李宁怎么说不火就不火了？
这个冬天，李宁的日子不好过。
近日，#李宁年内股价跌近70%#的话题登上微博热搜，引发热议。截至12月14日收盘，李宁股价报19.1港元，年内累计跌幅超七成。
资本市场，股价涨跌并不稀奇，为什么大家对李宁这么关注?
这或许跟近几年李宁的市场表现有关。
财报显示，今年第三季度，李宁的销售额处于正增长状态，但相较于第二季度两位数的增幅已经下降到了个位数，环比下滑明显。在中报里，更出现自2020年中报以来首次净利负增长。
映射到市场，继“中国李宁”后，李宁已经很久没有火出圈的爆款了。“国潮一哥”李宁怎么说不火就不火了?
李宁越来越贵了？
在#李宁年内股价跌近70%#的话题评论区，争议最大的问题就是：李宁到底贵不贵。
不少网友认为，“李宁涨价离谱了”，但也有网友表示，“打折时买很划算。”
这样两极分化的观点，源于李宁在2018年国潮兴起之后的高端化转型和2022年国潮退烧后的打折清库存。
在天猫李宁官方网店，“中国李宁”销量第一的卫衣双12价格是248元，而在天猫银泰百货潮流旗舰店，李宁曾经的爆款鞋——纽约时装周秀款“悟道Ace+”只要329元。这样的价格放在五年前几乎是不可能。
时间倒回至2018年，李宁登上纽约时装周，成为第一个走上纽约时装周的中国运动品牌。“番茄炒蛋”的大胆配色，极具潮牌风格的“中国李宁”四字LOGO，让人耳目一新，李宁也瞬间走红。
图源：微博@李宁官方微博
当时有多火呢?据统计，走秀结束的四天内，#中国李宁#微博话题阅读量达7800万。番茄炒蛋服装、虎鹤双形卫衣、悟道2-Ace等秀场同款天猫上线一分钟售罄。“中国李宁”的爆火甚至被业内标记为国潮风的开端。
李宁的业绩也跟着坐上火箭。2019年李宁营收同比增长超三成，净利润同比增长达110%。
红了之后，李宁干什么了?高端化。消费者最直观的感受就是“涨价”。
据公开数据，“中国李宁”走运动潮流路线，平均价格为700-800元，比李宁品牌高出不少;2021年推出的“LI-NING1990”系列，价格又上了一个台阶，一件大衣4599元，直逼奢侈品。
图源：微博@李宁官方微博
不光国潮系列涨价，李宁的专业性跑鞋也跟着涨。如李宁2018年推出的超轻15上新价为499元，2019年超轻16为539元，2021年超轻18涨到599元;烈骏系列跑鞋在3年间涨价幅度更高达400元。
但高价不等于高端化。
近几年“LI-NING1990”因为卖得太贵遭到吐槽，有网友表示，“今天在店里看一个棒球服2999元，李宁怎么敢的啊”，更有网友直言，“李宁1990实在过于离谱，一件衬衫1600多元，你再高端不还是李宁?”
不只“LI-NING1990”，“中国李宁”也被认为近几年缺少可圈可点的爆款，就其今年的设计来看有向户外靠拢的趋势，但缺乏显著的李宁特色。
就专业性来看，李宁一直押注篮球。但2020年疫情以来，全球运动鞋销量大幅下滑超七成，篮球鞋更不景气，销量下滑80%以上。
而在新兴运动里，李宁的声量很弱。如户外，有始祖鸟、萨罗蒙、可隆，滑雪有迪桑特，这四个品牌都属于安踏。在传统运动领域，安踏主品牌凭借北京冬奥会在大众运动市场站稳脚跟。在马拉松赛事中，顶尖运动员近一半都穿特步。
李宁不但“押错”赛道，近年来专业性和品质也受到质疑。2021年第十四届全运会羽毛球女子团体比赛中，李宁因运动员脚被鞋割伤陷入“质量门”。
李宁在潮流和专业两条赛道表现乏力或许跟近几年“重营销轻研发”有关。数据显示，2020-2022年，李宁研发费用在收入中的占比分别为2.2%、1.8%、2.1%，均低于361°、特步和安踏。2023年上半年，这种情况仍未扭转。
但在营销上，李宁毫不吝啬，请来肖战、华晨宇等一线明星为其代言。数据显示，2020年至2022年，李宁的营销费用分别为12.8亿元、17.79亿元、22.79亿元，逐年递增。
不过从目前的业绩来看，明星似乎也无法挽回李宁的疲态。在疫情和潮流转变的双重压力下，李宁库存飙升。数据显示，2022年李宁的存货为24.28亿元，较2020年几乎翻倍。为了清库存，李宁不得不一边高端化一边打折。这也就有了前面提到的“李宁到底贵不贵”的争端。
对此，要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示，消费者对李宁价格的争议反映出李宁的定位问题。虽然国潮风让李宁自己觉得自己已经高端了，但李宁在消费者心中，仍然是偏大众的定位。
李宁困于李宁
“再高端不还是李宁”，仿佛一把利剑，刺破了李宁高端化的泡泡。而昔日对手安踏已在高端化的路上越走越远了。
2016年，安踏正式启动“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，通过一系列收购，开启高端化之路。2019年，李宁首次提出“单品牌、多品类、多渠道”战略，将中国李宁与李宁主品牌绑定发展。
周婷认为，李宁高端化受挫跟“单品牌”战略有一定关系，单品牌需要品牌自身实力强，如很多奢侈品都是单品牌，但李宁的品牌力远远不够。
为提升品牌力，近几年李宁也在积极转变。如为提升产品、营销、消费体验，布局DTC直营业务。但跟安踏相比，李宁还是慢了。2022年李宁的渠道收入占比之中，直营仅占20.7%，较2021年呈现下滑趋势，而安踏的直营占比则达到了70%。
李宁还聚焦专业运动和科技创新，2022年鞋类收益占到总收入的52.2%，跑鞋、篮球鞋都实现增长。但这并不意味着能跟国际品牌抗衡，如在篮球领域，耐克依然稳坐头把交椅。截至2023年8月31日的2024财年第一季度，耐克大中华地区营收同比增长12%，继2023财年第二季度以来连续4个季度增长，实现连续两季度双位数增长。
对此，周婷表示，产品优势是耐克等国际巨头复苏的关键，而李宁在产品上偶尔的创新无法形持续性的差异化优势。
值得注意的是，今年以来，不只李宁一家，国内体育用品公司均表现低迷。就股价来看，安踏股价距离最高点接近腰斩，特步、361°的股票距离高点也有一定程度的跌幅。
周婷表示，运动时尚当前仍然有很大机会，但竞争也会更加激烈。接下来运动时尚重点是比拼品牌力、产品力和数字化能力。品牌高端化是必然趋势，产品主要是产品创新能力，数字化则体现为谁先建立以线上为核心的全场景营销模式。
随着国潮回归理性，当下安踏、特步、361°都找到了自己的出路，李宁的阵痛期或许还要持续一段时间。（中国新闻周刊）
