在我国乡村游迅速崛起的背景下，同质化现象频出，而破局的关键依旧是在运营。

近日，天津、湖北恩施连续发生两起“步步惊心”项目游客坠落事故，从“步步惊心”到“步步惊魂”，不禁让人唏嘘，这些火速兴起的乡村旅游项目怎么了？

疫情爆发后，旅游一度全面熔断，即便是现在，跨省旅游也是困难重重。在人们“诗与远方”欲望的催生下，近郊乡村游迅速发展，承载着人们对远行的渴望。

与此同时，国家也从政策层面大力助推乡村游的发展，发布了《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，明确提出“实施乡村休闲旅游提升计划。支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村（点）发展”。

在市场机遇+政策定调的合围之下，近郊的乡村游迈入了发展的快车道。但同时，问题也在显现，如“步步惊心”类网红项目的复制粘贴、游玩设施的粗制滥造等等。

很明显的是，乡村旅游在快速脱离“几条板凳、一张桌子”的传统农家乐模式的同时，又立刻陷入了“同质化”开发的窘境。

同商业一样，乡村旅游要实现可持续的发展就必须要冲破“同质化”的束缚，可是，如何冲破呢？

我们不妨借鉴下日本，在乡村振兴的道路上，日本已经走出了自己的康庄大道。基于此，「投资与地产」整理了几个日本案例，从IP打造、自然资源开发以及亲子卖点营造三个维度，解读日本乡村游的多元发展模式。

一、IP的活化，让乡村成为网红打卡地

IP，一种广为认知的营销工具，其本身就自带两大优势，一是鲜明的记忆点，二是庞大的自带流量。

也因此，IP在商业营销方面的引申已成为家常便饭，但要把IP融入到旅游项目的开发上，可就不仅仅是IP形象的美陈使用与陈列展示了。

本就擅长IP打造的日本在这一点上做的十分成熟，从自造IP到复刻一个IP世界，日本把IP的流量号召力渗透到了乡村旅游的方方面面。

1.由一只猫挑起的小镇旅游业

在日本和歌山，有一个叫贵志的小车站，站旁商店里饲养着一只叫Tama的猫，而她的猫舍就在车站内。当接到市政府的拆卸令时，这只猫的主人恳请铁路经理让它继续居于站内。但车站需要一个在站内养猫的合理原因，于是人们戏剧性的决定任命她为站长。

可是谁也没有想到，这样一个看似“荒诞”的举动竟令一度面临停驶危机的贵志川线，逃过了一劫。

自从Tama成为车站站长，其萌动可爱的形象与“猫站长”的逸闻趣事吸引了无数游客前来，现在这位猫站长一年带动的经济效益已经高达8000万日元。

在任命Tama为车站站长时，人们本就是计划借着猫站长来作为宣传点，于是，Tama就成为了贵志车站以及这个小镇的专属IP。

车站特意以Tama站长为原型，设计了一个独一无二的贵志车站。

铁路公司把车站收费站改造成了猫舍，并给猫咪量身定做了一套站长服。这位兢兢业业的猫站长每天早上都会趴在检票口处迎接来往的旅客。

过往的火车也是按照Tama站长——这只三花猫的元素设计打造的，而且列车被设计为在日本颇受欢迎的猫咪咖啡屋造型。

不同于其他列车标准化的硬座座椅，Tama列车车厢内设置了咖啡屋经常使用的座椅，并都配有三花猫图样的坐垫与靠背，每个都可爱至极。

Tama列车车厢内还设有能让乘客自由阅览的文库小说书柜，配合着猫咪图案的红色壁纸以及原木色的陈设，Tama列车成功复刻出一间可以行驶的猫咪咖啡屋。

独特的IP营销之下，越来越多的人知道了这个猫站长的故事，贵志车站也因此吸引着世界各地的游客慕名而来。

至2015年6月22日离世，Tama在任职期间的成绩可谓卓著。据日媒报道，2007年贵志川线的日均观光客700人，一年约25万人；而到2012年，这条线一年的观光客增长到211万人，带动的经济效益达11亿日元。

