2016年语音识别等AI技术开始产生本质性突破，全球第一位虚拟主播“绊爱”在You Tube上线，拉开了虚拟主播行业的帷幕。2020年，随着元宇宙概念的火速发酵，“虚拟形象”作为连接元宇宙的身份接口，其相关讨论热度持续暴涨，而早先已有基础的“虚拟主播”作为虚拟形象的主要落地应用场景，再次被舆论媒体推到风口浪尖。从央视官媒到各大视频平台，虚拟主播借势兴起，开创出直播行业的新赛道，成为了又一个风靡一时的市场新热点。
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虚拟主播是什么？
顾名思义，虚拟主播是指以虚拟形象在视频网站进行直播活动的主体，其既是人工智能与新媒体相结合的新兴产物，也是技术进步、元宇宙等新兴概念发展的必然结果。
以驱动方式区分，虚拟主播可以分为两类：即人工智能驱动型和真人驱动型。前者依赖于AI技术的发展，是指基于人工智能预测模型，通过机器学习人格数据和自动化算法决策而实现虚拟形象构建和用户交互的功能。简言之，此类虚拟主播依靠智能程序，无需真人参与就可以独立完成直播活动；而后者则需有真人在幕后操控，再通过原画设计、3D建模、面部表情与动作捕捉、修帧渲染等技术，形成台前的虚拟形象，这类基本运作模式被业界称作“皮套+中之人”（源于日语中の人，即操纵虚拟主播的真人）。
2022年12月30日，广电总局在发布的《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》中强调：“面向新闻、综艺、体育、财经、气象等电视节目研究虚拟形象合成技术，包括 2D 虚拟形象的合成、3D 虚拟形象的驱动、虚拟引擎构建、语音驱动、动作捕捉、面部表情捕捉等技术，提升节目制作效率及质量；同时探索短视频主播、数字网红、直播带货等虚拟形象在节目互动环节中的应用，增加个性化和趣味性。”在国家政策的鼓励下，众多互联网科技公司纷纷涌入虚拟主播赛道。
事实上，央视官媒和地方电视台早已纷纷试水，大型展会也不乏虚拟主播的独特身影。例如新华社的“新小微”家族、人民网的“小晴”、齐鲁壹点的“小壹”等等。此外，第二届中国广电媒体融合发展大会省级广电创新运营峰会上首次亮相的“时间小妮”、湖南卫视官宣的数字主持人“小漾”都是虚拟主播的落地实践。
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虚拟主播涉及哪些法律问题？
（一）虚拟主播可能涉及的人格权问题
《民法典》规定民事主体享有生命权、身体权、健康权、姓名权、名称权、肖像权、名誉权、荣誉权、隐私权等人格权利。针对虚拟主播可能涉及的人格权问题，主要依据虚拟形象和真人原型的联系紧密程度而有所区别。
针对人工智能驱动的虚拟主播，普遍认为其因不属于合法民事主体而不享有人格权利，但针对一些基于真人形象定制的虚拟主播，例如央视根据主持人康辉形象定制的虚拟主播“康晓辉”，根据主持人撒贝宁形象定制的虚拟主播“小小撒”等，其目的就是模拟真实主持人，此类人工智能驱动的虚拟主播已经和原型真人形成了唯一的对应关系，此时虚拟主播的相关活动不仅需要得到原型真人的肖像、姓名、声音等授权，若公众或虚拟主播运营主体给原型真人的名誉造成侵害，真人亦可以作为适格主体寻求法律救济。
而针对真人驱动型主播，虽然其本身依赖于幕后的真人操纵，但其人格权也会根据不同情况而有所差异：若台前的虚拟形象仅仅是个皮套，与中之人毫无人格上的联系，则虚拟形象无法突破二次元的壁垒，也即虚拟的皮套并不拥有任何人格权利，背后的中之人也不会因虚拟形象而遭受任何人格权的侵害；但若中之人并未匿名于幕后，公众可以将虚拟形象与中之人进行唯一对应的联系，则中之人的相关人格权利也可能会受到侵犯。
（二）虚拟主播进行直播活动可能涉及知识产权问题
虚拟主播在进行直播过程中会产生包括其本身虚拟形象以及直播产生相关作品的著作权问题。由于基于真人原型的虚拟主播形象已受到《民法典》人格权的规制，此处主要探讨由人工智能驱动的纯虚拟主播形象。
