从流量到留量,品牌为何在618拥抱天猫?

从流量到留量,品牌为何在618拥抱天猫?

作者:王晨露,智篆商业研究院研究员。

“换个角度看,天猫也是家技术公司。”

今年的618刚刚结束。在走过了10余年之后,大促面临一些新的考题。

移动互联网的红利已然尽数释放,流量见顶成为行业普遍的感受。此外,散点疫情频发,物流及供应链承压。

对于很多品牌商家而言,一夜之间,以往的“搞法”开始失灵,流量平台的传奇故事难以为继。潮水退去,随之而来的无力感,是这么多年来从未出现过的。

然而,最坏的时候,通常也是最好的时候,新商业模式、新品牌和新机遇常常孕育其中。

品牌:从流量到留量

“不买流量,就没有成交。抖音电商仍有增长空间,但‘最大化流量的变现效率’的故事已经讲不下去了。视频号有红利,不过,此前没有基础的品牌很难分一杯羹。”618期间,笔者的一位朋友如是说。

2021年初,他离开互联网大厂,投身炙手可热的新消费创业,负责某头部新品牌的新渠道拓展。

进入2022年,那条陡峭的增长曲线开始攀爬不动了。618成为品牌上半年最关键的一役。

“思来想去,我们还是将淘系作为主阵地,备货向天猫倾斜,同时加大店播和淘内头部达人主播的合作。”他强调——“这是为了确定性。”未来,会员和复购率将成为这家创业4年的品牌,最为重点的考量指标。

风起于青萍之末,浪成于微澜之间。流量论的退潮早已见端倪。

有人做过一项统计:2020年共有550家机构投了470个消费项目,平均每个项目投资金额达1.05亿元人民币。而2021年的上半年,消费投融资数量已经达到了333起,融资总额超过500亿元,比2020年全年的融资总额还要高。以2021年7月的消费投资高点为临界点,上半年的钱主要砸向了品牌营销,下半年的钱则主攻供应链。

一言以蔽之,从to VC到to 消费者,行业趋于更理性,投资人不会盲目看公司的销售增长,会更关注销售额来自哪些渠道,产品力是否足够完善,渠道和供应链能力是否足够强。

品牌传播(流量)不等同于销量。转化率、复购率等一系列指标都决定了一个品牌是否拥有长期盈利。

如果不能吸引消费者掏第二次腰包,那产品就只是产品,靠激进地买流量成为短期爆款,根本不足以被称为“品牌”——品牌意味着“消费者的忠诚度”,考量标准在于复购率。

这种变化并非新消费品牌独有,已然成为商家的共识。

“疫情期间,我经常和商家朋友们聊天。一些问题已经发生了根本性的转变。大家的生产经营活动从现金流到库存,现在已经转向了我要服务更多的消费者。”5月20日,在今年的天猫TOP TALK上,淘宝天猫产业发展与运营中心总裁吹雪谈及他的感受。

“他们在思考,今天还能为用户提供什么样的服务。他可能面临发不了货,物流停了,但他还需要源源不断地去满足消费者的需求,因为不能跟消费者断了联系。”

简而言之,品牌、商家的诉求正在从单纯地卖货,转向品牌打造和持续经营等,面向未来的更高阶需求。

“过去是‘流量时代’,到了今天‘流’将会变成‘留存的留’,要做到消费者全生命周期价值最大化。”天猫TOP TALK上,阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示。一切回到了初心和起点——聚焦用户体验,服务好消费者,为消费者创造价值。

天猫试图回答,为了适应新的变化,应该扮演什么角色,进化出怎样的能力和服务?

改变已经在发生:今年年初,淘宝天猫升级了组织架构,新设立产业发展及运营中心、平台策略及运营中心、用户发展及运营中心。其中,产业发展及运营中心融合了淘宝、天猫的行业运营,由吹雪负责,向戴珊汇报。吹雪的职责在于服务淘宝天猫商家确定性、可持续的经营。

天猫TOP TALK上,戴珊谈及淘系的核心战略:围绕10亿消费者,从交易走向消费,做好、做深国内消费市场,在不确定性中锁定确定性,在确定性中发掘新商机。

重新认识消费者:消费呈现生活方式化

那么,怎么做呢?

