胡立彪
为了吸引消费者，增加客户黏性，近年来，许多企业商家推行消费积分兑换商品或服务的营销模式。从话费充值到刷卡消费，从网络购物到出行购票，积分可谓无处不在，已经成为人们日常生活的一部分。
然而，媒体调查发现，理论上对商家和消费者均有好处的积分兑换营销模式，在现实推行中却存在诸多问题。许多消费者表示，积分“看起来很美，用起来鸡肋”。消费者关于积分兑换的吐槽，主要集中在积分设置使用期限不合理、积分兑换商品质量或服务与价值不对等、积分兑换商品或服务门槛高等方面。
法律人士表示，积分对应的可能是商品、服务，也可能是一种货币价值，这使得积分在相应范围内具有一定的价值属性，可视为消费者的虚拟资产。而关于资产的管理，国家有清晰的法律诠释，积分运营应在相应的法律规则之下进行。同时，积分兑换是商家推出的一种促销手段，当消费者达到商家预先设置的消费条件时，商家将自己的财产权益以积分的形式赠与消费者，消费者表示接受，双方即达成赠与合同。积分兑换为商家承诺，对其具有约束力，按照《民法典》《合同法》等法律的一般原则，商家应当履行承诺。
依商业惯例，商家有权为积分设置使用期限。《民法典》规定，商家赠与积分时可附终止期限，期限届满时，该赠与行为失效；商家设定积分到期制可以看作格式合同，商家可以规定积分到期的内容以及到期的积分如何处理。但在有效期限长短的设置上，商家应充分考虑保障消费者能够正常使用该积分，避免侵害消费者合法权益。在此基础上，商家还应在首次赠送时向消费者进行显著地提示、说明使用积分的期限、到期处理等内容，取得消费者同意。
事实上，不只是积分使用期限，商家关于积分兑换条款中所有事关消费者权益的内容，都应以显著方式告知或提醒消费者注意，确保消费者在消费时充分知情。根据《民法典》规定，如果商家未尽到提示和告知义务，导致消费者没有注意到上述条款的，消费者可以主张上述条款不成立，对消费者不具有法律约束力。法律人士表示，商家在积分到期前应通知消费者，如遇疫情等不可抗力，积分使用期限应延长。这样做对于商家而言没有什么技术障碍，也是其依法履行社会责任的应有之义。
现实中，不少消费者表示对各种积分并不感冒，原因不是他们不想用，而是商家在积分兑换上玩手段。除了不主动提醒消费者使用限期致使积分“被过期”，一些商家还为积分兑换设障碍，甚至挖陷阱。有的消费者辛辛苦苦攒了不少积分，但自己想要的兑换商品却一直处于无货状态；有的消费者手拿大量积分，却被告知只能到某个特定区域兑换；有的消费者拿到的是“抢兑”积分，被抢商品常常“秒光”，根本抢不到；有的消费者用积分兑换商品还需另付现金，结果发现该商品原价比另付的现金还便宜；有的消费者兑换到手的商品存在质量问题，却遇“一经兑出，概不退换”的霸王条款……
积分兑换营销模式之所以存在种种乱象，主要原因是我国目前尚无专门的法律法规对这种营销模式进行界定和规范，商家行为难以受到监管规制。商家基于自身利益考虑，制定积分规则往往不够公开透明，积分兑换流程复杂，甚至故意设置附加条件。处于市场弱势地位的消费者缺乏足够的议价权，要么选择接受，要么选择离开。而被动接受之后，也会面临无法实现应有权益的问题。
显然，要治理积分兑换乱象，第一要务是完善相关法律法规，出台专门的规范制度，推出积分兑换的格式规则范本，给商家行为划出红线。同时，加强有关积分兑换规则的宣传，提高消费者维权意识和能力；发挥先进典范商家的示范表率作用，引导商家承担起应尽的社会责任；加大对消费积分商业运营模式的研究力度，探索建立运营通用积分平台等创新举施，提高积分兑换营销模式的运营效率和商业价值。
《中国质量报》【观象台】