尤其是经过日本NHK、英国BBC、美国CNN等媒体报道后，Tama站长的故事更是为全世界所知，每年光从中国专程去看这只猫站长的游客就达到了5万多人次。

以Tama站长为标志性IP，政府还配合开发了一系列周边产品，比如笔记本、玩具、文具手办等等。凭借着这些周边产品，贵志车站的收入已经是此前收入的数十倍。

此外，贵志小镇开设了Tama站长的猫咪咖啡馆、博物馆、商店以及迷你神社等，就连小镇的壁画也都能找到Tama站长的元素。

不仅如此，小镇的餐饮业也都是提供猫咪的造型食品。

如今，贵志站已经由第四任猫站长继任了，数十年间，这位猫站长的热度不减。

解读和歌山贵志小镇旅游业的成功，一是在于以猫作为站长，这种脑洞大开的策划本身就具有强大的话题性与宣传点，二是Tama站长这一IP外形，契合了大众的审美萌点，二者合二为一，成功打造出一个新奇且易传播的IP形象。

2.复刻破次元的妖怪世界

相较于Tama站长的自造IP，下面的案例则是一个动漫IP的完美运营。

境港，一个鸟取县内、人口仅有3.5万人的小镇，80年代末日本泡沫经济后，境港的经济一蹶不振，为了谋求区域发展、振兴经济，境港计划把旅游业作为新的经济增长点。

可是，境港的自然资源并不丰富，所以，政府只能立足人文资源，紧抓日本著名漫画家水木茂先生故里的这一点，境港从默默无闻，摇身为了千万粉丝的终极朝圣地。

《咯咯咯鬼太郎》作为水木茂先生的代表作，亦是日本经典的漫画，多次被翻译成为各国语言搬上银幕，深受全世界各国观众的喜爱。

基于这样的漫画知名度与粉丝基数，境港决定利用漫画元素，让现实世界破次元，复刻出一个从漫画世界里走出来的妖怪小镇。

当地政府邀请漫画家水木茂先生全程参与整个小镇的休憩，最初政府只是修建了一条融入漫画作品内容的街道，以“妖怪之町”的形象进行宣传，取得了巨大成功。

以此为起点，境港进行了一系列的全维度整合，机场、火车站、街道、咖啡馆、书店、饭店等公共设施，都被打造成为了妖怪世界的一角。

截至2020年，这个妖怪小镇已经累计吸引游客4000万人次。取得如此成绩，不禁让人好奇这个“妖里妖气”的小镇到底是如何做到的？

（1） 从硬件出发的多维度氛围营造

1993年，政府在从JR境港站到水木茂纪念馆之间建造了一条长达800公尺的“水木茂小路”，在街道两旁陆续打造出鬼太郎、鼠男、猫女等171座活灵活现的妖怪青铜像，为整条街道营造出浓厚的妖怪氛围，这样空前的大手笔改造，对具有深厚妖怪文化基底的日本来讲无疑充满了吸引力。

此后，世界妖怪会议、梦港博览会等会展活动陆续来到境港召开，水木之路的认知度进一步扩大。

为了继续深化妖怪氛围，小镇的汽车公司开始运营绘有鬼太郎插图的巴士，妖怪路灯等小型配套设施也得以完善。

以鬼太郎为代表的妖，会经常“出没”在周边商店、餐馆、警察局、邮局、神社、银行等处。

无处不在的“妖气”还会出现在井盖、座椅、路灯、路标等细节上，加之整条街都有鬼太郎的主题音响声效，这就令区域全方位的深陷在鬼太郎的妖气之中。

到了深秋的晚上，街道还会设置追光灯，映出各种妖怪的形象，让人感觉仿佛一路都有妖怪随行。

不仅如此，政府还携手JR线推出妖怪列车，车站也成为了妖怪站。

鬼太郎系列列车共设6种不同主题人物的车厢，每个车厢内部的设计也围绕着设定的主题人物。

这样设计之下，让人们从踏入列车开始，就能感受到妖气从全方位的融入。

游客们坐妖怪列车而来，按照妖怪图鉴指南，沿满是妖怪铜像的街道收集妖怪印章，品尝独一无二的妖怪美食，购买与妖怪相关的纪念品，去水木茂纪念馆参观，与穿着“鬼太郎”或“老鼠男”玩偶服装的人握手合影，到妖怪神社祈福许愿，甚至举办婚礼。

