本报记者 黎竹 刘旺 北京报道
近日，新东方旗下直播间东方甄选（以下简称“东方甄选”）的双语带货直播场景大热，数百万人涌入新东方在线的东方甄选直播间观看主播用中英双语带货。6月9日，东方甄选直播间观看人数从65万人次暴增到224万人次。截至6月16日，东方甄选粉丝已突破千万人。
在东方甄选直播间内，除了高密度的双语带货外，主播还进行生活常识的普及、地理知识和诗词歌赋的讲解，因此有网友戏称：“小时候在新东方买课，长大了在新东方买货。”直播间的知识化、情感化情景也让不少人称之为“直播界的天花板”。
对此，东方甄选方面负责人告诉《中国经营报》记者：“在直播方面，新东方在线的确本身就是一家科技公司，在技术运维上基础较好，也长期积累了人才团队，鼓励感兴趣的新东方在线老师尝试直播。但我们也认识到，在直播行业里，我们是一个小学生，因此并非拥有独特的优势，还需要继续学习。”
业内人士季风认为，教育机构转型电商直播，存在人才上的优势。而新东方、新东方在线本身有品牌的加持，能够快速聚集话题和流量，当下也已经跻身头部直播间，其知识化、情感化的情景能够“打动人、留住人”，后续如果加大粉丝数量留存，仍有较大的提升空间。
双语直播吸引千万粉丝
“看直播仿佛在上英语课，我才知道原来调料应该用‘seasonings’。本来我也偶尔看直播买东西，现在一边看直播一边学习，何乐而不为呢？”硕士毕业、工作两年有余的黄沣对记者表示。
据了解，黄沣是东方甄选的新粉丝，6月12日，她随意刷到了相关的视频，就点进了直播间。在直播间里，她被董宇辉老师的谈吐吸引了。除了种草的“flat peach”蟠桃和自身需要的书籍，她还计划给家里的侄子下单牛津阅读树和毛毛虫点读笔。
和黄沣一样的新粉丝不少，多位观看东方甄选直播的采访对象表示：“此前从没留意到这种双语直播带货的模式。”
去年12月28日，新东方创始人俞敏洪开启了在东方甄选直播间的农产品直播带货首秀，董宇辉和YoYo（孙楚涵）都是首发带货的老师。据记者观察，当时俞敏洪就以藜麦和苹果的产地展示了其丰富的地理知识，董宇辉也用中英文介绍过产品。
然而，在业内看来，东方甄选半年来始终不温不火。根据飞瓜数据显示，此前东方甄选直播间人数峰值多数在5000人以下徘徊，日常单日直播时长超过10小时，每场销售额长期在100万元以下。
这样的情况到了6月9日开始发生变化。6月9日东方甄选直播间观看人数从65万人次暴增到224万人次，到了6月10日，其观看人数超过760万人次。截至6月16日，抖音平台账号为“东方甄选”的粉丝达1017.3万人，7天涨粉了825万人。
暴增的不只是观看人数，还有商品交易总额（GMV）。6月9日至11日，该直播间单日GMV分别为约人民币350万元、1400万元、2000万元。
据记者对比，抖音平台头部主播前十名粉丝数量在1000万人以上，日均GMV在人民币1000万元以上，日均观看人数达5万人次以上。季风指出，GMV属于电商平台企业成交类指标，更能说明直播商家的真实吸引力，东方甄选单场千万元对于当前的电商领域来说已跻身头部主播。
天眼查信息显示，东方甄选运营主体东方优选（北京）科技有限公司是新东方在线100%控股的企业。东方甄选方面表示，在直播方面，自己本身是一家科技公司，技术运维和人才团队确实具备一定优势，但还需要继续学习。
值得一提的是，近日，罗永浩在社交平台发文称将退出所有社交平台，再次埋头创业。而罗永浩作为直播界的“顶流”，曾经亦是新东方“名师”。因此在中信建投发布的研究报告中，以交个朋友（原罗永浩）直播间作参考，如果新东方旗下所有直播间共同发力，伴随自营产品比例加大和客单价提升，后续仍有提升潜力。
二级市场受新东方利好消息影响迅速升温，相关教育股出现涨停现象。而在6月13日盘中涨超100%后，6月16日，新东方在线（1797.HK）连续几个交易日维持涨势，截至发稿上涨67.87%，每股27.80港元。美股新东方（EDU.N）6月16日上涨10.06%。
“知识+趣味”的渠道搭建
俞敏洪曾发文认为，直播带货是销售的重要渠道。他指出：“我把直播经济叫作商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。”
自双语带货大热以来，不管是在大米还是牛排、抑或苹果的讲解视频中，以董宇辉、YOYO、七七、顿顿为代表的新东方老师们直播带货在多个社交平台持续发酵。
东方甄选相关负责人向记者表示，双语直播受到大众的喜爱出乎意料。“东方甄选并非自我定位在双语直播上。我们的初衷是希望带来真诚、专业、有趣、有内涵的直播，让大家无论是否购物，都可以逛一逛、放松一下，学到一些知识。在这种调性的基础上，我们组建了主播团队，其中擅长英语的主播结合个人优势，使用双语介绍产品。”
