「场景实验室」零售行业的新物种生长密码 – 吴声深度

「场景实验室」零售行业的新物种生长密码 - 吴声深度

面对后疫情时代全球化变局所带来的不确定性,怎样通过场景创新来推动商业革新,帮助企业家和创始人穿越「至暗时刻」?又该如何在创新和坚守商业本质中找到动态平衡?

6月15日,场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声,做客中国连锁经营协会主办的《连锁读书会》直播,对话中国连锁经营协会秘书长彭建真,从吴声2017年出版的著作《新物种爆炸:认知升级时代的新商业思维》出发,围绕主题「去伪存真,把握商业模式创新的底层逻辑」对零售业的新物种趋势进行了在线分享。

以下为吴声在本场直播中的精彩观点梳理,《吴声造物》与你分享:

01 长期价值是检验新物种可持续性的重要标准

2017年写作《新物种爆炸》时,似乎处在一个非常乐观的新物种密集诞生、密集成长的过程中,能够看到无穷无尽的商业繁荣。而五年过去,经历了太多经济周期,也经历太多的技术升级。转过头来看当时那些明星企业,第一感觉仍是创新的九死一生。大量新物种经过大浪淘沙,遇到的困境、难度和挑战比想象要复杂得多,也艰难得多。

为什么2018年诞生的瑞幸咖啡从上市又退市到现在能够重新崛起,短短一两年时间在新品研发、用户关系,门店坪效、公私域混合运营甚至包括联名企划——这些基本面都有非常大的改善和提升。

真的新物种打碎的是旧秩序,注定要在新形态饱受质疑的过程中,最终完成惊险一跃。最近很多做连锁经营的创始人问怎么看每日优鲜,我依然觉得它的商业方向是没有问题的,前置仓模式本身就经得起考验。甚至国外一些效仿前置仓模式的企业估值也很高,比如gopuff和weee!现在估值都是几百亿美金。

美国前置仓企业gopuff 图源于官网

是否被低估,是「先驱」或者是「先烈」?看法各不相同,重要的是去理解每日优鲜作为商业方法的价值所在,商业模式创新能否经得起社会价值和用户价值的长期检验。就像今天的主题一样,真正地「去伪存真」。

只要深入现场,其实并不难理解「底层逻辑显性化」的业态表现。即便疫后大量反复、随机的复杂性带来种种挑战和困难,对于供应链、数字化能力的思考,应该让人更加坚定深耕用户价值和数字化转型升级的能力提升。

美国生鲜电商 Weee! 图源于官网

02 零售新物种不是「一招鲜吃遍天」

今天寻找新物种有三个基本要素。

第一,能不能提出新的生活方式主张。也就是价值观、态度,对于生活方式、技术变革的理解。从这个意义上,会非常明显地感受到随着数字化进程加快,很多新的业态包括到店、到家、智慧出行、未来能源、智能家居等都开始不一样。

第二,能不能开发场景,形成「场景流」的进化价值。理解新渠道、洞察新用户所形成的新场景开发,其实是新物种非常核心的要素,我把它总结为「场景流」。是否具备场景开发的能力、持续迭代和进化价值,是新物种非常重要的成长诱因和机制。

第三,能不能打破常规,超越既有经验的路径依赖。找到新价值生产的破局点,对于传统生产力、效率机制或者是信任机制,给出新的打法。

譬如喜茶3月份开了名为「都市凉亭」的露营主题店,以专业户外设备构成露营风格座区,供顾客体验打卡。在这个过程中喜茶洞察了新的用户消费主张,通过新场景的开发,给出新产品形式的解决方案。所以说喜茶不是「一招鲜吃遍天」的公司,而是一个时刻迭代,随时进化的新物种企业。

喜茶「都市凉亭」主题店 图喜茶官方微博

和前面提到的前置仓一样,每日优鲜和喜茶都是这个时代的新物种。而这一切都来自于数字化原住民生活方式的范式转移,理解这些要素才能看懂纷繁复杂的新商业变化。

03 用户洞察,是零售企业需要关注的本质问题

零售企业需要关注的本质问题,在于消费者为什么要到这里来。是不是极致好货,有没有给用户提供真正意义。按照这个逻辑,用户洞察是第一位的。今天的零售早已超越简单的「物」的消费价值,而表现为多种场景化的需求与各司其职的组合属性。

