清明节假期，文和友频频冲上微博热搜。
在深圳开业当天，网上就传言排队排了五万号。
好家伙，光排队这个时间，都能坐高铁去长沙本地吃了。
为了看看文和友到底如何，前段时间我专门去了一趟长沙。
为了本期内容，我两天里喝了5杯茶颜悦色，吃了猪油拌粉、猪油拌饭、辣椒炒肉、剁椒鱼头、热卤、臭豆腐、小炒黄牛肉等等等等，身心受到了巨大的伤害。
唉，有什么办法呢，为了给大家出内容，多长两斤肉，在所不辞！
01
在光顾文和友之后，我只能说，我对长沙的美食有多热爱，就对文和友有多疑惑。
因为这家店的味道确实一般，尤其在这座美食林立的城市里，口味根本排不上号。
事实上，很多长沙本地人也告诉我，他们并不喜欢吃文和友。
路边的卤虾难道不香吗？
即使刚刚在深圳创造奇迹，根据时代周报记者报道，假期刚过，深圳文和友的人气就急速回落，排队人数一度只有个位数，这最多也就是普通网红店的水准了。
那么，文和友到底是一个什么样的品牌？
许多媒体引用创始人文宾的说法，文和友要做的是餐饮界的迪士尼。
这充分说明大家对迪士尼这家公司根本不了解，但凡沾点文创，就要往迪士尼身上套。
在我看来，文和友既不是餐饮公司，也不是什么迪士尼，而是一家互联网企业。
早在十年前，文和友其实就是长沙街边常见的炸炸炸。
这种食物呢，脱胎于烧烤，只不过把炭烤变成了油炸，简单讲就是炸串。
当时二十出头的文宾放弃了稳定的工作，拿了5000块开始摆摊做炸炸炸。
仅仅做了三个月，每月的营业额就达到了10万。
不得不说文宾是个任性的人，一般人在2010年能做到这成绩，估计只会偷着乐，结果文宾觉得路边摊根本实现不了自己的职业理想。
于是2011年，文宾开了老长沙油炸社，两年后上了《天天向上》参加节目，此后就有不少来长沙录制节目的明星，会专门去他店里吃饭，老长沙油炸社也一跃成为网红店。
这大概是文宾第一次尝到网红店的甜头，同年，文宾成立了文和友餐饮管理公司，文和友即为「文宾和他的朋友」。
2014年，文宾开起了老长沙龙虾馆，也就是现在「超级文和友」的前身。
文宾出生在长沙的老城区坡子街，1987年出生的他对于从小长大的老长沙有非常浓烈的感情，于是在龙虾馆的装修上，就复刻了老长沙的光景。
这个设计让文和友龙虾馆在遍地小龙虾的长沙，一下脱颖而出，成为了各路明星的打卡地。
短短几年时间，文宾就围绕文和友这个品牌，推出了炸炸炸、小龙虾、臭豆腐、大香肠等一众长沙本地美食，搞出了文和友宇宙。
但当时文和友只是在本地红火，虽然也在外地开店，但远不及今天的声量。
02
我们大部分人熟知的文和友，是文宾在2019年5月，把海信广场的老长沙龙虾馆升级而来。
超级文和友可以看作文和友宇宙的终极形态，完全贯彻了文宾再造童年场景的理念，整个场馆横跨7层，重现了80年代长沙街头巷尾的风貌。
这波怀旧风，趁着短视频的东风，迅速成为了长沙的新地标，同时开始疯狂出圈。
无论是娱乐明星效应，还是小红书、短视频网红打卡，或是各种排队上万桌夺人眼球的新闻，都让文和友成了资本眼中下一块肥肉。
去年，文和友拿了加华资本近亿元的投资，资本市场对于文宾口中「餐饮界的迪士尼」、「餐饮+文化」的概念都很认可。
我常跟朋友开玩笑，中国的互联网公司，一半想当苹果，一半想当迪士尼。
把自己对标成xx行业的迪士尼，再把自己所在行业弄一个「+」，互联网味儿不要太冲。
互联网公司一大特点就是，对IP塑造的热情远大于内容和产品本身。
资本与互联网为什么对于迪士尼情有独钟，跟情怀、文化着实没关系。
只因新世纪以来，迪士尼的表现过于强大。
用互联网黑话来讲：迪士尼护城河高，打通了商业闭环，还能依靠IP为旗下所有产业赋能，在全球市场进行收割。
但迪士尼不是你想当就能当的。
或者换句话说，这些声称自己要成为中国迪士尼的公司，其实不太懂迪士尼。
