基于大量的企业咨询、实践案例，我们发现实现业务增长（显性曲线）的根本在于组织创新（隐性曲线）的支撑，业务飞跃的背后通常是组织的迭代升级甚至是变革。这条支撑业务不断发展的组织创新曲线，我称之为“隐性曲线”。虽然隐性曲线深藏在底层，发展相对缓慢，不易被察觉，但它却是影响业务增长最核心的因素。
作为跨境电商的领头羊，亚马逊成功跨越发展的非连续性鸿沟便是一个值得借鉴的经典案例。在案例中，我们能清晰地看到亚马逊的隐性曲线是如何助力企业的发展战略快速落地，支撑显性曲线快速发展的。
1.亚马逊的显性曲线
通常我们去分析一家企业，一定是先看它的显性曲线。亚马逊发展到今天经历了多次业务变迁，比如最先开办在线书店，对标美国线下的巴诺书店；然后发展在线电子商务，成为全品类电商，对标沃尔玛；再后来发展出智能硬件＆虚拟产品、AWS云计算、全渠道转型等业务，其中最主要的业务是AWS云计算。截至2020年上半年，AWS云计算的市场份额位居世界第一位。
图书零售业务是助力亚马逊早期快速发展的第一条业务曲线。但早在2005年年初，面对互联网洪流的冲击，贝佐斯意识到亚马逊的第一曲线迟早会到达极限。为了让公司可以持续地发展下去，在零售业务还在不断增长的时候，亚马逊就已经开始积极地探索未来的经营模式，提前面向未来进行布局。虽然当时贝佐斯是否了解第二曲线的商业理论我们不得而知，但可以肯定的是，他所做的事其实就是在开辟亚马逊的第二曲线。
亚马逊的第二条业务曲线是在线电子商务，第三条业务曲线是智能硬件＆虚拟产品，而真正让亚马逊一战封王的是它的第四条业务曲线－AWs云计算。这些就是帮助亚马逊从最初的在线书店发展成为现在市值过万亿美元巨头的业务曲线（见图1-12).
当互联网经济的大幕拉开，其他企业还不明就里之时，为什么亚马逊却可以创新出不同业态的业务曲线，并一路高歌猛进呢？
亚马逊的零售业务和之后出现的业务，如云计算、智能硬件等完全不属于同一维度。为什么贝佐斯可以让企业走出一条新路，而别人却做不到呢？它的背后到底有什么样的因素在影响？这一切，都要归功于显性业务变化背后的隐性曲线——组织的支撑。
2.亚马逊的隐性曲线
在正式开启第二曲线的变革之前，贝佐斯首先调整的其实并不是业务，而是组织。而在组织层面，率先发生变化的是企业文化（见图1-13).
（1)亚马逊的使命没有变化，愿景有了新变化
想一想，1997年亚马逊的使命和愿景是什么？使命是成为地球上最以客户为中心的公司，愿景是客户可以在这里找到并发现他们可能想在网上购买的任何东西，并努力为客户提供尽可能低的价格。到了2019年，亚马逊的使命依然是成为地球上最以客户为中心的企业，但它的愿景变了。为什么它的愿景会变化？因为亚马逊是以客户为中心的企业，当客户的需求发生变化时，亚马逊的业务体系自然也要随之变化。
现在，亚马逊的客户遍布全球，包括消费者、卖家、内容创建者，以及开发人员和企业。这些群体中的每一个客户都有不同的需求，为了满足这些需求，亚马逊需要开发出新的解决方案。发展到今天，亚马逊已不再是全品类电商，它现在做的是内容服务平台，它要赋能于所有商业平台，最终“服务全球、全人类”。
（2)亚马逊的价值观没变，但有了迭代和发展
1997年亚马逊的众多价值观以“客户至上”为主，到2019年亚马逊的价值观已经迭代为14条，“客户至上”仍然排在第一位。为什么价值观会有迭代和发展？因为亚马逊始终是以客户为中心的，如果客户有了不同需求，那么价值观也需要做相应的调整。
其实理解亚马逊“客户第一”的逻辑并不困难：当客户有了足够好的体验时，就会无形中带来流量；流量增多，自然就会吸引更多卖家来到亚马逊平台进行销售；卖家增多，产品种类就会增多，同时提升方便快捷的服务，最终客户的体验会大幅度提升。之后，扩大规模时，其运营成本也会由更多的客户平摊。这样一来成本结构变得更好，剩下的利润又可以回馈给消费者，又从价格方面提升了客户体验。所有的这一切都是围绕着“客户至上”来进行的。
（3)企业文化指引增长飞轮战略的形成
在“客户至上”的指导下，亚马逊成功定位到了可以帮助自己跨越非连续性的增长战略，也就是后来大家所熟知的亚马逊的增长飞轮（见图1-14).