首先,我们需要重新认识今天的消费者和他们的需求。

QuestMobile针对全网用户消费关注重点的调研显示,尽管受疫情及诸多因素干扰,但国民消费仍然呈现升级的趋势:人们的消费需求正在从基础需求,转向品质与品牌,更愿意为审美、知识、精神愉悦等买单。

中金证券在近日发布的《阿里巴巴:全链路服务品牌打造供给端护城河》的研究报告中指出,消费者正在发生三个变化,将影响未来消费市场的格局:用户消费分层、Z世代消费崛起以及个性化需求蓬勃发展。尤其值得关注的是年轻一代消费者的崛起,他们是新消费品牌的主力军。

变化背后,当然有其深层次的原因——很多事情不以疫情的影响而转移,中国的消费结构正在发生变化。

根据国家统计局数字,早在2019年,中国人均GDP首次突破1万美元。此后虽然只是个数字节点,但中国商业和消费趋势开始彻底变了。

当一个国家的人均GDP超过1万美金的时候,这个国家会出现怎样的景象呢?如果参照经济史,消费领域一个显而易见的变化是新消费人群的出现。他们有新的审美、新的消费趣味,更强的本土文化意识。反馈到商业上,新的消费领域和品类会蓬勃发展。

今年的天猫TOP TALK上,吹雪谈到了从天猫洞察到的消费者的一些变化:

1. 年轻消费者不再满足于一个品牌的故事,英雄商品,不再满足于这样一个情况,而是积极拥抱新的概念,包括新的配方、新的风格、新的体验。

2. 消费的决策因子在发生日益变化,从商品的选择开始走向对生活方式的追求,审美认同、亚文化标签、悦己等。

这些变化也在今年的天猫618中,得到印证:

精致、智能和懒宅,成为当代年轻人居家生活消费新趋势。洗碗机、智能马桶和电竞椅成为中国家庭的“新三大件”,堪称“家的新刚需”。3天之内,30万把电竞椅被抢购一空,而智能马桶的销售额是普通马桶的四倍;

城市与近郊里的小溪、河流与湖泊被年轻人玩出了花。不只穿着泳衣冲上浆板,还要到溪流去抛竿钓鱼。高端路亚产品被抢购一空,多款商品处于断货状态。

露营依然高烧不退,相关商品销售额超过2倍。天幕已经只是入门选手基本装备,现在一般人都是帐篷、天幕、折叠桌、折叠椅、防潮垫、营地车六件套起步,部分选手瞄准了野外餐饮,配上防风炉,钛制的锅碗瓢盆。

还有的选手已经置办了全套户外家电:户外电源、移动投影仪、户外防水音箱,甚至还有户外空调。照这个趋势,年轻人迟早在户外搭出一个家。

宠物一族,已不再仅停留在“喂养满足”阶段,逐渐把智能宠物陪伴机器人、智能猫砂盆、宠物智能窝、宠物智能饮水机等一系列新兴科技化宠物用品搬回家中。宠物智能用品的交易额同比增长近150%。

垂钓行业的一位头部品牌创始人告诉笔者,这些新趋势的变化速度之快,有时甚至让整个行业都感到措手不及。

他举了个例子,2021年钓鱼就突然走红,尤其是路亚垂钓。“但是整个行业都没有准备好,供应链、产品都跟不上。618期间,品牌陷入无货可卖的窘迫,最终看着激增的访问量干瞪眼。”

“你必须跑得像兔子一样快,又要像乌龟一样耐跑,才能跑得足够远。”在他看来,这对所有浪潮中沉浮的人,不论是品牌创业者或者是平台而言都适用。

品牌如何在天猫经营换挡?

“对于品牌而言,最重要的是三件事。第一,如何快速而及时地洞察到变化,吸引消费者购买。第二,如何通过消费者对于商品、服务的变化,快速调整品牌的研发、测评和新品推广、种草。第三,如何持续扩大消费者资产,并且实现用户长期价值的提升。”吹雪表示。

但是,这并不是一件容易的事。你需要找到消费者,积累足够的数据,然后有快速反应的供应链。与此同时,你还要有长期经营的能力。

传统的渠道难以撑起品牌走向未来的野心。一个简单的例子,当品牌看到一个新需求,它花了一年左右,研发出一款新品,然后通过层层经销商推广下去。等到位于绵阳、仙桃或者中国任何一个三四线城市的消费者可以买到时,新需求或许已成旧需求。

而在创造这个产品的过程中,品牌同样面临巨大的不确定性:我的差异化卖点是什么?消费者最关心什么功能和设计?

