手机行业增长欠佳，5G注入活力

对比世界水平，我国手机普及率比全球平均水平高出11%，而2021年固话用户在环比下降17万户，移动手机已默默接棒固定电话的通讯功能。

此外，截至2021年8月，我国网民数量已增长至10.11亿，出行、支付、就医等日常事务的智能服务都与互联网挂钩。疫情下的“行程码”、“健康码”管控应用，更是进一步推动手机成为刚需品。

中国手机行业经历过高速发展期，在2016年智能手机出货量达到4.67亿台，但智能手机的价格区间、更换周期等特点决定其普及率和需求量的变化趋势必然相反。

因此，2016-2020年，中国智能手机出货量一直呈现下降趋势，疫情对终端购买的影响更是让智能手机出货量在2020年跌到3.3亿台。

2021年的回暖是基于5G产业的发展带来的新消费者需求。在总销量下滑的背景下，5G手机自2019年出现后出货量不断增长。2021年全年，国内市场5G手机出货量2.66亿部，同比增长63.5%，占同期手机出货量的75.9%。

2021年中国市场出货的3.43亿台智能手机中，有3.04亿台为国产品牌手机，占比高达89%。

着眼中国手机行业市场格局，2020年我国智能手机市场中，HMOV（华为、小米、OPPO、vivo）以80%的市场份额几乎完全占据中国市场。

2021年第四季度相较2020年第四季度，荣耀替换华为进入前五行列、Apple凭借iPhone13系列的发布市场份额上升至首位，中国市场手机行业前端格局并未发生重大变化，Apple和五个国产品牌共占据了超九成的市场份额。

智图GeoQ的品牌数据统计结果显示，各个国产手机品牌门店数排名与市场份额排名并不完全对应，其中小米和华为2021年Q4在市占率上比OV要略逊一筹，但小米专卖店和华为体验店的门店数却遥遥领先，都接近万店。

着眼全球市场，最大的变量是华为和小米。2021年7 月 15 日，根据市场研究公司 Canalys Research 出具了第二季度的报告，小米的出货量反超苹果成为全球第二。华为因高端芯片难以供给，销量由全球第一落到了第六，但其2020年出售的荣耀（拥1314个实体门店）一跃进入市占率前五。

小米：“基本盘”稳涨，挖掘增量

据Canalys报告显示，2021年小米智能手机出货量排名全球第三，市占率在全球前五大智能手机厂商中出货量同比增速最快，一度成为“性价比”手机代名词的小米被誉为粉丝经济的鼻祖。

2010年前后，网民步入图文时代，小米将微博平台作为品牌对外营销的集结地，利用微博话题吸引关注，形成用户自主传播的时间效应。而后2019品牌引入头部达人“喊话”小米，顺应视频文化和名人效应的潮流，以PGC带动大量UGC实现内容共创。

GeoQ品牌数据显示，小米专卖店全国门店共9641家，且覆盖了中国大陆的32个省份及315个城市。

在全国广泛开设门店的基础上，小米已经深深扎根在下沉市场的肥沃土壤里，尤其是四线城市门店总数达到了3090，中低端的产品是小米的强项所在，相比于一线城市，三四线城市消费者对价格的敏感度更高，更加追求性价比，所以“物美价廉”更能获得下沉市场的青睐。

对小米门店数据进行统计，可以发现小米已经深入渗透各县级行政区，特别是在旗和自治旗，小米覆盖率均超过90%。

根据新华网公布的信息显示，小米之家的县城覆盖了从2020年的30%猛增至80%，这对于小米新零售而言是一个历史性的突破。

“乡镇市场用户是小米互联网新零售高效模型最能触及的地方。”卢伟冰曾在发布会上说过要让每个县城都有一个小米服务中心，让乡镇级别的市场也能享受销服一体的购物体验，标准化、统一化。

下沉市场是手机行业的“蓝海”，也是小米需要继续寻求增量的区域。

同样走平价路线，专注于发力于下沉市场的蜜雪冰城，是唯一与小米专卖店关联度超过0.65的品牌，这也可以看出小米并未参考其他数码3C品牌进行布局，由品牌创立之初，定位就与其他手机品牌区分开来。

