2023年，预制菜还屹立在空中，属于这一类的冷冻赛道也在悄然发生新的变化。
数据显示，我国冷冻食品交易市场规模在万亿级别，但其交易主要停留在传统线下模式，存在品牌认知度差、上中下游分散度高、物流仓储成本高、信息不透明、食品安全隐患大等痛点。换句话说，冻品供应链市场空足够大，行业高度碎片化，有可能被互联网平台整合。
那么，品牌应该如何利用短视频和直播来改造冻品行业的行业痛点，找到差异化的突破点呢？近日，在李好“成长引擎创始人成长策略课”的教学现场，卡斯接触到了一个成绩斐然的食品品牌——枣食光。
2022年4月，造时光正式组建创业团队，用4个月时间整合C端供应链、物流、开发产品，8月底进驻Tik Tok。以蒸饺作为潜在爆款产品推出，靠付费流量迅速上线。从零做到月GMV近2000万，只用了8个月。在今年3月的Tik Tok好物节中，枣糕光被评为蒸饺产品。
即使起步和爬坡阶段进行得比较顺利，但在品牌崛起的关键时期，创始人陈景成依然充满焦虑。“我对Tik Tok底层逻辑的理解还不是那么完美，包括一些若隐若现的东西，还没有得到高层人士的认可。”遵循学无止境的原则，来到杭州的课程现场，与卡斯咨询创始人李浩进行了深入的交流，对品牌下一步的全球布局有了更加坚定的认识和深入的思考。
当凯西充满好奇地问道:“为什么你们是Tik Tok第一个销售这一品类的？”答案出乎意料。陈景成说，“在Tik Tok，这条赛道上的选手其实并没有想象中的那么强。”在他看来，Tik Tok的规则并非难以捉摸。“虽然Tik Tok一直在变化，但如果能深刻理解变化的逻辑，很容易站在第一位。”
有底气无视竞争对手的模仿、追赶、内卷，是一个什么样的品牌？谁给了这个团队勇气？凯西会通过这篇文章为你找到答案。
选择曲目比打造品牌更重要
要了解“早餐之光”在Tik Tok的爆发，首先要了解创始人的工作背景和行事风格。
造时光创始人陈景成是一个90后，也是一个连续创业者。2014-2016年任阿里巴巴大学服务站湖南总代理，O2O小麦公社高级经理。后来经历了MCN和直播公会最繁荣的时代，成为头部公会的联合创始人，在这个阶段实现了财富自由。“我的志向可能是我不愿意在学校学习，我的心在跳动，我把自己定义为‘野根 # 39；。”
2021年，陈景成来到了30岁的人生节点，他开始思考下一阶段的创业目标。“(做平台服务商的时候)我负责对外公关，拿资源，定方向，另外两个合伙人搞运营和管理，但是我的打法很粗糙，管理也很粗糙。我不得不一个人战斗，一路上没有沉淀什么，想做一些更有意义的事情。#39;
你为什么最终选择了远离你之前从事的行业的冰封赛道？陈景成分享了选择赛道的底层逻辑:“首先是选择有增长率的行业。他认为，无论是线上还是线下，中国消费品的市场增速都很快；二是选择一局破的类别空。虽然竞争对手很多，但是冷冻品类还没有形成绝对抓住消费者心智的品牌，所以我能从大品类中脱颖而出，抓住所谓的流量红利。因为市场足够大，而我又能找到适合自己的游戏，这就是破局的点。”
近三年来，随着短视频和直播电商的发展，冷冻食品从线下到线上的趋势越来越突出，逐渐打破了传统渠道下跨区域扩张、口味难以统一的痛点。更多的熟食、半成品等冷冻食品通过日益成熟的冷链仓储物流体系及时送达需求方。但冷冻产品在C端消费群体的接受度和复购率仍有待提高。
陈景成回忆说，“我一开始想摸预制菜。经过近四个月的调查，我发现我们做预制菜的实力还不够，包括资金量和资源规模。最后，我切入更细分的冷冻产品类别。”