以日本百年历史的家电企业松下为例。2021年,松下看准了疫情之后,因宅家经济爆发的空气炸锅。这是一个全新的,基于互联网诞生的新需求。

松下当时面临的问题是:到底谁在买空气炸锅,我们该做什么样的空气炸锅?市场还有机会吗?

“在这个过程中,传统的全球统一的研发体系无法应对新市场的需求。”松下小家电数字营销总监倪佳源告诉笔者。

松下通过天猫TMIC分析空气炸锅的产品特征和消费者痛点,最终发现“可视化”是未被满足的需求——用户在烹饪过程中,希望看到食物变化的过程。此外,因为缺水,市面上空气炸锅炸出来的食物总是太干太柴,口感欠佳。

松下研发的新款空气炸锅HC300,带有“可视化”小窗,自带的水箱能让食物变得更加松软。这款空气炸锅在推出两个月后,迅速成为爆款,还在2021年双11期间位列天猫可视化空气炸锅类目第一。

今年天猫618,HC300持续热卖,占据空气炸锅热销榜TOP1。上市半年累计销量10万多台。此外,松下在一代的基础上研发的第二代高端空气炸锅HC600,也在618取得了不错的成绩,在可视化空气炸锅类目销量排前三,是唯一上榜的千元价位的产品。

如果用传统方式操作,松下研发空气炸锅至少需要历时15个月以上,甚至2~3年。

在此基础上,松下加速了“中国式创新”的步伐:成立了新的本地化分公司松下电器东北亚公司,又设立专项负责新品创新的业务单元,在组织、研发流程,甚至供应链上都针对中国市场进行了改变。

随后,松下先后推出了系列的新产品:在吹干头发同时还能为头发补水的吹护机、可以拆卸水箱的冲牙器……

获得生意的增长只是结果之一,对于松下而言,沉淀可复制的方法,获取年轻一代的新消费者同样重要。

2021年,通过和天猫TMIC的合作,松下的消费者资产扩张迅速,品牌旗舰店的会员增长超20%。

“以前我们做一个消费者调查,前后至少花三个月以上,现在满打满算只需三周。”松下TMIC服务商宝尊数据咨询业务负责人彭登松介绍。他将天猫上的海量消费者洞察比作重要的“创新基础设施”。

松下并不是个案,类似的故事,也发生在欧莱雅、上海家化、拜尔斯道夫等大品牌,以及7万多的中小企业和新品牌身上。

今年上半年,益海嘉里和CK等位于上海的品牌,因为与天猫合作,在线下几乎停摆的情况下,线上的上新与造新不降反生。今年618期间,打了一场漂亮的回血之战。

在这个过程中,可以看出看出了两个非常明显的变化:

1. 早期,天猫仅仅作为品牌卖货的渠道之一,甚至只是清库存的存在。而现在,由于年轻消费者都在网上,所以天猫逐渐成为品牌经营的主阵地和营销的主场。

2. 对于品牌而言,触达消费者,积累消费者资产只是第一步。品牌需要一套成熟的、完善产品和工具,让数据能够指导品牌新品研发、市场策略。这些技术能力,才是各大平台冰山之下的竞争。从这个角度上看,天猫是一家技术公司,是一个让品牌运营消费者的技术平台。

中金证券的研报指出,天猫是典型的品牌友好型平台。天猫的成功,很大程度上是因为抓住了消费升级与品牌化的大趋势,坚定不移地站在品牌这一端。

在卖货之外,天猫更理解商家的综合需求,并提供多元化的工具和产品满足这些需求,这是天猫拉开和其他竞争对手差距的本质原因,也是未来保持竞争壁垒的关键。

当然,对于品牌、商家而言,要练好天猫的“六脉神剑”并不容易,但这恐怕是下个阶段在复杂环境下,管理大规模电商业务所必须要具备的技能了。

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