文 | 陈银

没想到记忆中的“不走寻常路的”美特斯邦威如今以这么惨烈的方式登上热搜。

近期多位疑似美特斯邦威服饰的员工，在社交媒体平台发布消息称，美邦已经拖欠了4个月工资，更有员工在6月底曾携带横幅去往美邦服饰上海总部讨薪。 此外，还有网友爆料， 美邦想单方面解除劳动合同，真童年滤镜碎了。

连亏三年，市值蒸发近九成，美特斯邦威怎么了？

美特斯邦威也曾有过高光时刻。2003年，美特斯邦威花了1000万请周杰伦做代言人，当年就实现营收20亿元，不走寻常路的广告语更是充斥着大街小巷。

凭借新颖的产品+强力营销，美斯特邦威吸引了众多消费者，业绩也扶摇直上。2008年，美斯特邦威在深交所上市，市值高达389亿元，2012年，美特斯邦威全国门店达5220家，其中加盟店有3914家。

另外，创始人周成建的“虚拟经营”理念，即只负责设计，制作与销售外包的轻资产模式，且以代工替代自建工厂等举措很好的控制了成本，2011年，净利润超10%。

但到了2015年，美特斯邦威就开始走下坡路了。这一年，美邦亏损4.32亿元。在此之后，美特斯邦威基本每年都有过亿的亏损，只有少数1、2年盈利不超过5千万，且截至2021年，其门店仅剩1600家。

业绩不振传导至股市，美特斯邦威市值由最高点389亿元跌至44.72亿元，蒸发近九成，负债14多亿元。

这落差，任谁看了都要问一句，发生了什么？

最大的问题来源于自身

对于亏损，美邦给的解释是因为疫情。但看看之前的财报，这个解释显然无法让人信服。对于一个品牌没落的原因，恐怕最有发言权的还是消费者。

“产品一般，没有特别设计”，“现在能买的起美邦了，但实在没消费欲望”“面料看着廉价，价格不低”……，

这些都是来自消费者的真实评论。

其实简单概括就是：品牌缺乏创新，满足不了消费者的需求，定位不符合当下的目标用户，且价格上相比淘宝店铺也没有优势。

而且 以加盟商经营模式为主的经营方式，使得美邦产品从设计出来到商场铺货周期漫长，这导致美邦新品看着也像旧款，不被销售者接受，库存积压陷入恶性循环。

当然，一个品牌的没落除了自身也有外部原因，外部主要原因恐怕就是优衣库、ZARA、H&M等洋快时尚品牌陆续进入中国，相比之下，美邦的产品缺乏竞争力，但没能成功的化压力为动力，最终导致被时代所抛弃。

值得一提的是，今年，国内休闲服饰品牌们的日子都不好过，近日，森马服饰、美邦服饰、太平鸟等休闲服装企业已相继披露半年度业绩预告，多个品牌业绩下滑。 业绩预告显示，疫情是主要原因。

做企业不能忘本，高品质的产品才是硬实力

不过，近年来美特斯邦威也在尝试做出改变，比如大力推国潮系列，官宣新的代言人为走红的 rapper——Rich Brian，将旗舰店装饰成“甜酷少女风”，疯狂找如草莓熊、库洛米、迪士尼等受欢迎的IP联名……

美邦就像是一位奶奶为了讨孩子欢心做了很多尝试，努力中透着笨拙。

但从业绩来看，美邦没能像李宁那样收获年轻人的芳心。2019年-2021年，美特斯邦威累计亏损超21亿元，今年上半年归属净利润6.2亿元-6.8亿元。

去年，美特斯邦威以4.48亿低价卖掉了上海浦东的美邦博物馆，用来弥补服装业务的巨亏。

不过就国潮系列服装而言，就我个人来说，实在没啥购买欲望，事实上，美特斯邦威的成本支出并不低，去年销售费用为11.12亿元， 而研发费用只有6、7千万，不及销售费用的十分之一，且同年营业收入也才26.29亿。可以说，美邦钱没有花在刀刃上了。

如今的中学生买美邦应该不太可能像90后一样，像朋友吹嘘这件衣服是美邦了。除了时代进步，名牌更多外，常年做促销的美特斯邦威，给人一种廉价观感，品牌价值大打折扣。

拉夏贝尔破产后，有媒体问美邦担不担心， 美邦的回复是，“以最坏的打算，做最好的准备，没有退路，只有前进”。如今看来，美邦在前进的路上坎坷不断。