不知道从什么时候开始，古镇成为了都市人脑海中最热门的旅游目的地之一。
毕竟，古镇天然地符合现代城市居民对于宁静氛围的想象——低矮的木质建筑、古朴的石板街道、小桥流水、游鱼飞鸟、夕阳西下。
但去得多了，你就会发现，无论在南方还是在北方，古镇越来越像了。它们都有一条古街，卖臭豆腐、芡实糕、明信片，街边都有红灯笼、手工艺品……日复一日地迎来送往，古镇成为了一个被架空的空间，存在于每一个旅游目的地。看着旅行时的照片，你甚至无法分辨它们的差别。
古镇，成为了你最熟悉的异乡。
无论在南方还是在北方，古镇越来越像了。/纪录片《古镇清流》截图
从保护到量产
究竟从什么时候起，人们爱上了去古镇旅游？
江苏周庄是第一个走进全国视野的古镇，其最初源于艺术家和学者们的发现。因为周庄风景优美，画家们喜欢到那里写生。1978年，著名画家杨明义到周庄创作了《水乡的节日》，因此被称为“发现周庄第一人”。之后的几年间，杨明义的好友陈逸飞和吴冠中也先后到周庄写生，陈逸飞以周庄双桥为灵感创作了《故乡的回忆》。这幅画后来被美国石油大亨买下，并在1985年送给了邓小平。这逐渐让周庄名声远扬。
另一边，学者们也注意到水乡的独特风貌。阮仪三是同济大学建筑与城市规划学院教授、国家历史文化名城研究中心主任。他从1985年起，奔走于各地古镇，反对盲目追求城市化，呼吁“刀下留城”。
他调研走访过包括周庄、乌镇、西塘等在内的多个江南古镇。阮仪三说：“如果说江南古镇是我的孩子们，那么周庄就是我的长子。”1986年，阮仪三的团队编制了第一版发展规划方案——《水乡古镇周庄总体及保护规划》。
周庄本地古建筑得以修复，政府也着手旅游开发。1986年，国务院正式提出，要保护有历史或地方特色的街区、建筑群、小镇、村落。在各方努力下，1989年，周庄古镇开门迎宾，当时的游客达到了5.5万人次。
从1997年到2001年，以周庄为首的江南古镇陆续得到修缮开发，周庄、西塘、乌镇、南浔、甪直、同里，这6个古镇成为了江南地区古镇的典型样本，并申报了世界文化遗产。古镇由此成为了全国旅游的大热选项。
周庄古镇。/纪录片《古镇清流》截图
随着作为旅游目的地的古镇数量的增多，各种各样的开发模式也不断涌现。周庄的开发衍生了知名的“周庄模式”，其特点在于有一套完整的古镇整体保护规划体系的支撑，以及出台相应的地方法规，这是由政府主导的古镇保护组织机制，然后再由本地原住民开设商业场所，通过旅游开发带来的收入反哺古镇保护。
后来还有“乌镇模式”，其更注重资本的积极运作，由旅游公司在初期进行开发。还有最初备受争议的“南浔模式”，其实施了古镇经营权与所有权的分离，以1.3亿元的价格将30年经营权出售给上海博大公司，强制拆迁居民498 户。
古镇开发原本是一种对于稀缺性文化的保护，而逐渐地，这些古镇开发模式在全国范围内被不断复制，甚至很多城市周边的郊区，都试图成为某个小型古镇，供人们短暂地旅行度假。
古北水镇。/图源古北水镇官网
像北京密云的“古北水镇”，一度成为了全国最“牵强”的古镇，它在司马台长城脚下，却几乎处处都仿照江南水乡打造，就像是从浙江空运过来的。但这依然挡不住其在运营初期就成为了明星项目。
古镇也渐渐从一种“保护”变成了一种“量产”。
古镇困境
商业化是古镇开发面临的最大问题，作为旅游产业而翻红的古镇，需要靠商品维持经营。因此，为了创造更高的利润，那些知名古镇几乎都存在开设大量旅游商店、接待过多游客的情况，有些甚至导致原住民迁出。
早在1998年，苏州市就想开辟一条旅游公路，把周庄、同里、甪直三个古镇连在一起，带动周边经济发展，但这一方案会破坏古镇景观。为此，阮仪三几次致信相关领导，要求终止方案，甚至放狠话：“你开路的话，我躺到马路上去，让汽车把我轧死算数。”
大多数古镇在过去没有支柱性的产业，旅游是它们如今能抓住的救命稻草。/纪录片《古镇清流》截图
这条公路最终没有修建，但经济效益依然是多年以来开发者们最重视的部分。大多数古镇在过去没有支柱性的产业，旅游是它们如今能抓住的救命稻草。古镇的居民们都知道，那些街道里的商铺，几乎都是面向游客的，只有很少一部分会有本地居民光顾。