这一切的打造就是为了让游客置身于“妖怪”的世界之中，享受动漫世界的趣味，这也是境港这个妖怪小镇开发的第一阶段。

（2）以大型活动提升参与感与互动性

境港旅游开发的第一阶段，核心就在于利用动漫作品里各种妖怪IP来装饰街道，休憩配套，力求通过动漫IP形象在现实世界里的还原来吸引粉丝打卡。

但随着社会环境和旅游形式发生改变，开发者渐渐发展即便硬件景观建设再趋于完备，也很难再创造出更多的吸引力。

因此，境港第二阶段的建设方向和重点便转到了更加多样化的活动开发上，即通过官方召开世界妖怪会议、举办妖怪相关的庆典节日，来壮大声势，制造营销亮点。

水木茂之路每年都会举办各种“妖怪”活动，包括妖怪探索之旅、新年倒计时、妖怪爵士音乐会等游客参与度极高的体验型活动，以及妖怪灯笼节、妖怪女儿节、妖怪嘉年华等观光和体验并重的大型活动。

在原有硬件设施的基础之上，通过活动加强旅游线路的体验与互动性，这样一来，不仅吸引了鬼太郎的动漫粉丝，也吸引了大批普通游客。

从硬件出发，境港先是利用鬼太郎IP来吸引粉丝前来参观消费，并且在此基础上，配以活动持续带动流量，进而让这个妖怪世界的体验感与参与感成为了游客们最深的记忆点。IP的硬件融入与阶段性IP活动活化，让境港复刻出一个活灵活现的立体妖怪世界，而“妖怪”也成了境港最为突出的城市名片。

二、立足自然资源，让人们回归田园

自然资源，是乡村旅游最大的优势所在，而如何将自然资源物尽其用，我们可以看看下面这两个案例。

1.产业+文旅的汤布院小镇

日本，世界知名的温泉王国，温泉小镇不计其数，能从中脱颖而出的知名温泉小镇绝对是各具风情。

位居日本前三位的汤布院小镇，依托丰富的自然资源，每年都吸引近400万人到访，年旅游收入470多亿日元，其中仅观光消费金额总计就达4亿日元。

汤布院，位于九州岛大分县中部的由布市附近，距离由布市、别府市均为20公里。小镇整个区域占地面积约为319.16平方公里，四周环山，其温泉水的矿物质含量即便是在日本这个温泉之乡都是首屈一指的。

虽然，温泉是汤布院的核心天然优势，但并不具有唯一的稀缺性，如果单一的只发展温泉，那么汤布院不会有今天的规模。

（1）核心资源做大做全，突出产业集群优势

立足温泉，汤布院可谓是实现了所有资源的物尽其用。

汤布院温泉，由布院温泉、汤平温泉、冢原温泉3大温泉系构成，温泉眼879处，泉涌量丰沛稳定，泉涌量每分钟44486升，居日本第三。

泉水透明无味，碱性单纯泉，1公斤的泉水内固体成分不超过1克，有助于风湿性疾病，运动器官障碍，关节痛，神经痛，疲劳恢复。

立足这样的天然资源优势，小镇以汤宿为核心，全域布局了120多家风格各异的特色温泉旅馆，其中前三甲的“玉之汤”、“龟之井别墅”、“山庄无量塔”可以被视为全日本高级温泉旅馆的代表。

此外，还有很多公共非留宿浴池以及健康温泉馆等。

除了泡温，在汤布院，随处可见的还有手汤、足汤、钱汤等温泉体验产品，游客走累了就可以体验下足汤，解个乏；如果想做个手部护理，则可以体验下手汤。此外，在饮食上，这里也利用“食盐温泉”推出温泉系列特色食品。

一步一温的高产业聚集，让汤布院温泉小镇成为了日本当地人气最高、最受女性喜爱的温泉小镇之一，在每年日本媒体举办的“日本温泉100选”中连年位居前三位。

不仅如此，汤布院还进一步利用景观资源，让布岳、大分川沿线、鸟越和金鳞湖构筑了一条“ 环温泉风景带 ”，游客可以在依山傍水中泡着温泉，还原自然的美感，打造稀缺的景观温泉优势。

（2）贴合年轻消费，打造动漫IP与欧洲风情建筑

汤布院镇内总计809家风情迥异的小镇商业服务商，其中服务业322家，小商店、餐厅376家，观光相关的业态约占86％，构成了小镇第三产业的核心力量。在小镇汤之坪街道上，沿路分布餐厅、咖啡馆、各类土特产店。

为了打造商业街独特的商业魅力，商业引进了全球首家Snoopy主题日式茶屋。同时，小镇紧跟新媒体时代下的时尚潮流，倾力打造“少女心”美食经济，在街道上塑造多类型美食“网红店”。