第一个增长飞轮：无限选择。所有公司的业务战略都是从增长开始的。在电商业务方面，贝佐斯发现公司要实现业务增长，最核心的是提升客户体验。要想吸引顾客经常来买东西，商家就要提供多样化的产品，再好的西餐店如果只有一款牛排，客户也会吃腻。客户喜欢有更多的商品供选择，为此，亚马逊就引入了更多的卖家。而有了更多的卖家，又吸引过来更多的买家。至此，围绕着客户体验，贝佐斯完成了第一个增长飞轮的打造。
第二个增长飞轮：最低价格。亚马逊在服务客户时发现，如果要获得更好的客户体验，仅有更多的品类还是不够的，更多的客户开始要求更低的价格，此时亚马逊开始做最低价格。在这个过程中，亚马逊第一次提出了低成本结构。
第三个增长飞轮：快速配送。亚马逊发现做到最低价格和无限选择以后，客户还是有一点不满意，那就是物流，所以亚马逊又开始建设物流。为了实现快速配送，亚马逊建了数条干线物流，这是基础设施投资。
亚马逊的增长飞轮是由它的使命出发的，作为地球上最以客户为中心的企业，它的增长飞轮就是以客户体验为核心，以用户价值为企业战略的出发点，这就是精髓所在。
亚马逊的增长飞轮以用户价值为企业战略出发点。在战略层面，电商公司对客户来说最有价值的就是三件事情：无限选择、最低价格和快速配送。它们共同构成了亚马逊电商业务的增长飞轮体系。只要这三个增长飞轮环环相扣、保持正常运转，亚马逊的业务就能够实现持续增长。
与此同时，在这种重视客户体验的战略之下，亚马逊可以敏锐地发现消费者的新需求，并快速地转化为新的业务，去解决消费者的痛点。换句话说，在增长飞轮战略的辅助下，亚马逊可以及时地发现第二曲线业务创新的方向，在第一曲线达到巅峰之前找到新的业务增长点，从而平稳跨越发展的非连续性鸿沟，实现持续增长。而如何保障顺利开辟显性的业务曲线呢？这时候我们需要的是组织能力的支撑。
组织创新保障战略落地
对于任何企业来说，战略都一定要落地，才会有成果。亚马逊整个战略的落地过程，最核心的是组织创新，即打造隐性曲线。一家企业无论采用什么样的组织保障形式，都一定要依据其发展战略，找到最适合的组织结构。那么，亚马逊的组织是如何保障战略落地的？具体有以下三点。
1.保持Day 1状态
什么是Day1状态？即创业第一天的状态－永远保持生存的状态，永远保持组织的活力，这是生存和创业的文化，也是一个企业最重要的文化，还是抵抗大公司病、官僚主义最重要的方法。
2.去除形式主义
一个公司越做越大后常常会有一种典型的表现，就是形式主义。这时候，企业的管理者不再关注结果，而只是确保流程的正确性。贝佐斯是一个特别讨厌流程的人，因为流程会限制人的操作。于是他把不能直接支持业务的部门全部砍掉，使亚马逊的组织架构变得更加敏捷。
3.内部开放系统
亚马逊的云计算业务原来是一个供内部使用的操作系统，后来他们发现客户也需要这个系统，于是亚马逊就开放了这个系统。开放要远比封闭更强大，开放可以让自己变得更强。
综上所述，亚马逊增长飞轮的背后有文化作为指引，有组织作为保障。也就是说，在组织创新的隐性曲线加持下，亚马逊的增长飞轮战略才得以落地并高速运转。
