抖音电商“山货节”直播现场。抖音平台供图
“太阳从西边出来了？”新冠肺炎疫情防控期间居家多日的北京市民海文惊讶地发现，平日里屁股和椅子能粘一天的儿子，竟然主动铺好瑜伽垫对着手机视频做起了健身操。当他拆开儿子新到的快递，看到里面全是跳绳、腕带和导汗帽一类的运动物品。是什么让儿子发生这样的变化？海文凑近视频一看——画面中播放的正是近期火爆出圈的刘畊宏毽子操。
一段视频就能改变人的习惯？显然不是，但激发兴趣并吸引人购买关联商品跟学试做的现象普遍存在于网络视频及直播平台。抖音电商的一份公开数据显示，刘畊宏火出圈后，健身短视频的热度持续提升，体育产品的销售额也水涨船高。仅今年4月，抖音电商就售出22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳。其中，瑜伽垫的订单量一个月增长近48%。
既要“货找人”也得“人找货”
健身短视频促进体育产品销售的现象给多数从业人员打了一针“兴奋剂”，海文也好奇不已：“通过短视频可以激发消费者的购买欲？原来电商还能这么玩！”
虽然这种销售模式颇具奇效，但应该从何做起，不少商家依旧很迷茫。海文过去也在线上平台尝试过带货，但由于没有什么名气，产品销售效果并不理想。
“与其说是主播名声不大，还不如说是视频内容缺乏吸引力，没能激起消费者的兴趣。”面对许多线上销售效果不太好的商家，抖音电商总裁魏雯雯在5月31日的抖音电商第二届生态大会上介绍称，2021年，抖音电商就将短视频激发兴趣并推动商品销量的新概念命名为“兴趣电商”。“这是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的带货方式。”她说，“其核心价值，在于以优质内容将商品和消费者连接起来。”
魏雯雯和自己的团队在调研中发现，消费者的兴趣被短视频内容激发后，可以促进短期转化，兴趣也会延伸和具有持续性，并被更多场景自然承接。此外，“兴趣电商”还可从内容延伸到更多场域，满足用户多元化场景需求。
“兴趣电商”概念推出的头一年，抖音电商的GMV（商业交易总额，是电商运营中的一个概念，用来表示一段时间内的成交总额）是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。其增速证实了“兴趣电商”是巨大的生意机会。不少观点认为，平台尚处于发展早期，未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。
虽然前景可期，但对于初入平台的商家来说，如何找到消费者的兴趣点是个较难的话题。魏雯雯解释，从事兴趣电商行当不仅要有兴趣激发和兴趣承接的定向思维，也要努力弄懂在内容推荐场景里如何“货找人”，以及在覆盖用户主动场景里如何“人找货”。只有这样，才能跟着消费者的兴趣不断进行场域延伸。
同时，抖音平台也对“电商新人”予以全新的扶助支持，如在产品方面继续加强短视频、直播等内容场景建设；加强对店铺、商城和搜索等中心化场景的产品建设，便于满足消费者主动搜索和复购等发现性购物需求，为商品带来更多曝光机会。在产品部分，抖音平台则对电商罗盘、抖店、抖音电商供应链云仓、巨量百应和精选联盟等的产品进行提升，帮助商家做好经营决策，提升经营效率。
精准化落地助力区域经济发展
短视频和网络直播的兴起，掀起了直播带货的浪潮。“从发展路径上看，直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。”中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛分析称，有别于传统电商，“兴趣电商”的优势主要体现在平台匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征，其所促成的不只是用户兴趣购物，也能极大地满足用户的主动购物需求。
除了相关专家，不少商家也认为，“兴趣电商”是电商发展的必然趋势。“淘宝系直播带货的流量更趋向头部类，而头部类选品往往竞争大且附加大额的服务费支出，只能起到一次广告效应。而‘兴趣电商’更趋于平民化，能让消费者在短短的3—5分钟内更直观更充分地了解产品细则，从而促成稳定的成交额。”曾在抖音电商平台创造了30天160万元业绩的柳伍食品专营店负责人欧阳功煌如是说。