进入冷冻产品轨道，做什么产品也是一个重要的问题。考虑到家庭消费频率较高的冻品主要是主食，陈景成团队决定率先从早餐的冻品入手。关于选择产品的标准，陈景成认为有两个关键点:第一，匹配，不是你卖什么，而是你适合卖什么；第二是需求。每个人都在市场上销售。不要做自己没有优势的产品。
与有多年经验的老牌蒸饺厂合资，是陈景成进入这个赛道最重要的一步。“我们在线下销售这种产品是成熟的，我们在定价机制上也有优势。”
陈景成分析说成本优势是其领先同行的先决条件。“在我们进入市场的第四个月，我们超越了Tik Tok的head早餐冷冻产品品牌。他们也是传统电商早期流行的品牌，但是他们没有自己的供应链，更多的是找代工厂下单，但是我们做的是性价比极高的，因为我们在蒸饺方面有三个工厂，每年可以生产10亿左右的蒸饺，光是采购糯米的成本就超过1亿元[/S2]。
一切都更好，
综合实力会强很多
陈景成告诉Kasi，2022年8月，早餐之光进入Tik Tok，在速冻早餐赛道，尤其是蒸饺直播间，没有绝对的头部对手，所以他们选择了一个相对蓝海的赛道，通过精细化运营打下基础。
但业内一直有一句话叫“Tik Tok没有秘密”，任何做得好的直播间都会被同行察觉和模仿。中式早餐冻赛道，就像早餐之光进入的那条，现在已经挤满了竞争对手。
在陈景成眼里，同行模仿并不稀奇，也不会焦虑，因为品牌的强弱取决于整体的运营效率。“每一个岗位，每一个环节，我都比同龄人高一点。后者每个环节的ROI都比我低一点。整体上不是比我低很多吗？在人-货-场要素上，比如主播运营、中控、流，我比同行高10%，所以我们的整体优势可能更高。”
那么，你到底做对了什么？在哪些方面一点点“优秀”，从而提高综合运营效率？我们分为团队建设、短视频、直播三个层次。
在团队构成上，目前早视光有8位内容制作人，除了投手、中控、场控、运营、主播等人员外，还需要负责拍摄、文案、后期剪辑等工作。
短视频方面，目前@早时光美食发布了360多条视频，以勤奋的内容更新和高频播放，带动其账号积累了13.9万粉丝。
在拍摄食物的时候，要激发大家的食欲，让用户想立刻吃下去。从视频封面，镜头，包括博主在吃的过程中的状态，肯定是好吃的。一方面可以突出内容量，体现产品的效益，另一方面可以通过丰富多彩的图片吸引用户的注意力。
这正是你吃得早的时候所做的。拍烧烧的时候，要突出皮薄馅大，食材新鲜的特点。早期的食物会用特写和重点分别展示产品的细节，比如用手打开烧烧，打开蒸笼取出蒸烧。此外，当多个笼子放在一起时，更容易给用户带来屏幕上的冲击感，这也是他们视频中常用的手法。利用数量优势，削弱用户对价格的敏感度。这时候“单笼不到1元”的卖点更容易让用户感到信任和满足。
@亵亵亵亵亵亵亵亵亵亵亵亵屏幕上显示程序运行的图片
直播层面，在明确了Tik Tok电商目前的运营方向和规则后，早视光专注于“强付费”直播间，并迅速在三四线及以下城市找到了自己的核心目标群体——马宝，通过高频直播不断吸引他们下单。陈景成坦言，“因为想在这个平台上赚钱，所以愿意把广告费给官方。”
在陈景成看来，“付费号+单品/爆款+相对达标流量/转化”其实是品牌在Tik Tok更普遍的玩法，而且相比主播的不可控性，付费的稳定性更高。“直播结束，肯定是要付费的。”
场景中，蒸饺的视频会在早市光的直播间播放，各种不同口味的蒸饺会被放置，占据2/3的屏幕，突出品牌身份，强调自身的优势和卖点，包括“无科技添加”、“低热量健康”、“厂家直销”、“现做现送”、“不良账单买单”。