此外，因为宫崎骏创造龙猫的灵感来源地正是汤布院小镇，所以汤布院小镇又被称为“龙猫小镇”，在营销推广之下，这个小镇仅依托这个“噱头”便能引得不少龙猫迷们从全球各地赶来打卡。

当然，汤布院之所以能成为宫崎骏的灵感源泉，也是得益于其打造出的独有的建筑风情，这里不仅有令人流连忘返的英式街道、田园风光，还有许多各具特色美术馆，如展示现代艺术家且收藏各种古老日本面具的“空想艺术馆”等，古老英式风格建筑和龙猫形象的结合完全掳获宫崎骏动画迷们的心。

在营销传播上，小镇打造了音乐节、电影节、吃牛肉尖叫大会，成功吸引了人气，并且在活动的加持下，美术馆、博物馆等文化性设施对游客的吸引力增加，不仅丰富了汤布院温泉小镇的旅游项目类别，更成为了一种营销传播的方式。

汤布院小镇是典型的“产业+文旅小镇”的发展模式，依托丰沛的自然资源，在业态规划上打造出具有欧式风情的养生休闲度假商业街，并融入养生康体、休闲娱乐、艺术体验、餐饮、观光、度假等功能。

在文化传播上借势知名卡通IP，发挥粉丝效应，并通过活动、美术馆、博物馆等文化性设施吸引游客，丰富了汤布院温泉小镇的旅游项目类别，从而带动地方旅游的可持续性发展。

2.服务全客层的农村公园水上町

汤布院小镇的成功在于将核心资源做大做全，而下面这个案例的成功则在于将一切资源细分，打造出契合各个年龄段游客的游玩项目。

由日本国内最大的英文媒体GaijinPot组织调查的“2020年外国游客的最想去的日本景区排行榜”公布了名单，群马县的水上町获得了第九名。

水上町位于日本群马县北部，占地约350公顷，距离东京160公里。以传统农业生产为主，当地地行以山地河谷为主，不适合规模性农业生产。

1990年，水上町当地政府为了振兴当地经济发展，提出了“农村花园构想”，把整个水上町看成广域的公园，将当地观光资源最大化，促进旅游和农业的相互融合。

历经20多年的打造，以温泉康养+户外休闲+手工体验的文旅模式，让水上町华丽转身，成为年客流量可达400万人的网红乡村。

浅析水上町的成功，你会发现，无论是规模化的温暖养生，还是丰富的户外休闲项目，这些在国内都单独成项的拳头产品，被水上町整合为一套组合拳，并且依托地理优势，把每一客层的产品都最深做精，最终形成水上町覆盖全客层的产品体系。

三大类目组成的全客层产品结构，让每一位游客都能玩得尽兴。

（1） 体验历史文化的温泉养生

水上町共开发了18个不同主题的温泉区，统称为“水上18汤”，是群马县温泉数量之最。其中包括日本最大的露天温泉——有四个泉眼的宝川温泉。

宝川温泉有4个露天温泉（3个为混浴，1个为女性专用），1个室内温泉，总面积近800平方米，每分钟流量为1800升，是最大的流动温泉。

整个温泉区沿宝川河借山势修建，春夏绿树掩映，在山的环绕，水的灵动之下，可以尽情享受大自然，体验身心彻底放松的愉悦。

此外，水上町在温泉的营销上，也大力渲染日本历史底蕴，将修建于明治时代的法师温泉包装为吸引外国游客来体会日本历史文化的活化石。

修整后的法师温泉是真正隐藏在大山深处的秘汤，美丽的大自然与远古优美的日本风景，共同营造出静谧和谐空间的木造日风旅馆，也因此而被评定为国家的有形文化财产。这里也是文人墨客们深为喜爱的地方，谢野晶子、川端康成等纷纷到访，留下了众多的作品。

（2）多姿多彩的户外活动

水上町是日本流域面积最大的“利根川”的发源地，森林面积更是达到了90%，拥有着独特的山形地貌。依靠着山地和河谷，水上町被开发成了一年四季乐趣横生的户外休闲旅游圣地。

夏季，这里的河谷开发了以水上漂流为核心的各类水上娱乐项目，山地则建造了滑草等娱乐设施，山顶配备了适合露营地帐篷以及房车等设施，此外，从42米大桥上的纵身一跳，也让这里的蹦极体验人气极高。

