（报告出品方：中信建投证券）

一、属性迁移：从工业品到消费品，汽车属性的变迁

21年起自主品牌前所未有的市占率反应出厂商的分化

自主基于市场需求把控和电动化能力快速提份额：经历2016-2020年与合资品牌在“量（补齐产品）与价（体系切换降本减配）”充分竞争后，自主品牌自2021年起市占率再次快速提升,21年自主份额提升6.3pct，达到前所未有有的斜率，背后体现出厂商对行业变化的应对分化以及战略差异。

整车从工业品变为消费品，产品重心需要变迁

当前（21年及后）：强势自主呈现持续成长性，单纯基于轴距差异的“多车型”策略逐步失效，对应的历史形成的整车投研方法论“产品周期”亦将逐步失效。应更加聚焦整车厂底层核心能力的研究，中期维度对于提升份额而言，按权重是：市场需求把控能力（研究用户的能力）、电动化能力（插混纯电）、制造端能力、供应体系把控能力、渠道营销力、智能化建设能力。

消费属性重构品牌卖点：制造属性减弱、科技属性瓶颈

汽车属性逐渐从制造过渡到消费兼科技（电动智能），品牌力越来越由消费卖点决定。制造属性：过去重要，但目前及往后影响权重逐步下降；科技属性：电动化智能化赋予汽车科技属性。但当下科技属性处于瓶颈期。电动化-主机厂采取跟随策略，成熟的供应体系使得主机厂间差异不大，智能化-受限于技术与法规，或长期停留在L3；消费属性：当下是最重要的卖点（把控消费者需求，直击消费者购车意愿痛点）。

二、竞品模糊：产品定义从硬到软刻度、消费者购车弹性放大、电车体验感减弱

产品：用户定义从硬刻度到软刻度，边际模糊化

主机厂在产品定义时，随着市场需求把控能力的延伸，陆续开始从以前的物理维度向其他维度拓展，软实力使得竞争更上一个台阶。软刻度无法定量化，一方面更细分把握住了消费者，另一方面是有别于1.0T发动机等物理维度，产品边界模糊化。

需求：宏观变化下，消费者的产品文化迁移

宏观层面，我国开始进入第三消费时代，消费者更重视自我，淡化品牌。中观层面，Z世代成为购车主力，新消费需求使汽车也成为彰显个性、满足多元需求的消费品——类比纹身、钻石饰品化。

需求：地产不再压制，购买力弹性提升，产品定义变化

房价对一线城市汽车销量表现为财富效应，二线以下城市销量体现为挤出效应。从2012-2015年的周期来看，房价上涨，一线汽车保有量增速上行，刺激购车。二线及以下城市保有量增速下行，压制汽车消费。

电车体验感差异缩小，以价格划分竞品的方式或失效

从我们草根调研来看，试乘试驾ET7的消费者中，会有部分同时对比极氪001。电车在动力性上差异的弱化，让蔚来ET7和极氪001存在跨价格带的竞争关系。二者同属中大型轿车，蔚来ET7售价 45.8-51.6万元，极氪001售价29.9-38.6万元。按照传统竞品方式，15w的价差基本上不会构成竞品关系，但电车时代由于动力性的差异缩小，消费者感知模糊化，出现了互为竞品的情况。

智能机替代功能机迅速，但智能机之间洗牌放缓

回顾手机发展历史，一共可以分为三阶段：功能机阶段、智能手机加速渗透阶段和智能手机渗透率缓慢增长。功能机阶段（-2009年）；该阶段的主要玩家有诺基亚、摩托罗拉和三星。苹果和三星在该阶段入局。智能机加速渗透阶段（2010-2013年）：全球智能手机渗透率快速从19%提升至69%，洗牌加速。智能手机渗透率缓慢增长阶段（2014-至今）：竞争格局较为稳定，主要有三星、苹果、华为、小米和OV，洗牌放缓。

电车淘汰油车很快，但电车淘汰电车放缓—本质是体验感的差异

新能源汽车渗透率在2020年出现明显的拐点，并从2020年的5.91%快速提升至2022H1的22.02%；渗透趋势与智能手机的高度相似，市场竞争白热化，处于智能手机发展的第二阶段。有别于排量等物理属性，当下1）市场需求模糊化、品牌溢价重新构筑，2）产品层面,电动智能无法定量区分产品，长期看或重复手机的同质化竞争。