@亵亵亵亵亵Tik Tok直播截图
为了更好的承接平台流量，早餐光每天都要播十几个小时，有时候要播到凌晨，需要大量主播轮换。为了保证体力和直播效果，主播会在播出3-4小时后更换。
有意思的是，陈景成在挑选主播方面有一套自己的标准。卡西总结为“事后画”，即选择一张基础较好的“白纸”，然后通过后期训练和实战，将其打造成适应自己品牌的优秀主播。
据他介绍，产品是直播间的主要卖点，但“爱美之心人皆有之”，主播也必须有很高的颜值。优先考虑毕业于航空空学院播音主持专业的应届毕业生，而不是已经有其他品牌直播间经验的老手。对此，陈景成解释，“我不想招有经验的主播，尤其是在长沙，会被很多公司毁了。”
为了激发主播的工作动力，主播的薪酬结构与空类似，包括底薪+时薪+节流费+提成。所谓“节流费”，就是主播为品牌降低投放费。陈景诚透露，“比如我给主播定了50万GMV的目标。他完成了，但是没有用完我定的投资费。这是他存下来的，我会按比例价值返还给他。”
延伸产品和平台不可或缺
尽管他已经在Tik Tok站稳了脚跟，但他想早点吃饭的野心并不止于此。据Kasi所知，今年，在SKU丰富性、生产能力和业务地位方面，在早期食品方面有激烈的行动。
以前大概有八个SKU是早吃的，但是部分产品的性能和产品开发不尽如人意，就下线了。目前只有5个SKU被早吃了。
比如枣视光在湖南浏阳有一个a到B的工厂，生产包子。因为制作成本、线上性能等问题，并没有在大量线上平台销售。因为to B和to C的产品逻辑不同，to B的产品从工厂到经销商都是冷链，而to C的产品需要品牌负责物流和售后问题，产品会从工厂转移到品牌自己的仓库，而不是走冷链，通过泡沫箱、隔热膜、冰袋、干冰进行冷封，保温时间为48-60小时。
陈景成表示，“目前行业对产品的性能要求是48小时左右。其实我们的表演周期是24-40小时对。今年，我们计划在全国范围内部署8-12个冷冻云仓，进一步提高性能时间。”
在产品规划上，早视光也在购买新工厂，增加产能。“我们今年在河南和广州投资了两家工厂。目前的计划是扩大类别。我想深化中式早餐的品类，包括包子、饭团、广式点心等产品。这个节点大概是今年9月份之前。此外，我们还会为头部主播开发一些特色产品。”
至于新流量平台的布局，按照陈景成的规划，造势光正在逐步进行全球化布局，不仅仅是聚焦Tik Tok，主流平台都不会错过，但还是有优先级的。现阶段扩张的主要渠道是小红书、天猫、拼多多。
对于小红书，早食光会做一些高附加值的产品，比如笑面龙虾锅贴，纸皮烤等。纸皮烤含有蛋黄、芝士、玉米等口味，目前工厂已经投产。陈景成透露，“今年的目标是2-3亿左右。随着我们扩大产品，这将是销售的最低保证。”
最后总结一下，早期食物迅速出现的原因大致可以分为三个方面:
首先打磨产品，加强与优质供应链的绑定，保证产品的质量、性能和售后服务；
第二，要配备专业的主播团队，逐步提高直播节奏。同时，还应构建欢迎、关注、感谢等自播语系，强化品牌心智。此外，通过优化产品组合、场景布局，结合红包、优惠券等工具，可以加速用户的购买决策。成功爆破一个直播间后，前期的食物消耗加速了矩阵构建。
@京京京京京京京Tik Tok直播截图
第三，舍得投入流，根据直播间正在播出的产品、实时人气、主播状态等，灵活调整投入预算。，从而实现最高的投资回报率。
卡斯建议，品牌布局的多平台发展，不仅要关心流量，更要关心内容、数据和KOL分发的贡献，多尝试寻找在各平台落地生根、开花结果的最佳方式。
