传媒
直播电商转型暗流下
投资要点
事件：6月9日-10日，新东方在线旗下的东方甄选在抖音带货取得亮眼成绩，直播间观看人次和单日销量总额超过760万人次和1500万元。
东方甄选破茧成蝶，直播电商行业的又一场盛宴。东方甄选运营主体为成立于2021年10月的东方优选（北京）科技有限公司，后者由新东方在线全资控股。2021年12月28日东方甄选在抖音平台首次开播，首播带货销售额约80万元。2022年5月24日，俞敏洪在亚布力论坛上对新东方整体未来发展方向做出了阐述：公司选择“两只脚走路 ”，美股新东方坚持教育主体业务，港股新东方在线开辟直播新业务。东方甄选在618期间的亮眼表现再一次证明直播电商的赛道活力和模式优势。
时点思考：带货主播去头部化趋势下，618优质主播缺位为东方甄选走红创造机会。6月9日-10日间，东方甄选直播间迎来一场盛宴：观看人次超过760万人次，单日销量总额超过1500万元，相比之前有显著提升，全平台粉丝数也实现翻倍。当前自平台孵化以来已过去5个多月，为何是在当前时点走红？我们认为除了前期平台自身处于摸索磨合阶段、以及流量投放较为克制以外，直播电商行业去头部化趋势也是重要催化：（1）2022年618由于多方面原因，多位顶级主播缺位，商家端和用户端同时出现供需缺口。（2）短期现象背后是行业结构转型暗流， 从平台和商家利益出发，主播层面的去头部化正逐渐成为趋势，优质的中小主播正迎来重要发展机遇。考虑到当前东方甄选定位偏团队化和平台化，而非过多聚焦或依赖特定主播，我们认为其主播个人风险更低。
竞争优势思考：丰富知识资产叠加优秀的输出能力，东方甄选是直播领域稀缺的知识变现标的。我们认为直播作为一种信息传递更加丰富、更加高效的媒介，与新东方本身业务（注重信息传递效率）具备较高的契合度，新东方在直播电商领域的试水既有望实现重要增量，也将是一场降维打击的战役。除了品牌知名度以及资金优势，新东方强大的师资团队自带丰富知识资产（差异化、稀缺性）和优秀的信息输出能力（变现能力），做到直播过程有料、有趣、有用，转化效率有望高于同行。观众能从直播本身中获取较大乐趣，虽然受众上有门槛，偏向高知人群，但是用户粘性和活跃度表现较佳。我们看好东方甄选在直播带货领域实现高效、持续的知识资产变现。
潜力思考：受众、品类结构仍有提升和优化空间，盛宴刚刚开始。东方甄选的粉丝数和客单价虽然低于其他头部主播，但销售额依然十分亮眼，可见其优秀的转化效率。团队当前主打客单价相对较低的农产品，未来有望向高客单价和自营品类扩张。考虑到新东方自身受众以高知人群为主，且东方甄选品控较严，选品时偏向高客单的优质农产品，我们认为其未来扩展到更加高客单价、高毛利的品类时阻力会小于一般的农产品带货主播。总体来看，我们看好其在粉丝数量逐渐增加、品类结构优化之下实现GMV和盈利能力进一步提升。同时，我们也看好这类优质主播团队崛起对整个直播电商行业的正向推动。
风险提示：短视频用户增速放缓风险、局部疫情带来的负面影响、行业政策风险。
本文源自金融界
