来源：正商参阅（ID：zhengshangcanyue）
作者：伯通
亏损、大量关店，被誉为国货之光的太平鸟也不行了？
对于很多国人来说，提起太平鸟这个品牌肯定并不陌生。 作为老牌国产衣服品牌，成立于1995年的太平鸟如今已经成为了市场上资历最深的国内服装品牌之一。
但和很多品牌陈旧的老牌国货品牌一样，在时代的快速发展和变迁之中，太平鸟也曾逐渐迷失，成为时代的弃儿，慢慢被消费者们遗忘。
好在，从2015年开始，太平鸟开启了全新的自我革命时代，不惜抛弃自己固有的众多传统优势，紧随90后、95后消费者的消费需求，开启了全面的转型。
而最终事实也证明了太平鸟当初自我革命的正确性，凭借从新零售到服务拓展、再到商业模式变革上的卓有成效的积极探索，太平鸟很快就抓住年轻消费者的心，获得了诸多优越的成绩！
尤其是近几年，太平年凭借对时尚潮流和营销的精准把控再一次成功俘获年轻消费者们的芳心，受到追捧，甚至被冠以了“国货之光”称号。
但让很多人没有想到的是，在一次次的抄袭风波背后，太平鸟的声誉也每况愈下，甚至出现了大量关店和业绩亏损等现象……
近日，太平年就发布了2022年度业绩预减公告。根据这份业绩公告显示，太平鸟预计2022年度实现归属于上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比，预计减少4.82亿元，同比减少71%左右。扣非净利预计-0.14亿元左右，同比减少5.34亿元，下滑103%左右。
值得一提的是，这也是太平鸟自2017年上市以来迄今为止收到的最差“成绩单”！
壹
老树开新芽，“太平鸟”涅槃重生！
说太平鸟是整个国产行业资料最老的品牌之一相信没人会质疑，早在1989年4月 太平鸟集团的前身梦迪斯制衣厂成立，直到1995年太平鸟创始人张江平看到了休闲男装的市场空间后成立了自己的服饰品牌“太平鸟”。
凭借精准的定位，太平鸟一经推出就崭露头角，获得了不俗的成绩。但太平鸟真正的成功要从2001年开始。
当时，眼看市场中休闲男装品牌泛滥成灾，张江平决定另辟蹊径将定位转向了女装，推出了定位为年轻人消费者的太平鸟的女装品牌。凭借这一转型，太平鸟当年就拿下了10亿的营收成绩！
随着太平鸟女装在市场上越来越亮眼的表现，太平鸟也于2011年开启了自己的上市计划，而此时的太平鸟营收已经达到了17.8亿，归母净利润为0.92亿元！
但让太平鸟没有想到的是自己的上市计划并不顺利。由于行业同质化严重，竞争十分激烈，加上当时太平鸟的净利率等表现十分薄弱，也阻止了太平鸟的上市进程。
直到2017年，在苦等6年后，太平鸟才成功登陆A股主板，成为了当时第一家登陆A股主板的服装企业！
不仅如此，上市后的太平鸟在资本市场上也表现强劲，开盘后股价便迅速暴涨，市值瞬间超过了200亿！
上市几年后太平鸟在业绩上可谓表现不俗，从2013年-2015年之间的这段时间太平鸟归属净利润也一直在稳定增长。
但从2016年开始，太平鸟的业绩也开始出现了重大的跌幅，营收和净利润的跌幅瞬间达到了31.05%和20.22%！
之所以会呈现这样的局面，也离不开太平鸟品牌形象的不断老化，甚至在当时很多年轻人的眼里太平鸟已经成为了妈妈辈都嫌土的服装品牌了。
但幸运的是，太平鸟及时发现了自己的问题，迅速调整战略开启了大刀阔斧的改革。
从2016年开始，太平鸟开启了时尚化的加速，不断向90后、95后年轻人靠拢，不仅连续两年现身纽约时装周，还与众所品牌开启了联名款的设计了众多“国际化中国风”款式，并邀请了包括易烊千玺、王一博等众多年轻的流量明星为其代言。
但任何转型都不是一蹴而就的，太平鸟的转型也出了阵痛。由于年轻化的转型势必代表了一部分老顾客的流失，因此转型后的几年，太平鸟的努力一直也没有展现在业绩的成绩单上！
据财报显示，2017年-2019年，太平鸟公司营收从71.42亿元增长至79.28亿元，营收增速从12.99%下降至2.8%。其中，归属净利润从4.56亿元增长至5.52亿元，归属净利润增速从6.72%下降至-3.5%。
除了业绩增速不断放缓以外，更直观地显示在了太平鸟线下门店的缩减上。
