中信证券:持续关注短视频/直播电商行业持续投资价值

视频 短期关注营销活动+消费复苏催化,长期看好电商核心能力建设

而带动短视频平台电商增长回暖。

长期关注短视频平台电商核心能力建设推进,有望带动渗透率和规模持续提升。

直播电商的核心价值在于重构传统人货场模式,实现效率和体验的升级,但是货架电商仍具备在供应链和履约效率、产品质量管控、商家服务能力等方面的优势

平台治理和运营能力决定了直播电商业务的渗透天花板,未来的增长不是线性复制现有模型,而是依靠更丰富的主播结构、品类渗透、更加有效的产业链分工、基础设施和平台治理能力来催化行业的进一步发展。随着短视频平台持续加强直播电商核心能力建设,强化短视频电商在内容、流量分发等维度的原生优势,并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力,短视频及直播电商的渗透率和市场规模未来仍有发展空间(目前直播电商行业渗透率在15%左右水平,预计2025年直播电商占网上零售额渗透率可达25%左右,同时叠加线上消费水平的持续提升,根据艾瑞咨询预测(转引自快手-W招股书),2021-2025年直播电商市场规模对应CAGR 33%)。此外,电商与内循环广告协同发展,拉动短视频商业化能力弹性(以快手为例,纯电商takerate 1%左右,内循环广告营销takerate 2%左右,电商广告营销对于平台的收入贡献高于纯电商佣金类收入贡献)。

风险因素:

宏观经济和局部疫情影响不确定性导致继续压制电商GMV和广告主支出增长风险;短视频行业政策持续收紧风险;短视频行业竞争超预期,以及新互联网产品&服务用户分流风险;直播电商供应链及商品质量风险;互联网公司内容成本、获客留存成本等改善不及预期风险。

投资策略:

我们认为短视频电商领域短期重点关注大型营销活动催化,以及复工复产、消费复苏趋势;长期关注平台加强电商核心能力建设,有望带动渗透率和规模持续提升。我们认为随着短视频平台持续加强直播电商核心能力建设,强化短视频电商在内容、流量分发等维度的原生优势,并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力,短视频及直播电商的渗透率和规模未来仍有发展空间。建议持续关注短视频/直播电商行业持续投资价值。

本文源自金融界

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