最近这段时间，依靠着“在直播间学英语”、“边剁手边学习”的双语直播带货，新东方俨然成为了热搜榜的常客，同时也让颓靡了许久的股价“一飞冲天”。自6月10日起截至上周五收盘，新东方在线的股价已上涨超过300%。但正当“618”大促落下帷幕，新的一周来临之时，新东方却迎来了腾讯的“背刺”。
6月20日晚间，港交所披露的信息显示，腾讯控股在6月15日至6月16日出售了新东方在线的7460.39万股，减持后其持股比例已从9.04%降至1.58%，共套现7.19亿港元。事实上，不仅仅是腾讯，摩根士丹利、摩根大通、汇丰银行等机构也同样在减持。随即，新东方在线的股价持续回落，截至6月20日收盘已大幅下跌32.08%，报收16.98港元。
凭借“双语直播带货”火遍全网的新东方金牌教师董宇辉，只用了一周时间，就让“东方甄选”直播间的粉丝量从百万达到了千万级，更是从抖音带货榜的第156名一度跃升至第2，成为了业界顶流。而“东方甄选”在上周末、也就是618的最高潮期，在抖音平台获得了5232.3万的观看量，以目前该平台6亿的日活来计算，相当于在上周末每12位抖音用户中，就有一位进入了这个直播间。
然而，在出圈导致的股价上涨后，入股新东方6年的腾讯却选择了高位套现，这也意味着腾讯乃至摩根士丹利等机构对于新东方的未来，或许并不看好。要知道，腾讯方面在2016年就已入股新东方，即便是在去年教培行业迎来史无前例的寒潮时，其也并未弃新东方而去。那么为什么在许多人看来，腾讯这是高位套现、迅速离场的操作呢？
事实上，纵观东方甄选的爆火过程，多少总会给人一种若有若无的违和感，背后仿佛有一双双手在将其推向舞台中央。而直播带货的破圈，也使得新东方在线的股价应声而涨，这一逻辑其实与马斯克之于狗狗币非常相似，纯粹是靠马斯克的网红效应拉高了币价，而新东方在线的股价同样也是因为直播带货业务破圈、而受到了二级市场的热捧。
当社交网络中充斥着关于东方甄选与董宇辉的相关消息时，这种饱和式的信息轰炸无疑能让许多人感觉，“这回新东方要活了”。但东方甄选此次的出圈无疑是天时、地利、人和的结果，其中，天时是临近618大促，各平台都有着炒热购物狂欢盛宴的需求；地利是其他头部主播的种种原因导致出现空白；而人和，则是新东方老师本身的专业素质与个人魅力，以及他们在80、90后的成长过程中有着特殊的地位，显然是有情怀加持的。
当下，新东方的直播带货业务或许只能用“鲜花着锦，烈火烹油”来形容，不然腾讯方面应该就是坚定持有、而不是高位套现了。那么东方甄选的成功出圈靠的是什么呢？是金牌主播董宇辉、是全网独此一家的双语直播带货、还是农产品这一平台力推的新领域。显然，这个问题的答案也决定了东方甄选是否拥有长期价值。但显而易见的是，在腾讯眼中东方甄选并没有值得长期持有的理由。
众所周知，新东方进入电商直播赛道是在去年年末，也是选择从农产品切入。据相关媒体的报道显示，这一团队在直播带货领域耕耘两个月后，累计销售额仅454.76万元、累计销量8.14万件，甚至还不如罗永浩一场直播的成绩。并且东方甄选扶农助农不收坑位费，推广普及优质农产品的策略已经执行了很久，所以如果仅仅只是因为这一个原因，那么当初俞敏洪亲自下场进行直播的时候，应该就已经爆红了。
然而，无论是依靠被称为 “中关村周杰伦”的董宇辉、还是靠独树一帜的双语直播，对于东方甄选而言可能都不是什么好事情，反而还反映出了致命的缺陷，那就是缺乏一个属于自己的商业模式。尽管东方甄选的双语直播看起来很有稀缺性，但这种稀缺性对应的是传播价值、而非商业价值，毕竟直播带货与知识传播显然是风马牛不相及的两件事，甚至双语直播从本质上来看，可以说是对电商直播的“叛逆”。
咋一看，东方甄选搞出的双语直播是电商直播赛道的“破坏性创新”，不疾不徐的产品介绍节奏以及输出知识点的直播内容，确实与“买它买它买它”式的传统模式有着显著的差异，甚至在直播间里刷屏的“我是来学知识”，也让人耳目一新。但仔细想想就不难发现，用户来直播间不是为了学英语、长知识，而是为了购物的，听着“李白乘舟将欲行，买袋大米行不行”这样的段子来愉悦购物过程看似不错，但如果真的要学知识，为什么不去正儿八经的知识类直播呢？
再加上购物本身其实是一种获得占有的行为，并期待“购物”这一行为会给生活带来改变，促使了购买行为产生快感。但倾向于“延迟满足”的学习却是反人性的，先贤孟子已经用“食、色，性也”，告诉了我们人类本能的自然性，更趋向于生存与纵欲。
所以从某种意义上来说，双语直播更像是互联网版的“花钱找罪受”。一次、两次可能还会让消费者感到新奇，但随着新鲜感的褪去，负面影响或许就会凸显出来，毕竟直播带货最终还是要回归如何让消费者心甘情愿买单上来。
如果认为是东方甄选的破圈并不是新东方的胜利、而是董宇辉个人魅力的成功，那么新东方所面临的问题就更加棘手了。事实上，主播个人魅力所带来的核心竞争力正是头部主播诞生的基础，从李佳琦、薇娅、辛巴，到罗永浩、董宇辉莫不如此，但新东方可能会感到头疼的是董宇辉实在太成功，并且他一个人所带来的影响力和销售额，可能比其他东方甄选的主播加起来都多。
头部主播极强的影响力此前已经造就了强大的个人品牌，君不见，罗永浩、李佳琦、薇娅、辛巴都是自己当老板、或是核心合伙人。如果新东方是一家名不见经传的MCN，那么问题其实好解决，参考李佳琦与美One即可。可问题是新东方是一家上市十余年的成熟企业，给董宇辉颁发董事长特别奖和给予一定的公司股份几乎已经是极限，但对于一位已经拥有了极强议价权的头部主播来说，这样做就可以了吗？
所以新东方未来要解决的问题可能就在于此，作为一家拥有数万名员工的上市公司，注定其很难走传统MCN机构的路，如果东方甄选的商业模式与交个朋友、李佳琦没有区别，又要如何撑起280亿港元的市值呢。要知道根据艾媒咨询公布的数据显示，2021年MCN市场规模才仅仅330亿元左右。
因此对于如今的新东方来说，交个朋友目前进军的主播培训赛道或许反而更加适合，毕竟得益于此前在教育行业的背景，他们的专业性毋庸置疑。另一方面，直播带货的想象空间其实相对有限，如今各大MCN机构的估值就已经足够说明问题，而这又哪里有针对而“灵活就业人员”的成人职业教育未来可期呢。
