喊着是兄弟就来砍我的游戏公司要上市了？
作者 赵佳琪
编辑 宋然
来源 时代周报
2022年1月17日，贪玩游戏宣布升级为中旭未来，入局元宇宙。彼时，有坊间传闻称，贪玩游戏即将进入资本市场。
10个月后的11月25日，中旭未来正式向港交所递交IPO上市申请材料。这家曾以“系兄弟就来砍我”等魔性洗脑广告语风靡网络的游戏运营公司，正式开启了其资本市场之旅。
中旭未来的发家之路颇为传奇，其不仅推动了经典游戏IP“传奇“衍生出的传奇类游戏在竞争激烈的游戏市场里的崛起，还形成了属于自己的特色IP——贪玩游戏。
2015年，中旭未来主席、首席执行官兼执行董事吴旭波以“找回年少时贪玩的你”为理念，创办了贪玩游戏，主要做游戏发行，即并非自研游戏，而是做其他游戏的代理，主要帮助游戏产品运维和买量（流量获取）。
招股书显示，自成立以来，中旭未来已经营销及运营了259个互动娱乐产品，包括225个游戏产品和34个网络文学产品。其中深度运营了9款互动娱乐产品5年以上，以及27款互动娱乐产品3年以上。
在没有提交招股书前，彼时贪玩游戏的收入在网络上有着令人无限遐想的空间。贪玩游戏品牌事业负责人刘洋此前曾在巨量创意节上提到，“每年代言人的费用其实只占贪玩全年投放预算的0.4%~0.6%。”而贪玩游戏的代言人矩阵有古天乐、陈小春、甄子丹等多位明星代言人。
而如今，长达585页的招股书里，中旭未来的收入终于露出水面。招股书显示，中旭未来2019年、2020年、2021年营收分别为30亿元、28.72亿元、57.36亿元；期内净利润分别为8314.7万元、-13亿元、6.16亿元。
而2022年上半年，中旭未来的营收为45.36亿元，较上年同期的22.92亿元增长97.9%；期内净利润为3.38亿元，是上年同期的6倍多。
虽然营收和利润增幅较大，但中旭未来依然存在着诸多困境，如营销费用高企、游戏矩阵不够丰富、游戏行业竞争激烈等难题。
关于中旭未来将来可能在资本市场的表现，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，资本市场较为关注中旭未来利润的成长性和储备的产品是否足够丰富。“总体来讲，一款游戏的生命周期总是有限的，中旭未来需要做好老中青的产品迭代，否则的话，资本市场很难看到未来。”张毅说。
营销费用高企
如果只看毛利率，中旭未来的盈利能力颇为亮眼。招股书显示，2019年至2022年6月份，中旭未来的毛利率分别为87.3%、84.9%、82.6%、74.8%。
但再叠加净利率的话，中旭未来的盈利能力似乎又有些堪忧，2019年、2021年、2022年上半年，中旭未来净利润率分别为2.8%、10.7%及7.4%。而2020年，中旭未来则出现了亏损的情况。
关于2020年的亏损，中旭未来解释称，2020年，该公司录得亏损人民币13.01亿元，中旭未来解释称，主要是由于支付雇员的一次性以股份为基础的薪酬18.16亿元。
事实上，这背后是高昂的营销费用吞噬了中旭未来的净利润。招股书显示，2019年至2022年上半年，中旭未来的销售及分销开支费用分别为：23.93亿元、19.17亿元、38.51亿元、30亿元。销售费用占收入的比重分别达79.6%、66.7%，67.1%及66.2%。
具体来看，营销及推广开支占销售及分销开支的大头，2019年时为最高点，占比达到了98.2%。这部分费用的用途主要向合作网上媒体平台支付的网上流量获取费、线下营销开支及明星代言费。
时代周报记者了解到，为增加平台曝光度以吸引流量，中旭未来投入大量资金用于营销方面，邀请了超过30名知名明星做代言，包括古天乐、孙红雷、刘烨、陈小春、谢霆锋、甄子丹等一众大牌明星。
以贪玩游戏代表作之一贪玩蓝月（原名：蓝月传奇）为例，靠着巨星代言+魔性广告词+复古游戏的反差，贪玩蓝月和其背后的运营商贪玩游戏成功实现破圈。在贪玩蓝月最出圈的日子里，从网页弹窗、浏览器广告、图文社区到直播和短视频平台，随处可见该游戏广告的身影。
图片来源：图虫创意
多风险并存
中旭未来的风险，除了上述营销费用高企，还涉及未缴纳足够社保、公积金的问题。招股书显示，2019年至2022年上半年，中旭未来社保、公积金未付款合计分别为690万元、拨回410万元、2080万元和1760万元。