迪士尼确实积累了很多IP，但需要注意的是，八十多年前迪士尼就做出了《白雪公主和七个小矮人》这样行业领先的动画。
虽然我对迪士尼好感欠奉，但也得承认在动画领域迪士尼一直是先驱，本身是做出许多优秀的作品后，才在时间的洗礼下成为IP的。
这和资本催熟的IP有着本质的区别。
比如说文和友，在深圳开店以后，将「超级文和友」升级为「城市文和友」，模式是希望在每个城市都打造一个像长沙文和友这样，还原八十年代风貌的地标。
这个算盘打得很好，文宾希望在十个城市开文和友，这样一来每个城市的文和友都会成为当地景点，供游客感受复古情怀，拍照打卡。
但实际操作起来，并不简单。
长沙文和友的成功，是因为文宾从小生活在坡子街，对长沙过去的风貌有深入了解，同时对于长沙本地人有共情。
即使如此，据我调查，许多长沙本地人对文和友也颇有微词，最多因为好奇会去吃个一两次。
本地能选择的好吃得太多了，何必去排队受那个罪？
文和友在第二站广州就迎来了滑铁卢。
去年7月，文和友在广州最繁华的CBD落脚，据传花了2个亿，故意装修成了城中村的样子，紧挨着太古汇。
初期确实就像深圳文和友一样，有上万人排队。
但是在口碑上，广州文和友几乎是一片骂声。
这就是水土不服的原因。
广州文和友几乎是把长沙那套生生搬到了广州。
但是对于广州人来讲首先，文和友主打的小龙虾并不是他们喜欢的食物，相比之下广州人更享受海虾。
其次，所谓食在广州，广州本地餐饮、小吃极为丰富，不用排队就能在街边享受到各种美食。
且广州人对于味道要求很高，文和友实在谈不上好吃。
最后，文和友的复古情怀对广州来讲也无效。
广州本身就有很多城中村，比如《风中有朵雨做的云》里的冼村。
在广州，周围是高楼大厦，中间是城中村这种对比强烈的场景，并不难见，我要去拍照根本不用去文和友呀。
好不容易拆了一堆城中村，文和友干脆又在市中心又建了一个，广州人内心一定是：我顶你个肺。
所以在经历了初期的火爆后，广州的文和友如今凉了不少。
接受了广州的教训，深圳文和友倒是开始学习如何做好本地化。
但是这个本地化也很迷。
这次主打的菜品不是小龙虾，变成了「深笙蚝」。
问题是对于深圳这座外地人居多的城市来说，生蚝为什么会是代表这座城市的食品呢？
对于深圳这座讲究效率的城市，排五万桌去吃文和友，本身就是反常识的事情。
热度过后，到底还有多少人愿意去光顾，很难讲。
03
中国幅员辽阔，各地城市间的文化与记忆都有所不同。
八十年代的北京与八十年代的上海，差异就很大，复刻起来并不容易。
稍有不慎，还会像在广州一样，引起本地人的厌恶。
换句话说，如果这个模式真能走通，为什么一定需要文和友呢？
自己本地商户干不是一样吗？
网红餐厅一大劣势就在这里。
因为网红餐厅只讲故事，不做产品，把研究菜品的心思全放在装修和营销上了。
而这些东西，并不是餐饮品牌长期立足的核心。
这就好比迪士尼乐园靠的是建筑难度吗？
我还记得当年王健林豪言要围着迪士尼建几个主题公园，干死迪士尼，最后也不了了之了。
迪士尼乐园的生命力来自它的内容，而这个对于餐饮公司来讲，就是菜品。
你不好吃，你再好看顶什么用呢！
文和友的矛盾在于，如果它想要自己的模式做下去，就必须拿掉长沙的标签，融入到当地文化。
长沙人对坡子街有感情，但不是每个城市的人都能对三十年前的坡子街共情。
小龙虾也不是放之国内而皆准的美食，更何况很多城市自己也盛产小龙虾。
比如文和友的下一站南京，本地的龙虾就够吃了。
但如果要在装修风格上模拟当地八十年代风貌，还要推出当地特色美食，文和友比起当地餐饮企业并没有优势。
实际上，复古网红餐厅在每个城市都不鲜见，只是很少有做到文和友这么极致的。
如果文和友的模式被证实可行，本地城市自己搞一个类似的复古综合体并不困难，这可比做迪士尼乐园容易多了，并不需要假外人之手。
