“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。化用诗人李白诗句作品牌中文译名的美国美妆品牌Revlon露华浓，如今因债务问题深陷破产危机。近日，露华浓公司宣布，已向纽约南区联邦破产法院申请破产保护，以此摆脱庞大债务。
美国老牌美妆品牌露华浓为何债台高筑、沦落到破产境地？两次进入中国市场的露华浓或将再次折戟？未来，中国美妆市场将呈何种趋势？
高开低走露华浓再陷破产边缘
露华浓1932年成立于美国纽约，凭借指甲油C位出道，当时推出的指甲油色泽艳丽、配制独特，将色彩与时尚完美融合，直接打破了指甲油均为透明色的品质束缚。很快，露华浓的指甲油凭借新锐革新品牌的形象，以及“肆放真本色”的品牌内蕴，创新时尚彩妆的同时，推崇对于个人魅力的表达，很快赢得女性消费者的追捧。1940年露华浓成为美国第二大化妆品生产商。
从20世纪50年代开始，露华浓为了紧跟时装潮流，推出了一年两季唇膏指甲油系列，同样很受市场欢迎。1955年，露华浓迎来了其高光时刻——在纽交所挂牌上市。上市后的露华浓开始品牌多元化发展，推出了众多姊妹品牌。比如1956年与意大利王妃创办“贝佳斯”走高端精品路线，UltimaⅡ则是主流专柜品牌。
从20世纪60年代开始，露华浓开始进军全球市场，请美国名模代言，比如1973年经典的Charlie香水问世，广告以穿拉夫劳伦套裤装的莎莉·哈克歌颂独立自主的职业女性精神而大获成功。
在20世纪全盛期，露华浓的美妆产品销量仅次于雅芳。到了20世纪80年代，露华浓不仅受到来自美国本土品牌雅诗兰黛在高端市场的围攻，还面临来自欧洲的欧莱雅以及LVMH等品牌竞争，开始走了下坡路，按照《女装日报》近期发布的美妆品牌排行榜，露华浓如今在业内仅排第22名。
近日，露华浓再度走到破产边缘。事实上，早在2020年年底，受新冠肺炎疫情的猛烈烈冲击，露华浓就曾传出申请破产的消息，后来露华浓与债权人达成了解决方案，破产一事遂暂时按下。
近年来，露华浓由于产品研发缓慢，无法与快速迭代的美妆品牌竞争，并受到善用社交网络营销的新兴品牌的冲击，业绩惨淡，不断亏损。而近期美国通货膨胀加剧，加上自身供应链管理不善，终于压垮了这家90年的老牌化妆品巨头。
两次进军中国市场是否再度退出仍未知
再来看看露华浓的中国市场表现，堪称“一波三折”。
1996年，露华浓正式打入中国市场，比欧莱雅进入中国市场的时间还早1年。。
露华浓进入中国市场后，依靠国际大牌和相对平价而风靡一时，深受年轻时尚女性消费者的追捧，曾在上海市淮海路百盛专柜第一个月的销量就达到了60万元—70万元。之后，露华浓接连在北京、广东、陕西等省市扩店，还进入了全国300多家屈臣氏店。到了1998年，露华浓已经在中国布设了600多家网点，销售额达到了2亿元。
露华浓也曾立下豪言壮志，2000年，时任露华浓集团中国区CEO钱港基在接受采访时称：“中国是露华浓未来最大的市场，中国区2000年的销售增长目标是40%到50%。”然而，露华浓在中国“壮志难酬”，未能交出满意的成绩单。财报显示，2013年，露华浓在亚太地区的销售额出现负增长。
2013年底，露华浓销量明显下滑，宣布退出中国市场。但3年后，露华浓在收购了护肤品牌伊丽莎白雅顿后，当年9月，在天猫开设海外旗舰店，以跨境销售的方式悄然再度回归中国市场。2019年7月，露华浓又在天猫开了一家官方旗舰店，通过电商布局、邀请流量明星参与广告代言，销量迅速提升。
但好景不长，2020年“双11”期间，露华浓因“申请破产”消息登上热搜，随即引发国内市场一波怀旧购买潮，不少消费者因情怀而“激情下单”。
今年6月21日，露华浓中国官方微博发布一张写有“1932—2022未完待续”的图片。对此，露华浓相关人员称，并非指要再次退出中国市场，但因近期总公司变化调整，暂不清楚中国市场明年策略。
如今，露华浓是否再次折戟中国市场被画上问号。
水土不服、国货崛起露华浓受到冲击
得益于中国居民收入水平日益提高，低线城市消费潜力的释放等因素推动，中国美妆个护行业市场规模持续扩大。数据显示，2020年，中国美妆个护市场规模达5199亿元，预计2022年中国美妆个护市场规模将达6171亿元。未来随着社交平台对于美妆个护产品的推广以及男性消费群体消费潜力凸显，中国美妆个护行业市场规模将进一步增长。
或许是看中了中国市场的发展潜力，90岁的露华浓二次抢滩中国市场，但“壮志难酬”。
然而，在业内人士看来，露华浓在中国市场的表现实属意料之中。“露华浓首次退出中国市场，就是因为‘水土不服’，再加上疫情的冲击，出现破产的现象很正常。”盘古智库高级研究员江瀚在接受中国城市报记者采访时称，早在疫情暴发前，露华浓就已深陷业绩泥潭，呈现出负债累累的趋势了。”
江瀚进一步指出，从策略上来看，露华浓采用的是“一招鲜吃遍天”的玩法，用其经典的黑管口红打天下，除了黑管口红并没有特别拿得出手的爆品。对下，露华浓比不过完美日记等国货品牌；对上，又远不敌雅诗兰黛等国际知名品牌，这种不上不下的状态，很难在中国立足。
确实，来自国货的冲击是令露华浓在中国市场步履维艰的原因之一。近年来，国货美妆品牌快速崛起，凭借过硬的商品质量、合理的价格和更加符合国内消费者的设计，被越来越多的消费者认可。唯品会发布的2021年美妆销量数据显示，去年销量排名前十的品牌当中，有六个都是国产品牌。
“露华浓在退出中国市场又重新进入的时间，恰恰是中国几个新美妆品牌切入美妆市场的时间，在这些新国货强力营销攻势下，老牌外国美妆品牌难免受到冲击。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉记者。
此外，高级经济师、产业经济投资专家邓之东在接受记者采访时表示，国货美妆快速崛起，物美价廉，品类齐全，产业生态完整，制造水平高，资本纷纷入局，国产替代与走出国门是长期趋势，未来将形成千亿元级大市场。
中国城市报记者：张亚欣
