本文探讨三个问题：
1、直播电商是品牌的救命稻草吗？
2、何谓”DTC品牌”？
3、中国打造DTC品牌正当时！
一、直播电商是品牌的救命稻草吗？
很显然，不是！
随着商业模式的升级及疫情的刺激作用，中国电商江湖朝着直播电商全面发力，异业竞争，一路狂奔，一时间竟把中国商品市场搅得潮起云涌，狼烟四起。
“抖猫快书微” 的五方角力，已然奠定第一阵营地位。每个平台都在快速迭代产品，乱花渐欲迷人眼。原本简单的电商技术，由此变得越来越复杂，不禁让人困惑连连，难得其解。同时，每个平台都在号外自己是品牌入局最后的机会！一时间，万品入播，如鲫鱼过江，巍巍壮观。然而，除了头部主播和少量培训机构赚的盆满钵满之外，其它参与方也渐渐迷失在一片尘埃中。除了广告效应和短暂的股市效应外，似乎再难有大的作为。
直播电商的价值何在？
先让我们简单回顾一下品牌营销的基本策略。
美国营销学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪60年代提出著名的“4P理论”，即“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略。对照“4P理论”，直播电商的兴起有哪些改变呢？
1、 在“渠道”技术这一维度上有了重大的升级。
2、 在“促销”技术这个维度上有了部分的发展。
3、 在“价格”技术的维度上，反而更加窄化。无低价，不直播，就是真实的写照。
4、 在“产品”技术上，简直有些灾难性的误导。如果企业全部比照直播电商的商品进行开发，那可能就是一种灾难。
一枝哥认为，直播电商仅仅是整个品牌营销战略的一个环节，要把直播电商当作一个工具，而不能是战略。作为工具，它就有功用性和局限性的两面性。当取其精华，去其糟粕。
从整体战略的角度上来讲，新的数字化经济时代，当以全力打造DTC品牌为核心要义。
二、何谓”DTC品牌”？
DTC（Direct To Consumer），是指直接面向消费者的营销模式，最早是由美国沃顿商学院提出的品牌营销新概念。早期 DTC品牌的宣传、销售环节基本都是在线上进行，可直接与最终用户对接。但现阶段，也开始大量向线下店铺展开。只是，DTC品牌无论在线上和线下，都是直面消费者的品牌表现形式。
有专家专门研究了世界著名品牌宝洁公司的数百条产品线，发现在最近10年来，均有DTC新品牌予以竞争并抢夺了部分市场份额，取得了不错的战果。
美国的DTC品牌发展迅速，短短几年间，已经在大致11个品类，包含美妆、食品酒饮、时尚、珠宝配饰、医疗健康、运动健身、个护、家居生活、宠物、母婴和旅行户外，迅速涌现出了数百个估值在几亿美金的新品牌。比如，allbird （鞋子品牌），Everlane，Buck Mason（服装品牌），Glossier，（美容美妆品牌），Simba，Casper（床垫睡眠品牌） ，Cubitts， Warby Parker （眼睛品牌），Winc， Plonk Wine Merchants（葡萄酒品牌），Harry’s， Dollar Shave Club（剃须刀品牌），Away，Carl Friedrik（行李箱品牌），Bloom＆Wild，（家庭交付花卉品牌），Ritual，（维他命品牌），Waldo，（隐形眼镜品牌）等。
举一个美国DTC的个案，如Chubbies Shorts：短裤兄弟会。
Chubbies 是由四名斯坦福大学毕业生在 2011 年创办的男性短裤品牌。Chubbies 成功的关键靠的是：短裤+「Bros」。「Bros」指的是大约 18-34 岁热爱运动的男性，他们比其他人群更喜欢穿短裤，然而在 Chubbies 上线之前，很少有短裤品牌符合这个群体的穿着喜好。
Chubbies 自创办起，就着力打造社群。它倡导「朋友们在周末的乐趣」，擅长组织社交圈子，利用美国文化「兄弟会」的传统和习俗获得客户。在内容和调性上，Chubbies 甚至可以说不那么让人喜欢，文案大多很恶趣味，但这符合目标群体的个性，就连美国前总统乔治·布什都拥有一条 Chubbies 的短裤。
另外，Chubbies 还在大学校园里寻找校园大使，通过兄弟会和社交网络将潜在用户联系起来。结果是，Chubbies 的销量特别可观，新发布的系列通常会售罄，其在 Facebook 上拥有 170 多万的粉丝。
总结DTC品牌主要有以下几个特点：
1、主要集中在消费品领域内，可称为新消费品。
2、极致单品突破（甚至可能只是一双袜子），用户决策简单。
3、设计优先，感觉优先，注重年轻人的品牌理念和情感体验。
4、在互联网上品宣和直接销售，线下用户体验辅助。
5、 利用社交媒体，引导用户分享并参与销售增长。
三、中国DTC品牌打造正当时，也是未来10年品牌创富的最佳入口
早在2020年9月，天猫发布了未来3年的规划，我们可以看到中国创新品牌时代的全面到来。
天猫指出，未来3年的计划中，将会扶持1000个年销售额过亿的新品牌，100个销售额过10亿的新品牌。天猫认为，过去10年是线下品牌拥抱互联网，未来10年，互联网会诞生很多新品牌，把线下品牌取而代之。
新消费品时代的到来，主要源于以下三个重要基因的完备。
第一个是消费者基础。随着中国国力的增强，现在95后和00后对国货的喜爱程度显著增强，对外国货不再十分care，国潮风快速崛起。同时，最新阿里零售的消费买家已经达到了7.42亿，中国也有足够大的消费者增量和存量市场。
第二个是供应链，中国身为世界工厂，当你想要做任何产品，在国内都能找到完整的供应链和产业带，并且有成本优势。
第三个是互联网基础设施，包括移动支付、消费金融、高效的快递配送网络和互联网新媒体技术平台。
面对未来十年内，巨大的市场红利期迎面而来，DTC品牌蓄势待发！
四、中国DTC品牌的未来
全球消费品公司50强中，中国品牌只占了5强，其中还包括了象茅台这样的有年代感的资源垄断性品牌。随着中国国力的增强和向海外发展，中国品牌随着中国经济和文化一起输出的日子正在进行中。未来十年，前50强公司中，是否能再有10家公司突出重围？一枝哥非常期待。
其实，全球超强的消费品公司，基本都是多品牌、多产业的消费品集团公司。目前中国的很多已经成长起来的DTC品牌，未必都有独立壮大起来的机会。我认为，随着一些新的基础产业的新品牌崛起，再加上高超的资本运作能力，能迅速收购重组很多小品类的好品牌，联合起来，成为巨型公司。而一些行业规模比较小，但已经占据江湖地位的小品牌来讲，并入大品牌，也是一个非常好的出路。
从目前看来，单品类销售额已经达到50亿元以上的公司，有机会成为这一波新消费品牌的龙头企业，他们可以加快整合和优化更多新品牌。但是，这一轮能独立成长到50亿元以上的公司也没有几家，大家还要继续练下内功。