三、马太效应：同质化竞争下，破局者出现，门槛提高，集中度快速提升

新车已经表现出同质化信号：被迫堆料

近两年，自主品牌充分把握消费属性，增量赛道集中在外观、交互、体验等场景，如车灯、外饰件、车机、座椅等。每当蔚来、极氪、零跑、理想等新品发布，都会看到各种配置的堆砌。

需求模糊、卖点被动增加，最终进入大而全的同质化竞争

由于车企在研发时，还是采用对标逻辑，2018年至今，每年新推出的卖点呈现不断累加的状态。燃油车时代，卖点更多集中在发动机、动力性、空间，而在新能源时代，已经进入了科技化配置堆料阶段。背后的逻辑：由产品经理思路和组织架构决定，大部分车企还是对标，所以蔚小理领先，合资落后！最终状态将是进入同质化竞争，现在车企中，理想已经明确采用了这种战略。

破局者：理想L9——精准卡位家庭，标配、大单品！

理想的产品违背正常品牌逻辑，跨阶层上攻，就是为了有足够的价格填入配置：从理想one到L9，价格带提升15万(新配置预估增加10w以内成本），目的是卡位+一步到位把配置拉满。从战略上看，理想已经明牌，后期通过规模优势挤占市场。如果理想L9达到1.2万/月（大概率超），将在40万以上市场份额达到16%，超过奔驰GLC成为高端车型第一大单品。同时未来L8、L7下探到30万级，月销有望超过3w成为30-40w 市占率20%的大单品群，市占率第一。

战略:标配、配置全，后续用高价位配置打低价位！

理想战略上对标苹果，全系标配，主打一个价格产品，放大规模优势：L9车内配置近百项，大而全，后续L8、L7会充分利用L9的规模效应，将配置下放，打造大单品群。

打破智能驾驶软件收费模式，标配，行业进入拼刺刀阶段。坚定全系标配：“到 2030 年，我们认为 Level 4 级别自动驾驶会变成每一辆智能电动车的标配，用户不会选购一辆不具备自动驾驶能力的智能电动车”。战略上通过规模效应挤压友商，小鹏跟进，5月宣布P7高端车型标配智能驾驶。

从2021年5月开始，理想宣布标配智驾更换芯片+自研算法，解决了影子模式的数据问题，缩短和其他家智能驾驶的差距。影子模式：2020款理想one预留一颗独立摄像头用于收集数据，2021款理想one加强影子测试能力。数据积累：宣布：截至2022年6月底，用户使用理想智能驾驶总里程超过2.9亿公里，NOA总里程2462万公里，有效学习场景总里程1.9亿公里，全球第二，仅次于特斯拉。（标配后，大幅扩大了基数）。

效果：用户体验超预期，行业或将跟随

驾驶体验层面：从2020款理想ONE最初的自适应巡航和车道保持功能稳定，到2021款理想ONE能够自动上下匝道，变道方式柔和，到现在的理想L9更加平稳、丝滑、拟人化、制动轻缓、超车果断，理想驾驶体验不断提升。成功案例下，行业或将跟随，比如比亚迪有望在明年推出高阶自动驾驶，一旦上量也能快速缩短差距。

进入标配+新能源时代，规模效应成为门槛，行业集中度有别于燃油车时代

随着需求配置陆续同质化，规模效应成为胜负手。与此同时，2023年新能源补贴退坡将放大规模效应，加速尾部玩家倒闭，集中度远超燃油车。为什么燃油车时代玩家多？燃油车的规模效应明显，较小的销量就能把成本降到盈亏平衡线以下，小车企也能有盈利。为什么新能源车时代不一样？电池刚性成本，削弱了规模效应。以特斯拉2021年财务数据建立模型，如果是20万的ASP，2023年新能源车相比于同等燃油车，盈亏平衡点需要增加 15%的销量，行业门槛大幅提升。

竞争加剧：纯电补贴退坡将卡死一批企业，被迫高端化

明年开始纯电补贴退坡1.26w，将成为绝对的门槛。 ASP 为 30 万 /25 万 /20 万 /15 万的纯电车型受碳酸锂涨价和补贴退坡冲击后，销量分别需要 +16.90%/+21.09%/ +27.98%/+41.58% 才能达到盈亏平衡点。高端纯电明年会看到拥挤度增加，被迫集中度提升。