品牌总经理卢伟冰强调，小米对于线下市场还有更大的野心，希望用两三年时间做到三万家门店规模。

小米专卖店品牌关联度示意图/GeoQ

以三线城市中山市为例，利用GeoQ Ana格网统计功能进行分析，可以看到在该市，小米专卖店的分布并不均匀，且存在空白区域。

蜜雪冰城全作为下沉市场较为成熟的茶饮类巨头品牌，深谙下沉市场的消费需求，故其门店布局对小米专卖店来说具参考意义，通过叠加蜜雪冰城门店分布热力图进行分析，可以看到蜜雪冰城密集布局的位置上，小米专卖店还未布局到位，对此类潜力区域的挖掘有助于品牌找到新的增长点。

小米专卖店门店格网统计/GeoQ

小米专卖店与蜜雪冰城位置叠加分析/GeoQ

华为与荣耀：危机之下的断臂自救

过去几年，华为（包含荣耀）手机市场占有率曾一度达到46%，是国产品牌在高端市场与苹果、三星外来品牌竞争的主力军。

但实体清单事件对曾经占据国产市场半壁江山的华为打击巨大，华为手机无法使用高通芯片，谷歌停止与华为合作，华为被动出让大部分份额。

2021年5G换机潮如期而至，5G手机实现大幅度增长，然而华为手机出现空缺，市场份额被其他品牌瓜分。

GeoQ品牌数据显示，2021以来，1466家华为体验店闭店。对这些已关闭的门店进行区域统计，东南部区域关店数最多，关闭门店的城市平均数随着城市等级下降而下降，而关店数量前十的城市等级均为二线及以上。

随着华为终端产品资源下降，高成本门店就成了包袱，因此，对于一二线城市的经销商来说，5G缺席的华为手机，营收并不足以维持他们店铺的盈亏平衡。

面对西方的打压，想要生存的华为找到新出路——旗下三大系列“借壳重生”。

首先，华为麦芒系列与中国电信达成合作，由电信采购新规限制的5G芯片和射频芯片，华为则负责设计、售后，上线华为智选商城销售；华为畅享系列则和中国联通合作，推出了5G新机优畅享30e；中邮推出了5G新机Hi nova9系列，采用高通骁龙778G处理器。

通过建立合作抗击外，华为决定出售荣耀，这一举措似深陷泥淖时送出一叶轻舟，割席也使得荣耀品牌免受美国的制裁。离开华为的荣耀一度陷入生存危机：2021年四五月份，荣耀国内市场份额曾一度跌至3%。但据Canalys数据统计，同年第三季度荣耀份额迅速上升至18%，超越小米，仅次于vivo和OPPO。

2013年华为成立荣耀，区别于主品牌客群定位——中产商务男士，荣耀立意于吸引年轻用户，承接华为品牌下沉的技术和配置，依托华为光环的加持，积极抢夺中端市场。

荣耀全国门店数只有1314家，但是观察两个品牌平均门店城市等级分布，还是能看到其布局策略十分接近，专注于一线、新一线城市的市场，而从二线城市开始，其城市平均门店数随城市等级下降而下降。

2017年双11当日，京东平台荣耀凭借定位中高端的旗舰机销售额超越苹果，这也是中国手机单品牌销售额首度超越苹果。这就是很有里程碑意义的一点，也打开了荣耀布局和抢食中高端市场的想象空间。

荣耀50系列为主的 “爆款产品”，帮助荣耀在人民币2,500-3,500价位段市场始终占据优势地位。荣耀也一直坚持高品质原则，形成了研发——产品——用户反馈——研发——产品的闭环生态，冲击高端市场基础便在于此。

离开华为后的荣耀，线下渠道也逐步攻城略地。截至2021年11月，荣耀在一二线城市核心商圈的高级体验店数量增加80％以上。

“荣耀原有销售体系对于县乡一级的覆盖不够，而县乡一级市场占据国内市场的40%~50%，这部分市场荣耀拿到的份额还比较低。我们已经通过授权店的方式布局四至六线城市，但不会铺得太广，在镇一级会选择最优质的几个合作伙伴给予支持。”荣耀终端有限公司CEO赵明表示。由此可见，尽管瞄准中高端市场，荣耀的市场野心远不止于高线城市。