王自如再次登上热搜榜，这一次却不再是因为他的创业转型，而是因为他在一档节目中公开谈及了自己与董明珠的关系，引发了不小的争议。这次的出现，却不再是作为创业者，而是以格力电器渠道改革项目负责人的身份。他表示自己的转型决定是长远考量后的结果，也引起了很多人的不解。他提到的“没看过格力开给我的工资条”、“入职请求一间离董总近的办公室方便汇报”等言论，也再次引发了外界对于两人关系的猜测。
据公开信息显示，王自如与董明珠是从2016年开始相识的。当年在一档创业节目《我是创始人》上，董明珠担任王自如队的导师，并且王自如还在微博上发布了自己与董明珠的合照。董明珠也提到，之后因为一次京东直播的偶然机会才重新联系上王自如。而这次偶然机会指的是2020年5月格力入驻京东十周年庆直播，那个时候董明珠开始进行渠道改革。这场直播活动由王自如担任主持人，成交额突破7.03亿元，创下了当时家电直播带货最高成交记录。
或许正是受到这次成功的启发，2020年下半年，董明珠开始在全国各地进行直播带货活动。其中王自如成为了活动的常客，并为董明珠的活动贡献了接近30%的销售额。而根据报道，格力当时已经开始收回直播带货的运营权限，有意建立起自己的直播模式。
2021年7月，据新闻了解了王自如入职格力电器的消息。据悉，王自如的部门隶属于格力总裁办及文化培训传播中心，后者实际上属于格力的市场部门。同时，他也辞去了自己创办的媒体ZEALER的职位。有传言称，王自如在格力的职级与副总裁相当，年薪超300万元，但从近两年的格力电器财报来看，王自如从未出现在高管报酬表格中。与同行相比，格力电器高管的税前薪酬并不算高。
2023年5月，王自如现身当地格力电器新营销模式宣讲会，他的头衔是“格力电器总部领导”及“渠道改革项目负责人”，解读了格力的新营销模式数字化系统。此后，在全国各地开展的宣讲会中，王自如在新营销模式会议上登台演讲。可以看出，他在格力电器扮演着幕后管理工作的角色，并没有延续直播主持人的形象。
抛开外界对王自如与董明珠关系的种种猜测，两人的经历有一定相似之处。王自如创立的测评自媒体ZEALER在互联网中口碑良好，而董明珠则曾多次做出重大决策，让自己从一名销售员变身为管理层。她对王自如的赏识有迹可循。
不过，格力电器在渠道改革上步伐明显慢于其他竞争对手。而美的集团在数字化转型方面已有多年经验，推行柔性生产模式；海尔集团也早在2013年就已上线面向经销商的B2B电商平台。王自如的加入是否能够真正帮助格力电器进入新零售领域，仍有待观察。
