几度闭馆,门票销售额反增9倍,北京海洋馆做对了什么?

几度闭馆,门票销售额反增9倍,北京海洋馆做对了什么?

本文来源:时代周报 作者:丁月

7月21日,2022支付宝合作伙伴大会举行,包括支付宝小程序、生活号、公域开放、商家券等在内的78个产品全面开放,同时面向开发者、商家、服务商的三大平台全新升级。

从2021年开始,北京海洋馆开始探索在支付宝上的数字运营,深刻感受到这些数字工具的能量。海洋馆支付宝生活号的走红,除了让中华鲟等一批动物新晋“网红”,更是在闭馆期间卖出大量预售票

数字化探索的“及时雨”让北京海洋馆在多次闭馆后收获新的发展,不仅借内容运营盘活了小程序经营状况,还通过支付宝平台活动,从公域往私域引流成功。

明星动物IP出圈

位于北京动物园内长河北岸的北京海洋馆是国内知名的大型内陆水族馆,向来是北京旅游业的一颗明珠,受疫情影响,几度暂停开放。

“我们在海洋生物、

与同业相比,北京海洋馆较早布局多元的数字化营销模式。除了在支付宝等平台上线小程序预订门票、发行数字纪念票之外,还在支付宝生活号升级之后,快速跟进,在去年12月就开始运营生活号。利用生活号开直播,北京海洋馆成功地打造了馆内中华鲟、非洲企鹅、中国大鲵等一批 “动物网红”,即使在闭关期间也能卖火预售票,爆发出较大消费潜力。

有趣的是,北京海洋馆试水数字化营销,初心却是为了科普,唤起人类对于大自然的关爱。北京海洋馆本身拥有深厚底蕴,其中最为特别的是作为“厚福”的栖息地。据了解,“厚福”是一尾原本生活在长江内的中华鲟。作为我国一级重点保护野生动物,中华鲟有着“水中大熊猫”的美誉,它们在地球上繁衍存在的历史可以追溯到恐龙时期,目前野生数量极少。

“厚福”的经历颇为坎坷,渔民误捕令它一度生命垂危,在北京海洋馆的精心照料下才恢复了健康。经过评估,大难不死的“厚福”的年纪与身体状况不适合放生,自此便一直留在馆内,成为了世界上唯一在海洋馆生活的野生中华鲟。

酒香也怕巷子深。据邢蕊介绍,在这些明星动物IP“出圈”之前,不少游客只是抱着看看热闹的心态,甚至只是因为买了海洋馆的门票,见到大鲵会误以为缸里有一段木头而导致当面错过。疫情之前游客数量也多年保持增长,但对于游览体验的反思并不多。

经过半年多的运营,“企鹅的社恐日记”、“鲨鱼保安日记”、“板片子的打工日记”、“豹里豹气的中华鲟”等等一系列IP渐渐成型。依靠各式各样小动物在支付宝生活频道的“露脸”,北京海洋馆曾在短短一个月内三次冲上热搜。流量爆发之后,一些慕名而来的游客明显更为有的放矢。

当科普遇上生活号

今年年初,支付宝生活号升级,从原来简单的图文模式,升级为支持短视频、直播等多种内容形态,并以信息流聚合的方式在支付宝首页“生活频道”展示,给了商家从内容营销到服务转化的快速通道。

“北京海洋馆的科普内容,与支付宝生活号堪称一拍即合。”邢蕊这样总结道。

起初,北京海洋馆采取同一内容多平台分发的“常规操作”。但很快他们发现,支付宝生活号和其他平台的视频“爆”点不同,一些科普内容生活号里似乎更火。数据显示,北京海洋馆多个视频收获了几十万甚至上百万的播放量,其中一条介绍“中国大鲵”的视频动态更是获得了360万次播放量,2.7万次点赞。

这让海洋馆的新媒体运营团队吃了一惊,于是便开始将主线运营渠道转向了生活号,并摸索出一套行之有效的运营经验。

事实上,上线生活号之初,北京海洋馆发布的几条视频数据并不好。经过复盘之后,新媒体团队得出结论,生活号显然应该按照内容服务的思维来理解。

今年春节期间,北京海洋馆第一次参与“看视频得福卡”活动,因为内容优质,十几条视频得到了官方推荐,带来一天超300万的访问量。其中数据最好的一条视频有460万播放。这为北京海洋馆拉来了最初的一波粉丝。

“涨粉”之后,存量视频的点击暴增。此后,北京海洋馆开始定制高质量科普内容,带动互动量大幅上涨。“支付宝里的用户更关注知识点,这是生态属性的不同。” 邢蕊指出。

针对用户兴趣点,北京海洋馆大量推出科普类视频,普及关于海洋动物的一些小知识,比如“射水鱼的特异功能”、“生不出宝宝的血鹦鹉”等等,而这类内容得到了很好的反馈,收获了大量点赞。

在初战告捷之后,北京海洋馆对内容进一步优化。在发布科普类视频的同时,也会分享小动物们在馆内的有趣日常。这一类内容通常是将动物“拟人化”,以它们的口吻讲述。并为其配上轻松活泼的标题,比如“鲨鱼保安日记”、“企鹅的社恐日记”等等。

北京海洋馆每天早晨9点左右会推送一条视频,以海洋馆鱼类科普知识为主,在工作日几乎雷打不动。因为他们发现,早上上班途中,正是大家刷支付宝生活号的高峰场景之一。在一些特殊节日,比如三八妇女节,北京海洋馆会通过生活号为女同胞送上祝福和福利。所以每到节假日,用户就会习惯性去海洋馆的生活号看一看,等候惊喜。

据邢蕊介绍,与支付宝生活号的“天作之合”不仅体现在内容调性上的契合,通过在支付宝上的尝试,北京海洋馆找到了个新的获客渠道。

线上销售爆发

生活号的直播不仅对场馆起到了良好的宣传作用,更能带来实际转化。因为支付宝生活号与小程序打通,用户在生活号看直播,就能一键跳转至北京海洋馆小程序购买门票。据邢蕊透露,现在,来自支付宝渠道的门票销售额增长了9倍,单量占比已经跃至全渠道第二。

“近期其他线上平台的数据也有所增长,但与支付宝的增速无法相比。”复盘线上订单量的爆发,邢蕊将其归因于支付宝生活号的三次内容出圈,“要去海洋馆看中华鲟”成了网友留言最多的评论。在闭馆期间,数千人在支付宝小程序购买了预售票。

由于支付宝生活号升级后,用户快速涌入,正处于流量上升阶段,商家也能从中吃到“红利”。邢蕊表示,北京海洋馆目前主要流量来源于生活频道对生活号的信息流推荐。

近一年来,支付宝坚持“去中心化为主+中心化为辅”的原则,加速融入商业和生活的各行各业。除了五福活动的甜头之外,蚂蚁庄园的答题有奖小游戏以及4月的支付宝生活号品牌日活动,都为北京海洋馆获取了不少公域流量,这也让邢蕊对于支付宝的进一步开放充满期待。

如今,北京海洋馆对支付宝的运营也加大了投入。一开始北京海洋馆的支付宝运营只是个3 人兼职小团队,但现在团队已经抽调人手全面运营生活号。

“支付宝有10亿用户,又自带支付通道,吸引力不言而喻。在生活号看内容,顺手就可以在小程序购票,可以让我们的渠道更加平衡。”邢蕊总结道。

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