别人做电商带货讲究琢磨别出心裁的好点子，欧阳功煌却认为更要有脚踏实地的“硬腿子”。他曾试过连续几个月跑遍杭州、广州等城市大大小小的公司及机构，摸清各个主播对应的公司及商务之间的关系，为合作头部、腰部类主播，打响自家品牌奠定了坚实基础。
近几年，抖音电商面向全国各地产业带、中小商家推出一系列扶持计划，一些服饰鞋包、食品生鲜、美妆企业都开辟了发展新途径。欧阳功煌也借势与湖北省潜江市老新镇秀河村合作启动了万亩“虾稻共作”计划，在当地建立养殖基地10万余亩，日均收购小龙虾千余吨，帮助千余农户实现收入稳定增长。
“兴趣电商”如何带动提升农产品销售额？欧阳功煌表示他有两套秘籍，一是借助良好的流量基础、产品比对和价格优势，通过短视频或直播全方位推广宣传某样优质农产品；二是建立完整的小龙虾快销供应体系，养殖、加工、直播、运输都落在当地，这样可以确保农民、工人的稳定收入，形成良性循环。
靠着一批批如欧阳功煌般电商的不断努力，多地产业经济得以快速发展。为了给用户搭建更大“舞台”，抖音电商6月9日发布“产业成长计划”，宣布将充分利用优质资源，针对全国的产业集群，打造百强产业带，系统化、规模化地扶持产业带和中小商家，进一步提升地方产品知名度，助力区域经济发展。
全域性升级形成场域良性协同
1年的兴趣带货模式孕育出五彩果实后，魏雯雯宣布，将升级“兴趣电商”到“全域兴趣电商”阶段。“通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，可满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，能为商家生意带来新增长。”魏雯雯说。
这番表态获得许多抖音电商平台企业的拥护与支持，张文杰便是其中一位。
身为浙江温州龙头企业德赛鞋业集团负责人，过去10多年来，张文杰每天的工作行踪基本上保持三点一线——办公室、会议室和生产车间。2021年开始，他又多了个常驻点——直播间。“这个点不远，也在工厂内。”张文杰说，从早到晚，围绕线上带货业务，他带着50多位专职人员夜以继日地“开荒”，忙碌程度一点不亚于生产车间的工人们。2021年6月，德赛加入抖音电商服饰行业发起的“王牌工厂”项目，继续加快品牌化进程。
张文杰总说自己就是个卖鞋的，但时代在变，卖鞋也讲究借外力、用巧劲。“抖音电商新打造的‘全域兴趣电商’就是这么一个平台，它能够帮助企业快速塑造品牌、增加销路。”
回忆起去年刚进电商直播圈的那段时间，张文杰很是兴奋：“仅1个月，德赛的经营业绩就逐步攀升，感觉像是打开了新世界的大门。”
汲取了同行的经验，张文杰并没有因为想搭快车而把直播业务全部盘出去。“线上带货带的是人，把‘人’这个招牌立起来，才能把货推出去。但这个‘人’必须懂你的企业文化、产品价值，如此才能和消费者的兴趣点准确结合。”张文杰说。
其实，张文杰接触传统电商也有些年头，但他深感单纯的线上卖货较被动，都是消费者根据需求寻找，企业的主观能动性并不能被很好地体现出来。而抖音“全域兴趣电商”平台让企业能用更多形式去打动消费者，从而获得粉丝。“对企业来说，粉丝意味着流量，流量蕴含了生意。”张文杰告诉中国城市报记者。
对于很多有着“老品牌、新电商”双重标签的企业，张文杰建议，抖音平台是个放大器，商品的优劣势都将置于聚光灯下。所以入圈一定要建立核心管理人员带队机制，并清晰认识自己的企业基因与产品特质。
实际上，从电商到“兴趣电商”再到“全域兴趣电商”，都是行业为满足用户对美好生活的多元需求而进行的模式升级。魏雯雯表示，在“全域兴趣电商”环境中，短视频、直播等优质的内容更能激发用户的潜在兴趣，为用户“种草”；已有购物意向的用户也可通过搜索在店铺内直接下单，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，销售主体可通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。这些场域之间形成良性协同，为用户提供了“一站式”购物体验，助力商家全面长效发展。
中国城市报记者：王楠
