的运营工具。这些工具和相关的算法，已在数字媒体的头部企业（如抖音、小红书）中得到持续的开发和应用，其在个性化推荐与服务方面的能力与价值已经得到市场的认可。
相比传统会展活动，丰富的社群活动及存在于日常的用户行为更能帮助这些工具和算法建立更加丰富的数据库，从而进一步提高其工作的有效性，进而可以帮助展会展品的运营者更精准地把握用户的需求，设计更符合其需要的活动与功能，从而提升产品的整体质量。
“社群模式”为会展活动发展提供了一个新的方向。而要真正把握这个方向，需要重新审视和调整对展会展品的认识，也需要加大对数字化技术的掌握力度，从而真正获得重新出发的能力。
来源：中国贸易报
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