结局就是，几十年过去，古镇逐渐变得越来越“不纯”了，它们大多只充满诸如石板路、古建筑、小桥、流水的“古代元素”。原本承载着一种美好生活向往的古镇，好像慢慢地丧失了曾经最天然的生活氛围。
刘沐灵是云南大理古城的一位民宿老板。2013年，大三的暑假，他第一次到大理义工旅行，从此爱上了古城慢节奏的生活气息，因为在青旅认识了一帮玩得来的朋友，他索性在毕业后和女友一起来到大理生活。当时刘沐灵开始在一家民宿做合伙人，而女友帮人打理一间咖啡店。到2016年，他们已经在古城旁开了一间自己的民宿。
刘沐灵坦言，他最初就是因为大理相对远离喧嚣的氛围而来此定居。/图源大理州人民政府门户网站
最初就是因为大理相对远离喧嚣的氛围而来此定居，在过去的近10年间，刘沐灵对于古城的变化有着自己切身的体会。他觉得，近几年，大理的商业化速度是惊人的：“正常来说30—40年的一个周期，在这个地方被硬生生压缩到了不到10年。一个流量比较低的旅游地，突然一下变成一个网红景点、一个流量极大的地方。2016年最疯狂的时候，一个海景房不提前一两个月根本就订不到，而且房价就是完全虚高的状态。”
随之而来的，是曾经风貌各异的民宿、商户都被改造成了统一招牌，古城原本的土青砖被刷成了新的白墙。而当游客的数量增多，本地居民的生活成本也随之上涨。
游客们身份的变化是刘沐灵感受最深的，在2013—2015年期间，他所接触的客人有的是过来徒步的，有的是来攀岩的，有的是来探寻少数民族文化的，甚至有人是专程过来观鸟的——因为大理有很多鸟类保育区。很多人会花一两个星期时间过来，什么都不做，专门观察鸟类。“但最近几年，大部分游客都是过来匆匆打卡的。”他说。
在刘沐灵最初的期待里，在古城开民宿，是希望能接触到不同的、有趣的人，而这种期待显然随着古城本身的变化而逐渐落空。但站在投资者和经营者的角度，如今的古城的确让他们获利更多了。
真正的古镇文化在哪？
但刘沐灵也觉得，即便是逐渐商业化的古城，依然有很多有特色的东西没有被大家看见，大理周边的一些古镇依然保留了一些本地文化。
“因为你不能用一条游客最集中的商业街来代替古城。如果这么理解的话，店面装修、卖的东西确实都千篇一律。但实际上，如果你多去一些当地的菜市场，或者跟当地的大爷大妈们聊会儿天的话，还是会发现每个地方比较有意思、比较不一样的地方。”刘沐灵说，“如果你来大理，只逛人民路，那两天以后，你肯定觉得它和丽江没什么区别。”
而据他所说，随着大理的商业化气息越来越浓，在本地圈子里，大家似乎形成了一种小小的默契，不太会给游客们主动推荐那些他们真正喜欢的小众景点，“因为如果去的人太多了，那个地方就不行了”。
大理的商业化气息越来越浓了。/图源云南卫视官微
这种情况在过去的几年间常常发生。比如大理的寂照庵，原本是苍山山腰一个很小的尼姑庵，也是本地人空闲时去喝茶的一个地方。后来，两个尼姑特别喜欢养多肉植物，有人拍下大片多肉植物的照片发到社交平台，寂照庵也随之被“炒”成了一个新的网红打卡点，成为了所谓的“最美尼姑庵”。
一部分人会对古镇的千篇一律感到厌倦，在很多社交媒体上，“尚未商业化的古镇”成为了新的吸引点，文艺青年拒绝去人山人海的网红古镇，而更愿意前往尚未红遍全国的小众古镇，像安徽的木梨硔、浙江的杨家堂村、广西的黄姚古镇……
2014年2月28日，乌镇。供游客体验的碾船。 /阿灿
但商业化始终是个有点矛盾的存在。最初，也是商业化的开发才让这些古镇走进大众的视野范围内，否则很多地方依然只是缺少商店、没有停车场，甚至有时候会断电的小小村镇，而无法像今天这样，盛放如此之多的、对于闲适生活的遥远想象。
更普遍的现实是，不是所有人都有时间和耐心体会原始的目的地，依然有大量的游客需要“短平快”的旅游产品：在古建筑前拿着自拍杆拍照，带着孩子在古街吃全国连锁的小吃，在知名古镇的牌子下面短暂地“打卡”。你甚至根本不需要任何旅游攻略，因为古镇似乎是个不会出错的“稳健”选择。