混动车型因为电池容量较小，现有补贴较低，明年补贴退坡4.8k受冲击较小。 ASP 为 30 万 /25 万 20 万 /15 万的混动车型受碳酸锂涨价和补贴退坡冲击后，销量分别需要增加 +5.04%/+6.12%/+7.76%/+10.61% 才能达到盈亏平衡点。但头部企业规模优势明显——龙头比亚迪：规模效应已经成为护城河，但混动还存在平替油车的红利

新能源产能扩张，需要持续资本开支建设，造血能力重要

单车层面，新能源车企的单车资本开支同样远高于燃油车企，主要原因包括：扩产速度快，新能源车行业整体处于起步阶段，而市场需求增长迅速，新能源车企产能扩张需求大；新能源车单位产能建设成本高于燃油车。如上海大众MEB工厂产能建设成本达5.67万元/辆，而燃油车产能建设成本约2万元/辆。

四、双龙会：对标苹果的理想(大单品）与对标三星的比亚迪（一体化）

车界的三星——比亚迪：一体化的双刃剑

比亚迪的核心逻辑是对燃油车的替代，20年开始成为脱胎换骨之年。双刃剑：燃油车时代，多达23个事业部桎梏了公司的成本，但新能源时代垂直一体化成为了比亚迪抢份额扩张根源（20- 23年：56、74、190、370万辆）！虽然22H2比亚迪供应链放开，但前期依赖其扩张。单车盈利：战略定力，放弃燃油车。

品牌托举：腾势D9大卖

腾势是比亚迪跟梅赛德斯-奔驰合作推出的高端纯电汽车品牌，4月亮相的腾势D9定位中大型高端豪华MPV，是腾势转型后第一款新车。

独立销售渠道，品牌影响力提升。前期腾势汽车的销售、服务、营销及传播、网络建设等业务都并入奔驰销售公司旗下，给用户性价比低的印象，同时也要承受奔驰带来的高于比亚迪的养护成本溢价，不利于销量提升。股份调整完成后，比亚迪将获得90%的股权，通过独立腾势销售渠道重新提升品牌力。

充分发挥比亚迪技术优势和奔驰品牌附加价值。腾势车型的三电系统和燃油发动机由比亚迪提供，整车的工艺设计则由奔驰负责。将奔驰的品牌附加价值与比亚迪的亲民路线相结合，很可能在同级别竞争对手中脱颖而出。同时腾势立足国内市场，走扎实的正向开发道路，可以从设计上降低风阻、提升空间、提高安全标准、兼顾舒适性与操作性。

全新设计语言使外观兼顾科技感与商务感。D9前脸采用直瀑式大格栅设计，配合两侧的“C”字形的镀铬装饰件形成“π”状的设计元素。车型整个侧面造型采用短发动机舱设计，微微上扬的腰线从车头贯通至车尾，搭配密辐条式轮圈、熏黑的B柱和C柱，营造稳重的商务感。滑门和侧围有别于传统MPV，采用一体连贯式设计，在美观的同时提升了整车的安全性和静谧感。与很多高端MPV相同，腾势D9第二排使用了独立座椅，从预告图来看造型宽大、拥有电动调节结构、腿托、精致的缝线技术，观感高端豪华。

腾势D9-商用为主、家用为辅

当前高端中大型车市场呈现密集入局的白热化局面，高端MPV车型方面腾势D9对比的竞品主要有丰田埃尔法、别克GL8、岚图梦想家等，后续还将陆续推出极氪MPV、WEY牌MPV以及红旗MPV等车型。 D9定位介于高端品牌和王朝系列之间。比亚迪的新高端品牌将覆盖50-100万元的价格区间，而目前海洋系列和王朝系列无缝衔接主攻30万以下市场。腾势将填补王朝系列和新高端品牌之间的空白，覆盖30-50万元价位区间。2021年埃尔法月均销量约2000辆，GL8月均销量1.4万，岚图梦想家现处于预售阶段，官方称预售30分钟订单破千。 D9在空间上较丰田埃尔法宽敞，与别克GL8和岚图梦想家相近，综合来看性价比高于竞品车型。目前用户对于D9车型表示期待，目前累计订单已经超3w，预计年底自建渠道超百家。