针对虚拟形象本身，若虚拟形象由运营方专门委托画师进行原创设计，则根据《著作权法》第十九条规定，虚拟主播形象的著作权需依据合同约定确定权属划分，若没有约定则著作权属于原创画师。另外，若虚拟形象是利用人工智能模型或者软件模块自动生成，不存在用户的独创性，则该作品的著作权归属于软件商；若虚拟形象是基于既有IP改编而来，则需事先获得原著作权人授权，否则有侵权风险。针对虚拟主播直播过程中产生的相关作品，则需根据《著作权法》第十七条的规定进行判断。
（三）虚拟主播进行广告代言的责任问题
我国《广告法》规定，可为商品或服务代言的主体仅限于自然人、法人和其他组织。可见依据我国法律，虚拟主播非自然人，无法成为合法的广告代言主体，也不能为商品或服务代言，若要进行广告代言，则由其虚拟形象的制作人或运作方，也即虚拟主播背后的中之人或IP所有人承担相应法律责任。
虚拟主播进行广告代言过程中主要可能涉及虚假宣传问题。例如曾经引发全网争议的“洛天依”代言护舒宝产品事件，网友们的主要质疑为当时洛天依 “六岁”（洛天依2012年出道）的年龄并不符合女性来生理期的年龄；再如虚拟主播“翎_Ling”为Gucci品牌口红在小红书进行代言推广时，采用的“滋润不干，是温柔的珊瑚色调，有点草莓的感觉”的宣传语，被网民质疑虚拟主播无法像真人一样获得此类对产品的真实使用体验。
2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部发布的《网络主播行为规范》，明确了虚拟主播也应当遵照真人主播行为规范的要求，针对网络平台部分主播及内容存在法律意识淡薄、价值观念扭曲，散布虚假信息、诱导非理性消费等违法违规问题，虚拟主播及其背后的运营主体应当承担相应的法律责任。因而虚拟主播也应避免在广告代言过程中进行虚假宣传，否则其运营者或制作者将承担相应法律责任 。
（四）虚拟主播相关的信息保护问题
个人信息安全是互联网时代人们关注的重点，针对特意匿名的真人驱动型虚拟主播，其采取皮套+中之人的运作模式往往就是因为不想公开自己的真实姓名、肖像、身份等个人信息，而对于一些粉丝或观众来说，这种神秘感在乐趣之余也激发了他们的探索欲，于是便催生出一系列通过人肉搜索、盗取账号等手段非法获取中之人个人信息的“开盒”行为。
毫无疑问，这种“开盒”行为侵害了虚拟主播形象背后的真实自然人的个人隐私权利，行为人应当承担相应的侵权责任。同时，考虑到一些商业运作的虚拟主播的盈利性质，如由乐华娱乐运营的“A-soul”，其作为视频平台的头部流量主播，其背后“中之人”的个人信息也有可能被裁定为商业秘密，此时则可能构成对虚拟主播所属企业商业秘密的侵犯。
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结语
根据研究机构“艾媒咨询”发布的《2022年中国虚拟人产业商业化研究报告》，2021年中国虚拟主播市场规模约3亿元，同比增长103.1%；2021年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模分别为1074.9亿元和62.2亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元。截至2022年7月，B站虚拟直播专区注册主播数量高达23万，2021-2022年度的虚拟主播相关视频播放量已达到603亿。可见，虚拟主播市场正处于高速发展阶段。
新发布的《网络主播行为规范》将虚拟主播纳入规范主体也预示着虚拟主播行业并非法外之地，伴随着虚拟主播的迅猛发展，相关法律法规和监管政策也会愈加完善。高质高效、专业性强、低成本高收益、时空限制少等等固然是虚拟主播的独家优势，然而在应用过程中存在的真实法律问题亦不可小觑。
参考文献：
[1]郭全中,黄武锋.AI能力：虚拟主播的演进、关键与趋势[J].新闻爱好者,2022(07)
[2]曹欣怡,吴天琦.AI虚拟主播在新闻报道中的应用[J].青年记者,2022(16)