在东方甄选的直播间中，主播董宇辉还会主动向观众分享私人化的故事，营造出一种和朋友聊天的氛围。海豚社创始人李成东指出，不同于吆喝状的情景，这种看似处于轻松情绪的直播间反而成为了“引爆点”，切合了部分用户的需求，直播带货的差异化情景也因此显现。
在新东方有备考经历的卢卡向记者表示：“万事贵在有恒。我相信新东方的老师，也相信他们的产品。当年上课时妙趣横生的段子拯救了一个打瞌睡的我，现在在东方甄选直播间，董老师的娓娓道来就像从前课间休息时的鼓励，让人心情放松、感到愉悦有趣。”
除了趣味性外，知识情景和情感情景也赋能了东方甄选直播间，并吸引了更多的流量。
李成东分析道：“现在用户需要这种不一样的主播，不管是诉之以理，还是晓之以情，这些方式都能够吸引到增量用户。而这种‘干货型’‘有输出’的带货方式，吸引到的用户可能和传统用户不太一样，他们可能学历更高，更在意性价比，也更注意产品的品质。”
从人才优势上来说，新东方以注重教学文案的打磨和老师个人品牌的打造而著称。李成东认为：“优秀的带货主播的核心能力就是能说会道。”
对此，季风表示，这种“知识型”的带货方式与其他主播形成显著的差异化，具有一定的稀缺性，短期内其他主播难以模仿。
据知瓜数据显示，东方甄选直播间平均观众停留时间为3分多钟，超过了85%以上的博主。场均观看人数为4357.6万人次，其中峰值人数达62.8万人次。
参与东方甄选私域运营的顾问郭嘉辉提到，直播带货的目标是建立消费关系，主播不断地通过沉浸式的体验、人设塑造，以及和消费者的虚拟亲密关系，进而唤醒、刺激和促成其购买行为。观看用户在直播间停留的时间越长，说明转化的可能性越高。
情绪价值的转化
对于新东方来说，如何将热度转化为长期流量，为品牌以及旗下的IP赋能是其未来面临的考验。
据了解，东方甄选未来会继续坚持有料、有趣、有用的直播风格，也会尝试更多的直播形式。
郭嘉辉告诉记者，目前东方甄选的粉丝数量呈现倍数增长，但除东方甄选外，新东方目前在直播方面属于“多账号、全领域”的布局，其平台涉及抖音直播间、微信视频号及微信端社交电商。他表示，新东方的IP最近比较火的是抖音和微博这类“弱关系度、高话题度”的传播平台，在视频号则实现了“强关系”的传播效果，而下一步还要实现全域IP账号在私域流量上的转化。
“第一步是如何让消费者看到，看到之后怎样促使成交，然后再通过会员制提高复购。现在第一步已经实现了，这种自带的流量和曝光是直播电商最大的优势。接下来依赖背后的团队，让多个IP打通链路，利用技术算法进行‘一对一’的服务，能够形成更进一步的留存和转化。”郭嘉辉进一步表示。
季风则认为，新东方的品牌本身具备较好的基础，拥有广大的用户认知度。
但在“情绪点燃、情绪信任、激情下单”之后，让消费者产生高度的感情和更高的忠诚度是维持流量的一大法则，直播用户对品牌的信任度是靠主播和选品累积起来的。
据了解，俞敏洪曾带领团队组建了新东方直播间队伍，新东方直播间专门推广教育及相关产品，包括图书、智能软硬件学习设备、文教用品等。目前东方甄选也推出了子账号“东方甄选之图书”。
东方甄选直播间的图书供应商向记者表示，目前新东方旗下的图书类目账号主要为少儿教材与大众畅销书，这些书的销量本身就比较大，其核心读者也与直播间的观众高度重合，因此是一个比较好的选品突破口，在一定程度上沉淀了原有品牌的价值。
上述人士表示：“在董宇辉对《平凡的世界》或者《苏东坡传》的讲解中，你能感受到主播甚至品牌自身的情感，然后产生了更进一步的信任情绪，这种情绪影响了你，最后你会忍不住以买了直播间的物品为荣。”
在选品上，带动消费者情绪的不只图书，还有助农产品。目前东方甄选直播间的销售额主要集中在食品饮料和生鲜果蔬产品。记者了解到，农产品将是东方甄选直播间的主要品类，未来仍然坚持聚焦农产品。
记者留意到，除了部分农村博主销售自家货品外，鲜有大主播愿意尝试农产品。对此，郭嘉辉表示，农产品复购率高，只要在选品环节注意品质，后续用户可以用会员制等方式提高留存率和转化率，目前这一块正在运营中。
李成东认为，农产品是电商领域中“比较难啃的一块骨头”，其中，品控难题、物流运损和退货率都是重要因素。他建议道：“由于生鲜产品与冷链物流关系密切，下一步还需要提高相应的供应链能力，保持品牌的口碑。”
据了解，东方甄选的选品原则是所有产品必须拥有相应的质检报告，未来将与更多生产商合作进一步发力农产品方向。东方甄选相关负责人表示：“我们希望联合更多力量进行助农方向的合作，帮助当地农产品解决推广、销售问题，实实在在地让农民获益，坚持创业之初的助农初心。”
（编辑：于海霞 校对：颜京宁）