根据相关媒体报道显示，单2019年太平鸟线下门店关店就接近1000家！市值最低时仅有60多亿！
直到2020年，太平鸟的转型战略才得以完全的显现。虽然这一年，整个服装行业遭遇了疫情的阴霾，但对于太平鸟来说却是一件好事。
首先得益于前几年线下门店的缩减，导致太平鸟缩减了疫情时期线下门店关闭所带来的亏损。
其次，凭借数年的转型战略执行，太平鸟已经在线上成功架构了一套完整的线上模式，在新零售领域获得了快速的增长。
最后，得益于太平鸟多年来在定位和品牌上战略重塑，也使其摆脱了其品牌在年轻消费者心中多年来老旧、土气等定义，再次重拾了年轻消费者对其的喜爱。这也让太平鸟在2020年交出了一份令人满意的成绩单。
财报显示，2020年度太平鸟实现营收总收入为90.57亿元，同比增长14.24%，实现归母净利润达7.11亿元，同比增长达到了28.89%，实现扣非后归母净利润5.64亿，同比增长达到了59.83%！
凭借太平鸟的再次强势崛起，太平鸟也再次被年轻消费者冠以了“国货之光”的称号！
贰
频频被指抄袭，太平鸟配得上“国货之光”的称号吗？
太平鸟之所以能涅槃重生除了在战略上的成功之外，也离不开太平鸟的“抄袭战术”，只要是国际上火的爆品设计基本都被太平鸟抄袭过，几乎赶超“抄袭惯犯”Zara，就连太平鸟董事长张江平都曾亲自承认，太平鸟的对标公司是Zara。
俗话说：“常在河边走，哪有不湿鞋。”，在抄袭这件事上太平鸟也经常翻车。比如说，2021年3月太平鸟男装就发布了与美国喜剧动画“瑞克和莫蒂”以及 Joshua Vides 的三方联名系列。
就在这个系列发布后不久，该系列就遭到了视觉艺术家 Joshua Vides的举报，称这个系列存在抄袭的嫌疑。
不仅如此，太平鸟男装还在上海愚园路 Fiu Gallery 开设了线下展览，其中也运用 Joshua Vides 的作品进行设计。
Joshua Vides投诉称太平鸟男装是通过和艺术家签约的中介买了三幅画的版权，而之后在二次创作的一系列的插画、产品和室内设计，都是没购买版权的其他作品。
除此之外，Joshua Vides还晒出了一份截图中，截图中太平鸟官方工作人员直接向他称“你提到了钱的问题，那么你需要多少？”。
对此，太平鸟男装也在微博做出回应称：Joshua Vides 所发布的聊天记录截图，具有不全面、不真实、不准确性，已严重侵犯太平鸟的名誉权。
要知道，对于一个服装品牌而言，尤其是一个高端的服装品牌而言，抄袭是一件非常可耻的事情。虽然历经多年的转型后，如今太平鸟这个超过20年历史的老品牌重新焕发了它的新活力，但从长远来看，想要真正占据年轻消费者的心智，获得更大的市场空间，那么单靠抄袭是远远不够的。
叁
门店大量关闭，业绩首次亏损，太平鸟要重蹈覆辙？
太平鸟之所以一直被指抄袭也不完全没有道理，毕竟大多数的钱太平鸟都没有用在研发和创新上，而是用在了营销上。
根据太平鸟销售费用的报表数据显示，近几年来太平鸟在营销费用上的支出一年比一年高。2020年时，太平鸟销售费用为32.7亿元，同比上涨13.01%；2021年销售费用近39.49亿，同比增20.65%。
2022年前三季度，太平鸟的营销费用为23.5亿。其中，仅上半年，太平鸟的广告宣传费就花费达1.9亿，接近2022年全年归母净利润。
太平鸟之所以在营销费用上居高不下，也离不开近几年太平鸟在广告上的投放。这一点从太平鸟近几年的代言人上就可以看出，无论是王一博、虞书欣，还是白敬亭都是现在娱乐圈的顶流艺人，单代言费就绝对是一笔不小的数字。
但再多的营销费用也还是难以抵消“太平鸟抄袭”所带来的负面影响，这种负面所带来的影响也在销售上潜移默化的影响着太平鸟。
根据相关媒体的报道显示，从2022年年初至第三季度期末，太平鸟已经净关店达350家！
可以说，对于现在的太平鸟来说，又重新站在了选择的生死路口上，是度过此此危机重拾“国货之光”的辉煌，还是就此沉沦被时代所淘汰，太平鸟或许要好好思考一下了。
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