据我所知，已经有不少城市开始这么干了。
但是文和友在乎吗？我觉得是不在乎的。
文和友自己的定位，不是餐饮公司，是文化公司。
但就像我前面所说，文和友走的其实是互联网公司的路子。
现在这类网红餐厅的套路都类似。
先在装修上砸重金，然后把一些传统菜肴改改，好不好吃不重要，但是要好看，要有故事，要适合拍照。
做出点流量后，就开始疯狂请本地自媒体推广，再请人来排队。
排队这事儿真是人有多大胆地有多大产，放以前排个几百号就算现象级了，现在几千号都不够，得三万五万才能冲上热搜。
这不就是互联网里的买量吗？
越买越假，越假越买，几百万转发都不行，得上亿，最后水军、黄牛都内卷了。
制造这种虚假繁荣后，持续邀约各种网红，在店里拍照，在小红书、短视频打卡。
你质疑味道？
没关系，请一堆美食博主来探店，吃完就是好顶赞。
接下来，就是扩张，等于互联网里的烧钱抢占市场。
跑去各个一线城市中心城区开店，开不了就搞快闪，蹭一波流量就跑，反正怎么都不亏，重点是稳住餐厅还很火的形象。
这时候就可以给大佬们讲故事，拉资本下水了，反正没人关心好不好吃。
这就是互联网里最爱干的造概念了，单是餐饮不足以打动大佬们的，想象空间太小，必须加上文化、科技、平台这些东西才行。
拿到钱以后，就是继续重复上面的步骤，整个操作讲究的就是一个快。
盈不盈利不打紧，因为最终目标是上市套现。
如果上市中道崩殂，营销不顶用了，消费者不好骗不来吃饭了，钱也烧完了，凭着之前攒下的人脉，换个壳再来一次就行。
04
我其实并不真的反感网红店。
一家餐厅，又好吃又好玩，并不是什么坏事。
但我反感的是本末倒置，是不花心思研究菜品 而却不加克制的营销。
从什么时候开始，我们判断一家餐厅的标准，居然从好不好吃，变成了好不好拍照？
又是从什么时候开始，我们甘愿把时间浪费在排队上？
我刚来上海的时候，一家叫哥老官的牛蛙火锅正火。
和所有网红店套路没差，想吃一次排队四小时。
我后来去吃，公正地说，牛蛙还行，其他东西不过尔尔，远没有朋友之前吹得那么好。
更重要的是，我认为世上没有任何食物，值得我去排四小时的队。什么美味佳肴，在我排队四个小时之后，都是一般。
要觉得好吃，那只能是因为饿了四个小时。
这些年来，网红店换了一茬又一茬，可谓铁打的网红，流水的店。
这些店已经变得越来越趋同，从菜品上来讲，都是烧烤、火锅、小龙虾等等能做到高度标准化的食品。
这本不是问题，但是现在连供应商都集中在那么几家，这些店的味道都吃不出区别。
当网红店可以依靠营销、请人排队、买热搜这些花招，轻易挤压其他门店的生意时，谁会再去好好研究食材、厨艺和口味呢？
对消费者来讲，要么一批人就是像无头苍蝇一样，哪里开新店，就一窝蜂挤过去排几小时队，吃不上两口，拍几张照片发朋友圈证明来过。
要么就像我们普通人，根本分不清哪家店是真好吃（因为都不好吃）哪家店是搞噱头，只能在一片花花绿绿的网红店中迷失。
你要搞文化就搞文化，你要搞怀旧博物馆就搞怀旧博物馆，干嘛一定要打着吃饭的名头呢？
如今餐厅的第一要务，已经从好吃，沦为了拍照好看。
不讲业务能力，只讲流量，和那啥行业一样，多悲哀啊。
我不知道城市文和友这个模式，最终能不能走下去，直至上市。
但毕竟资本市场青睐有加，短时间内是能安心在一个个城市里大搞怀旧风了。
可是大家对怀旧的兴趣终究会过去的。
网红店最大的问题，是追逐潮流的年轻人，拍完照后不会去第二次了。
大家想要的是下一家，更新潮、更出圈、玩法更离奇的网红店。
说到底，对餐厅来讲，能让人做回头客的还是只有好的食物，而不是装修。
用这些披着餐饮外衣互联网内核的话来讲，用户新增快，但是留存不行。
要知道，在互联网里，没有实际需求和产品，搞噱头、玩营销、讲故事、造概念的行业，最终都会迎来泡沫破灭的一天。
网红店们的泡沫，又会在何时被戳破呢？