得天独厚的地理优势使得水上町的户外活动多姿多彩，也让原本人迹罕至的河谷化身成为了大人与孩子的娱乐基地。

冬天是水上町滑雪的季节，这里拥有优质的干爽粉雪，雪道好，雪质佳，积雪厚，雪期长，雪质干爽、近乎粉状，被誉为“粉雪度假天堂”，是一处最适合冬季滑雪运动的目的地。

以此为依托，这里共建造了8个滑雪场，无论大人还是孩童，无论初学者还是中高级玩家都可以乐在其中，是日本滑雪爱好者的钟爱之地。

（3）工艺之乡的手工体验

水上町处湖泊聚集，又被山林环绕，是与大都市全然不同的风景，因此生活在此处的人们因地制宜，利用自然资源创造了许多手工作品。

水上町发扬当地传统手工艺文化，开发了形式多样的胡桃雕刻彩绘、陶艺、草编、木织等20多个传统手工艺作坊，并形成了“人偶之家”、“面具之家”、“陶艺之家”、“竹编之家”等多个特色手工艺品牌之家。

这些工艺品牌之家以整体统一的日式传统木造屋瓦、农家田舍风格，汇聚成为了独具特色而又有怀旧风格的乡村文化之街。

在这里，游客不但可以看到这些传统工匠的手作，自己也能参与其中。可以体验到现场的教学和实际制作，游客乐在其中，体验成为了这里工艺之乡的最大的特色。

工艺文化的体验、户外休闲、温泉养生三者在水上町被紧密地融合为一体。

利用自然资源，针对性打造契合各客层兴趣爱好的旅游项目，并以工匠精神的极致化开发，终让水上町成为了一个魅力乡村。

三、亲子农场，让农庄成为家庭出行的标配

家庭游客，是乡村旅游不可忽视的客群，甚至是主力客群，而要抓住家庭客群，无疑要从孩子下手。

将农场变乐园，日本亲子农场的改造让一座座濒临破产的农庄与牧场重新焕发生机。

1.亲近动物、回归田园的成田梦幻农场

在日本，有一家历经30多年都依旧备受欢迎的亲子农场，时至今日，他依旧保持着高达30万的年客流量，他就是成田梦幻农场。

成田梦幻农场的前身是一家养殖场，这家养殖场于1887年开业，在经历了几十年的发展黄金期之后，伴随着日本奶制品销售的大萧条，养殖场走向了濒临破产的境地。

养殖场场主为了挽救这里，辗转各国参观考察，尝试性的将养殖场改造为服务于家庭的观光度假场地，并于1987年改名为“成田梦幻牧场”，如今，这家牧场的年营业额已经高达14亿日元（约7000万人民币），成为日本最受欢迎的三大亲子农场之一。

成田梦幻牧场位于千叶县成田市，占地面积约30万平米。为了紧紧抓住家庭的核心消费力——孩子们，梦幻牧场将“只有你没想到，没有牧场做不到的亲子项目”这句slogan践行到底，并让“亲近动物、回归田园”的主题贯穿整个牧场，为家庭亲子量身定制了三大主题区。

（1）与动物零距离，在参与互动中学会尊重生命

在这个30万平米的牧场里，饲养着牛、山羊、绵羊、纯种马、小马、鸭、兔、豚鼠等几十种温顺的小动物，动物数量之多、种类之全堪比一家小型动物园。

但又不同于动物园，在这里，人与动物之间没有栅栏，人们不仅可以与动物们零距离的接触，喂食或者嬉戏，还可以牵着动物闲逛。

比如在豚鼠乐园，小朋友可以找到自己中意的小豚鼠，放在特制的小盒子内抚摸喂食。

马场的小马可以让小朋友随意骑行，身高仅为95cm~119cm的小矮马载着小朋友们可以在牧场内任意游逛。

场地内，精心设计的起起伏伏小山丘，可以让人们感受自然景观之美。而在休息的咖啡屋里，随时随地闯入的小动物，则加重了这种自然感，也让人们可以边撸小动物边休息享受美食。

在这里，每只小动物都会标有年龄、性别、生日以及他们的名字，当动物们有了同人类一样的标志，那么，来到这里的孩子们就会更懂得尊重每一个生命。

参与动物们的饲养：除了与各类小动物零距离地接触之外，在梦幻牧场，小朋友们还可以体验到饲养动物们的过程。

比如，全家人可以一同动手为可爱的羊羊们打扫“房间”，收拾他们的便便。在让小朋友们感受生命温暖的同时，也能增强孩子们的责任感。

此外，牧场还设有挤奶教室，这里的工作人员会手把手教孩子们如何挤奶。极为特殊的是，在挤奶教室旁边还设有一个分娩区。

在这里，小朋友们可以全程参与动物妈妈们的分娩，切实感受妈妈生产的辛苦，还可以看到动物妈妈们是如何照顾刚出生的懵懂宝宝，让孩子从新生喜悦之中感受生命的伟大、母爱的伟大。

