记者 覃毅
编辑 江昱玢
“亚马逊爆款制造机”，即将跃过资本市场“龙门”。
6月17日，深圳超级大卖赛维时代，申请创业板IPO已成功过会。
成立于2012年的赛维，与近两年爆红的跨境电商独角兽SHEIN一样，创始人均出身IT领域，早期凭借中国供应链成本优势，将平价又丰富的时尚女装卖向海外。
过去三年，赛维营收为28.8亿、52.5亿和55.7亿元，2021年单是亚马逊平台就贡献了超85%。
为摆脱平台依赖局限，赛维一面扩大自建站投入，同时着手改革铺货模式，推动“品牌化”转型，成效初显。报告期内，赛维孵化的自有品牌中19个营收过亿，销售收入占比超七成。
老大哥当道、新势力崛起，传统大卖如何走出截然不同的品牌出海之路？
铺货之王
发迹于跨境电商草莽时代，赛维将铺货模式“放大”到极致。
到2021年底，赛维共拥有730家店铺公司。在亚马逊平台，赛维店铺流量庞大，2020年活跃顾客数量达到86.18万人，累计购买客户为896.02万人，总订单笔数达1888.25万单。
就铺货模式的玩法而言，出发点是在某一个类目或品类里占据更多位置，多开店铺是最直接的办法。
行业对比来看，铺货模式的核心玩家不少，尤其是与赛维同属“华南城四少”阵营的有棵树、傲基、通拓。这却成了赛维上市遭问询的关键点之一。
“一个集团的母公司通过多个子公司分别在Amazon平台开设店铺，未违反 Amazon平台的相关规定。”关于多账号开店，赛维回复深交所问询函。
Amazon、Wish、eBay等第三方平台均设有与多账号开店相关的运营政策。其中，Amazon虽对单一主体可直接拥有的店铺数量设限，但仍允许卖家在具备合理理由的情况下拥有多家店铺。
值得注意的是，为满足多品类的业务运营模式，赛维设计了一套组织架构，即阿米巴模式，内部建立独立运作和核算的小团队。
公司由陈文平、陈文辉兄弟两人共同出资50万成立。两位福建商人后纳入10余位陈氏家族成员，一家人合计持股比例达80.13%。招股书披露，2021年陈文平个人薪酬高达327万元。
这样的股权架构为公司业务运作埋下了隐患。
赛维设立了较多店铺公司，不少是以第三方自然人名义开立，由创始人亲友和公司员工操盘。为了还原股权问题，公司陆续成立了800多家子公司，承接原有第三方自然人开设店铺。
刀刃向内
赛维是典型的时尚类目卖家，服饰类收入占比53.19%。2016年，陈文平兄弟毅然决定转型。
刀刃向内，需要勇气。陈文平做起加减法。
公开信息显示，过去几年为打造品牌矩阵，公司一方面大幅精简运营团队，2017-2019年末，员工总数从2674人降至1740人。此外，公司2019-2021年间开立的店铺总数从2361家大幅降至933家。
另外一方面，赛维不再只靠第三方平台开展跨境电商业务，转而积极搭建垂直独立站，打造亚马逊以外的“第二条腿”。2018-2020年，赛维自营网站收入由0.96亿元翻倍，增长至7.98亿元。
“公司已孵化50个营收过千万的自有品牌，初步形成涵盖服饰配饰、百货家居、运动娱乐等品类的时尚生活多品牌矩阵。”赛维在招股书中提到。
更为重要的是，赛维的品牌化矩阵已形成多品类延伸能力，主要体现为多层次品牌覆盖和跨品类拓展。
比如，2019-2021年，公司旗下多个营收达10亿级别的品牌中，家居服品牌Ekouaer贡献了多款畅销单品，核心单品毛利率一度高达80%。
自营网站方面，赛维同步运营女装品牌Sheshow和Retrostage，切入更垂直领域的精品女装。如此一来形成多个品牌对消费者的交叉覆盖，公司也能围绕品牌市场不断扩充新产品。
运动健身品牌ANCHEER也受益于赛维品牌化打法。该店铺起初产品以锂电自行车为主，后续拓展了跑步机、户外帐篷、平衡车等，带动品牌收入持续增长。
（赛维产品类目，图源：赛维时代官网）
“从2019年至2021年，销售额超过1000万元的产品由22个跃升至92个，品牌类商品的销售占比从2019年的73.92%提升至2021年的97.23%。”赛维在招股书中表示，持续了近7年的转型已经有所收获。
如履薄冰
高度依赖亚马逊平台，仍是悬在赛维等传统大卖头顶的达摩克里斯之剑。
从业绩营收构成看，目前，公司在亚马逊平台的营收占比逐步增加，撑起营收半边天。换言之，转型有了初步成效，赛维在销售端仍受制于亚马逊。
从营收基本面看，2019-2021年，赛维净利润分别为5410.8万、4.51亿、3.48亿元，其中在2020年同比大增735%。不过2021年，公司的营业成本与销售费用等开支扩大，严重侵蚀利润空间。
赛维的“赚钱”能力并不高。从净利润率来看，报告期内赛维在各年份均不足10%，整体表现低迷。
核心矛盾在于推广费。
公司业务推广费主要由站内推广Amazon CPC（按点击付费）和站外推广Facebook广告、Google广告推广费构成。
其中，赛维在亚马逊CPC广告最新年度花费3.3亿元，成交后还得交平台佣金，对应数额高达8.3亿元。
赛维重点部署的Sheshow等自营独立网站，也要花大量广告费打开市场，其主要流量来自Facebook和Google。
招股书显示，由于自营网站的净利率较低，2019年，赛维增加营销力度，自营网站推广费率上升至39.93%，销售额迅速增长至3.40亿元。
同年，对应Facebook广告推广和成交订单，赛维开支6804万元，由此获得的订单成交金额为1.03亿元，获客成本过五成。
正因为推广如此烧钱，赛维在招股书中称，此次发行募集资金将用于公司供应链、物流及品牌建设项目，其中预估将投资7393.8万元在线上广告渠道。
当下，赛维面前还有一个严峻挑战。
2019-2021年，公司资产减值损失分别为3639.25万、1.07亿及6986.39万元，均为存货跌价损失。
随着备货量逐渐增大，公司存货金额逐年上升，赛维在报告期内的报废产品从2811.5万元上升至1.3亿元。
靠Amazon平台出海的赛维，“赚钱”能力仍待观察，更为重要的是“大象难转身”。