譬如说楼下就有超市,为什么仍要开车到几公里外的会员店购物?是因为家庭消费的精选好物、大规模集采、严格的品控体系、质检体系与买手体系的验证,加上中产家庭的口碑传播,让会员店成为值得专门去一趟的「目的地」。

再如城市露营作为一种新兴生活方式,不仅表现为喜茶的露营主题店,也包括大量商业综合体把最好位置留给露营IP策划——因为他们认为露营是一个从小众走向大众、正在崛起的生活方式。新的精神消费、意义消费、情绪价值、审美价值正在成为用户来的理由。

今天场景越来越高速流变,零售企业、新消费品牌如何以用户感受和体验为中心,基于从物到场景的情绪价值、审美价值形成场景开发能力,显得非常重要。用户的主动打卡,都是因为场景营造和建设上的独特品味,形成了内容价值、IP价值和社交货币的分享价值。

04「即时零售」会成为零售行业的主流和标配

即时零售一定会越来越主流化,会标配融入所有零售主体,所有零售公司都要重视即时送达和即配需求。

在2019年,叮咚买菜在所有人都认为30分钟送达是用户心理预期时,提出「快1分钟」也就是29分钟送达。这件事的意义非同凡响,不只是一分钟的问题,它会让我们理解即时配送所追逐的速度和交付预期,可以通过各种方式形成超预期的解决方案。当然这不是追求无原则、盲目的「为快而快」,更多是希望不同场景中用户真实需求,能够被恰如其分地合理解决和响应。

即时配送所带来的长期交互,与用户的幸福感息息相关。所以说即时配送形态和即时零售业态,其实解决了用户的新场景需求,它的长期价值是毋庸置疑的。即时零售不仅仅会成为所有零售主体的标配,更能成为全品类的新突破口。即时零售会更加扩展,把本地生活服务的很多场景进一步贯通。

从这个角度,即时零售更加需要思考用户需求的变化,场景的层次化和细分,以及履约体系的变革。不需要过多地设定边界,反而要去思考怎样更加柔软、饱和地去形成即时零售的能力。

05 零售企业对于新平台和渠道需要保持耐心,长期经营

新信息的门槛越来越低,和用户连接的方式越来越精准,连接效率越来越高,这是不可逆的趋势。信息门槛所带来的变化,让用户全链路生命周期的管理有更多可能性,在触点的设计上能形成更好的响应价值和交付价值。新平台背后其实是新的用户习惯和数据能力支撑的「人货场」融合。拥抱新平台不代表忘掉自己的基因,反而要具备自己的优势,才能和平台产生化学反应。

譬如东方甄选,如果没有新东方老师的口才和渊博的知识,能够带来「内容重新为王」所形成的用户感受和「魔性」转化机制吗?每个企业、每个品牌都要思考什么才是用户选择我们的理由,并且把它极致放大。而这种「放大」的结果也指向能够在平台找到更好的business model。是否能与平台「识于微时」,决定了能否拿到红利,但是在抖音、快手、小红书、哔哩哔哩主流化之后,也需要更加耐心的去长期经营这些阵地。

中国连锁经营协会主办的《连锁读书会》 图源于主办方

06 零售行业值得关注的2个趋势

第一个重要的趋势就是全时、全域、全渠道、全场景,我称之为「四全趋势」,即没有「打烊」的概念,是7 24小时的。不管用户的触点、载体、需求发生什么样的变化,都有足够合理的解决方案去响应。

第二是从数字到数智再到去中心化的生态趋势。原来讲「数字化转型」,现在讲「数智化转型」,所有坚固的东西都在溶解,但是这些被溶解的去中心化会表现为一种生态。譬如无论是瑞幸还是星巴克,因为坚持在地性,所以能够表现出极其生态化的能力。但是这种生态化能力是更加以人为中心,以用户为中心。即便一家供应链公司,也可能通过C2M拥有自有品牌,而这一切的变化都是因为数字化高度集成所带来的生态能力。

简单来说,全时、全域、全渠道、全场景,和数字化带来的以用户为中心的高度生态化,会是零售行业未来的两大核心趋势主张。在这个主张里重新审视自己专业化的能力,供应链的价值是不是能够被其他零售的生态企业所选择?作为零售终端能不能成为「消费目的地」?作为新消费品牌有没有成为买手选择的优先级?在完成这些思考后再去重新寻找生态位,就会更加精准和精细。