与动物们成为队友：为了让小朋友们更加珍惜自然与生命，梦幻牧场还特意举办各种比赛，让小朋友与动物成为队友，一起竞技，比如最受欢迎的“赶鸭子”活动，就是让小朋友们穿上与小鸭子颜色一致的“运动小衫”，一起奔向终点。

（2）农事活动，在耕作与制作中感受原味田园

除了零距离接触动物，梦幻牧场还让人们可以体验到“从事”各种“农活”的快乐。

牧场会根据不同的季节为孩子们和家长们安排上相应的农活，真正的做到回归田园。

同时，每个人还可以利用自己种下或者摘下，甚至是“挤出来”的食材去制作各种食物，“自产自销”。

比如，在制作教室，全家人可以在工作人员的指导下，利用采摘的水果制作果酱，利用自己亲手挤的牛奶制作冰淇淋或者奶酪。

要知道，梦幻牧场的乳制品与冰淇淋可是名扬日本的，在东京很多购物中心都可以见到梦幻牧场开设的冰淇凌店与乳制品店，那么，亲手参与到这些可销售食品的制作中，无疑可以最大化提升孩子们参与的积极性。

在丰富多彩的体验活动之中，孩子既增强了动手能力，也了解了食品的由来，感受到食物的来之不易。

（3）四季花海，感受大地为床的纯粹自然

为了优化牧场的自然风景，整个牧场栽种了约400棵樱花树。

从2020年3月开始，牧场连续三年举办“和 夜樱 动物”为主题的活动，使用和伞、竹子等体现出“和”的氛围，夜樱、动物与和风饰物相搭配，拉满梦幻氛围。

亲子摘花节：牧场会根据季节的不同，准备出不同的赏花活动。春天的油菜花、夏天的向日葵、秋天的红叶及菊花，每个花田宽广而开放的空间让孩子们可以尽情地放飞。

同时，为了满足爱美的孩子们的心，在百花盛开的春季，牧场还会组织采花活动。

野营露宿地：牧场设置多个可以露宿野营的地方。有被树木环绕的隐匿之处，充分满足孩子们的神秘感；也有适合多个家庭共同游玩的平坦开阔场所；更有像梯田般的斜坡，契合孩子们追求探险的好动性。

同时，为了完善住宿体验，牧场为家庭们准备了多套露营必备用品，并在场内设置了多个厨房、日常用品便利店、公用浴室等。

每到春季和夏季，成田梦幻牧场成都会为成为附近露宿野营赏花赏月的热门地。

梦幻牧场将教育的内涵融入到娱乐体验中，这一点十分值得国内项目学习与借鉴，比如赋予动物自己的名字，让其与小朋友成为队友，会让孩子们在嬉戏中学会尊重生命。而从栽种、采摘到食材加工的参与过程，会让小朋友们感受到食物的来之不易，进而更加珍惜。

在教育意识愈加深刻的今天，这样的运营思路无疑更适合今天国内的家庭。

结语

乡村旅游，在过去十年的开发中，普遍呈现出两个极端，一边是个人或者乡镇开发的农家乐，桌椅板凳、大锅饭、自家农田摘摘乐的极致朴素，一边则是开发商大手笔在山村里盖起的金碧辉煌。前者缺乏的是城市化的舒适环境，后者缺乏的是回归田园的自然感。

近年来，在二者的前车之鉴下，新建设的乡村旅游项目已经在努力探索舒适与自然之间的平衡，但又不可避免的陷入了“同质化”的困境。日本乡村振兴的经验告诉我们，硬件只是基础，真正让乡村游“活”起来的，还是运营。

真正深究起来，日本乡村旅游项目的硬件设施并不出彩，甚至略带有自然的朴素，但日本将商业极致化运营的思维方式嫁接到了旅游项目的开发上，以IP营造氛围，依托自然资源开发全客层的运营活动，锁定亲子客群的寓教于乐等等，正是这些看似简单的运营亮点，却在精益求精与持之以恒中点睛了日本的乡村旅游。