中旭未来在招股书中表示，根据相关中国法律法规，中旭未来可能须在规定期限内缴纳所有未付社会保险费供款，按社会保险费到期日起，未付金额每日收取0.05%滞纳金。倘未于规定期限内支付款项，主管部门可能会进一步对其处以逾期金额一至三倍的罚款。
此外，中旭未来存在尚未完结知识产权相关诉讼风险。招股书披露，截至2022年11月18日，中旭未来存在五宗尚未完结的知识产权相关诉讼。其亦在招股书中表示，在相关诉讼中进行抗辩可能设计高昂的成本，这或许将导致中旭未来的业务及运营中断。
具体来说，自2017年7月至2019年10月，娱美德有限公司及株式会社传奇IP分别于北京、上海、杭州及成都等地法院提起诉讼，指控中旭未来运营的四款游戏侵犯原告的热血传奇版权，以及部分游戏存在误导性宣传。
截至2022年11月18日，这些诉讼的二审法院尚未作出判决。2019年至2022年上半年，涉及在审知识产权相关的诉讼的游戏收入占比分别为63.8%、61.6%、27.2%及15.2%。
2021年4月，株式会社传奇IP（作为原告）向福建省高级人民法院提起一宗诉讼，声称中旭未来的一家合营企业和另外两个共同被告之间签订的合作协议和其他附属文件，侵犯了原告的著作权。同时，中旭未来的该合营企业、另一个共同被告和中旭未来共同建立的网站涉嫌存在误导性数据及对原告的商业诋毁。目前，该诉讼仍处于管辖权异议这一早期阶段，管辖权异议尚未有结论。
“传奇”的镣铐
不可否认的是，凭借着病毒式的营销方式，这家成立仅7年的公司在游戏市场上始终拥有不可忽视的地位。
根据弗若斯特沙利文的资料，按收入计，2021年，贪玩游戏是中国第五大移动游戏产品营销及运营平台，中国第二大非自研移动游戏产品营销及运营平台。
同时据招股书显示，截至2022年6月30日，中旭未来运营85款游戏产品，营销及运营的互动娱乐产品已累积2.74亿名注册用户，MAU（平均月活跃用户)为940万名，其营销及运营的所有产品的每名付费用户月均收入(ARPPU)为397.4元。
不过，值得注意的是，在招股书中，中旭未来重点列出了5款游戏，将其为“标志性游戏”，这5款游戏分别为《原始传奇》《古云传奇》《热血合击》《国战传奇》和《怒火一刀》，其中仅《古云传奇》为自有，其余四款游戏均为授权运营。
而这5款游戏，均为传奇类游戏。传奇类游戏为MMORPG（大型多人在线角色扮演）游戏，通常来说，这些游戏的画质较为粗糙，玩法也万变不离“打怪掉包、PK爆装、万人作战”等思路。
“传奇类游戏的核心思路就是制造矛盾冲突，如双人对战，一方通过氪金有装备有道具，而另一方什么都没有，那就会导致对战结果出现一边倒的情况，在这样的情况下，就会倒逼一些玩家氪金。”互联网分析师葛甲向时代周报记者说到。
同时，产业时评人张书乐告诉时代周报记者，传奇类游戏的研发成本并不高，“传奇的技术早就过时了，这样类型的游戏开发成本低，利润高。”
事实上，“传奇”成就了中旭未来，也给中旭未来的发展带上了镣铐。
正是由于传奇类游戏门槛低，近些年，进入传奇游戏领域的公司越来越多，如今，包括腾讯、网易、三七互娱、游族网络在内的大厂都已入局，如三七互娱旗下工作室极光网络就自主研发了《一刀传世》，同时还有许多小平台也试图分一杯羹。
除本身游戏厂商之间竞争激烈，传奇类游戏是买量市场上的大户。2021年，游戏数据分析平台DataEye发布的《传奇游戏专题研究报告》显示，传奇类游戏买量规模占买量大盘13.34%，买量规模排名中重度手游第一。
但当入局的游戏变多，买量成本开始逐渐走高。而这一点，从上文中提到的营销费用占比极高亦有所佐证。
同时，传奇类游戏已在国内发展近20年，虽然衍生出了一些新的玩法，但万变不离其宗，其底层逻辑并未改变，同质化的产品越来越多。
“在本就红海的游戏行业里，玩家的口味越来越挑，如何作出差异化是当前游戏厂商亟待解决的问题。”张书乐表示。
似乎注意到了这一问题，中旭未来在招股书中表示，关于公司未来的发展方向，除了继续深化营销能力和挖掘增长潜力外，还重点提到了“为夯实我们的领先地位并抓住大量未被满足的变现机会，我们计划扩展我们的产品组合。”
据悉，中旭未来预计于2023年底前30至50款游戏产品，包括RPG、休闲游戏及SLG。
同时，其还将探索国际商机，将跟据特定市场的当地文化、习俗、民间故事、生活方式及终端用户习惯定制产品。