“场景实验室官方账号,吴声与研究团队带来场景、新物种的最新研究成果。场景实验室是一家以场景方法为特色的品牌战略服务机构,提供场景研究、品牌策略、议题设计、势能传播等创新咨询服务。”

撰文 – 孙园 监制 – 杜颖

郑重声明:本文内容及图片均整理自互联网,不代表本站立场,版权归原作者所有,如有侵权请联系管理员(admin#wlmqw.com)删除。
(0)
用户投稿
上一篇 2022年6月24日
下一篇 2022年6月24日

相关推荐

  • 对话「玄武云」陈永辉:如何成为中国版Salesforce+Twilio

    文 刘晓潼 编辑 江倩君 图片来源丨玄武科技 智慧CRM开启下半场。 “CRM颠覆进化的智慧时代已来。”玄武云科技控股有限公司(下称「玄武云」)董事长兼CEO陈永辉说道。 CRM最…

    2022年6月17日
  • 医保和商业险能同时报销吗 原来是这样的

    在如今,很多人除了会参加医保,还会购买各种商业保险,例如百万医疗保险,有的人想同时进行报销,那么医保和商业险能同时报销吗?下文就来带大家了解一下。 医保和商业险是不能同时报销的,一…

    2022年9月24日
  • 中国灵活用工市场规模将达1.1万亿!合规平台将迎发展新机遇

    灵活就业、灵活用工政策一直是国家重点关注的民生问题之一。从“十五”开始,灵活就业就提上了日程,扩大就业也随即成为了国家战略性政策中长期占据主导地位的规划。直到“十四五”出台,发布了…

    2022年8月1日
  • 展现担当作为 电商青年激发创新创业活力

    来源:人民网 原创稿 这是一群奋斗拼搏的青年,他们领衔的“瞪羚企业”在创业市场中崭露头角;这是一群有创造力的青年,他们通过创意和技术把梦境绘成画…… 近年来,在大众创业、万众创新政…

    2022年8月27日
  • 花呗不想还了关闭还要还吗 原来是这样的

    在如今,使用花呗消费以后,大家要按时还款,有的人因为不想还款,所以想将花呗关闭,很多人对此的认识不多,那花呗不想还了关闭还要还吗?下文就来带大家了解一下。 花呗没有还清是无法关闭的…

    2022年9月22日
  • iPhone 12mini 547天深度使用总结,首发买mini我后悔吗?

    iPhone14 系列即将在9月份发布了 回顾12/13这两代机型恐怕最受争议的便是mini系列了 之前得到的消息是不会有mini系列了,因为销量实在比较惨淡, 但是最近好像又有m…

    2022年8月24日
  • 荣耀X40Max放手一搏,7.12大屏+6000mAh,真的很强

    自从进入5G时代以后,手机市场发生了天翻地覆的变化,市场竞争愈发激烈,为了吸引用户,纷纷亮出各种黑科技。在手机设计和配置方面,加大了研发投入。荣耀在这方面的表面最为出色,再没有华为…

    2022年6月28日
  • 苹果叫停 iPhone14 涨价计划,如何从商业角度解读此举?

    苹果叫停 iPhone14 涨价计划,如何从商业角度解读此举?8月1日,彭博社记者马克·古尔曼表示,苹果方面打算叫停iPhone 14系列涨价100美元的计划,目的可能是确保新机的…

    2022年8月4日
  • 中国阀门制造行业调查与市场全景评估

    共研网发布的《2022-2028年中国阀门制造行业调查与市场全景评估报告》共十一章。首先介绍了阀门制造行业市场发展环境、阀门制造整体运行态势等,接着分析了阀门制造行业市场运行的现状…

    2022年8月18日
  • 3换!勇士不再固执,互换双探花补强短板,怀斯曼续写威少荣光

    交易市场的大门打开后,西方疯了。独行侠得到伍德的阵容全面升级,森林狼更是对戈贝尔下了大赌,鹈鹕也与锡安达成了续约协议。这一切都是针对勇士队里面的。 勇士队崛起以来,一直不太重视内线…

    2022年7月25日

联系我们

联系邮箱:admin#wlmqw.com
工作时间:周一至周五,10:30-18:30,节假日休息