文/ 金错刀频道
一场豪门订婚礼，炸出无数福建大佬。
安踏、特步、七匹狼、八马茶业……
近几年，行业头部企业的二代继承人，纷纷联姻成了一家，网友讨论，王子爱上灰姑娘的戏码，早就过时了。
最近，七匹狼公子和特步千金的订婚礼引爆社交圈，双方家族企业市值超300亿，网友玩了个梗：特步，狼一般的感觉。
热搜之外，特步这个被国内外同行疯狂压制的“千年老三”，已经年营收百亿，市值是七匹狼的6倍。
在订婚礼上，特步创始人丁水波连连喊话新人，要在事业上相互扶持。
浮想联翩的巨大信息量背后，是特步守住行业第三席的真正实力。
“千年老三”是个玩笑，但也不全是。
8岁卖油条的穷小子，
被谢霆锋力挺20年
特步创始人丁水波，是典型的草根富一代。
他8岁就扛着担子走街串巷卖油条，直到17岁创业做拖鞋，手里只有1500元钱，还是跟同乡一起凑的。
当时他的工厂就是个木头棚子，工人算上自己也只有四个，不仅要做鞋还要当推销员，丁水波自己也是制鞋工。
天道酬勤，第一年工厂虽然只卖了2000双鞋，但到第二年，他们的销量涨到了五六万双。
只用6年时间，丁水波的鞋就被卖到美国、西班牙等40多个国家，赚下了“晋江鞋王”的名号，晋江本地有45家鞋厂都是帮他做代工。
但代工靠的是薄利多销，真想赚钱还得有品牌。
代工起家的特步，在品牌建设方面，是起了大早却赶了晚集。
在它心甘情愿给沃尔玛等外国巨头代工时，李宁、安踏纷纷崛起，巴塞罗那的奥运会上，16位中国运动员穿的领奖服就是李宁的。
而到1999年，年营收400万的安踏，用仅有的80万流动资金，请“国乒双子星”之一的孔令辉代言，又掏了300万在央视打了广告，转年9月孔令辉在悉尼奥运会夺冠，安踏营收超过了2亿元。
一时间就连不穿鞋的跳水运动员，都被请去做运动鞋的代言人。
先发优势在明星效应下被击个粉碎，特步痛定思痛，决定出奇制胜。
它找来了被称为“国际娱乐小天皇”的谢霆锋，每年砸下500万请他代言，只要谢霆锋来大陆做活动，特步就紧跟着他搞签售。
特步和谢霆锋的结合，开创了国内“休闲运动”的先河，他参与设计的第一款“风火鞋”，凭着热烈的红色火焰一炮而红，卖了120万双。
为纪念当年盛况，广东经销商做了一个纯金的“风火一代”摆在办公桌上。
谢霆锋代言成功，特步在此后签约了蔡依林、潘玮柏、Twins等明星，组成了一个“特步家庭”为自己扩大影响力，在2003年就实现年营收超6个亿，紧接着以每年2亿元的营收席卷全国。
在20多年里，无论别家品牌怎么换代言人，谢霆锋都雷打不动给特步站台，不仅拍宣传片、参与它的321跑步节，甚至还当上了丁水波小女儿的干爹。
因为谢霆锋给特步带来丰厚收益，到后来谢霆锋不再收取代言费，而是入股特步成为股东，他喜欢穿着特步出席各种活动，特步新店开业他也曾突然“空降”。
在2020年10月，谢霆锋拿出1240万港元买下特步500万股，15个月后净赚了5570万。
合作了20年的特步和谢霆锋，都风光无限。
被迫关店500家，
特步靠马拉松逆袭
虽然请了最有影响力的明星，特步依然坚持运动定位。
对它和整个行业影响最大的，就是2008年的北京奥运会。李宁举着火炬在开幕式上空奔跑的画面，让全国的老少爷们都成了运动迷。
世界级盛会开启运动鞋服行业的“大跃进”，各大品牌开足马力搞生产，把货压给经销商，李宁营收达到66.9亿，安踏也飚至46.27亿元，是四年前的30多倍。
到2012年间，中国有15个运动品牌的门店数超3000家，一些热门街道甚至连开好几家同品牌的门店。
疯狂背后，全国品各大品牌的供应链大多不够成熟，设计周期长、产品库存大，很快就卖不动货了。
光李宁一家，在2012年就巨亏30亿，关了1821家门店。安踏也在两年中关了1000多家门店。
危机中的特步也关店500家，年营收从2012年的55.50亿元，降至次年的43.43亿元。
特步并没有坐以待毙，它对自己下狠手，一口气回购了1.5亿的存货，巨大库存瞬间降低。
其实早在危机之前它就未雨绸缪，眼光独到的特步，看到了马拉松赛事的风口，从2007年就开始大手笔赞助全国马拉松。
当时中国一年马拉松赛事不过几十场，但到疫情之前中国每年有近2000场马拉松，产业规模达到1200亿。
马拉松早已有之，但因为公益属性，参与门槛低，一开始很难赚钱。
特步就下大力气支持中国的马拉松发展，16年赞助了约一半的国内马拉松赛事，因此在很多赛事上，选手、官兔都自愿穿着特步的衣服参赛，一些冠名赛事，选手还举着特步的牌子帮它做宣传。
第一次赞助体育赛事，特步选了西安城墙马拉松。
虽然名叫马拉松，实际上它是一场全民健康跑，门槛低却有电视台直播，是一次小成本大宣传。
2018年，特步赞助42场重要马拉松及跑步赛事，总参赛人数约70万，很多人家中存着多年来积攒下来的特步T恤，他们就是在赛场上体验特步后成了它的忠实粉丝。
这些成功赞助的赛事，让特步的股票暴涨，每年都能从股票市场获得充足的资金。
商业世界不进则退。特步市值稳定，死守住行业第三的位置，马拉松跑者功不可没。
年入百亿的特步，
怎么摘掉“千年老三”的帽子？
“千年老三”虽是玩笑话，特步想必也希望赶紧摘掉这个不太体面的帽子。
对此，它早有布局。
第一步，在擅长事儿上“放大招”。
虽然特步在大众影响力和国际化上无法与安踏、李宁相抗衡，它却在专业度上先行一步。
2015年，特步投入巨资建造跑步实验室X-Lab，专门研究跑鞋。
它请了40名国际顶尖的相关领域科学家、工程师，在3D动作捕捉、红外线三维运动分析的辅助下，让跑鞋的测试速度提升到4.8米/秒。
国际材料商3M、陶氏化学都成了特步的合作伙伴，一起研究跑鞋材料。
2019年，特步研发出中国第二款碳板跑鞋“竞速160X2.0”，中底用高回弹的动力巢PB材料，董国建就是穿着它，在德国柏林马拉松跑出中国史上第二好的成绩。
奥运选手的免费代言，让特步成了跑圈爆款。
当年4月的厦马赛事中，跑进3小时的跑者中，有一半穿着特步160X跑鞋，是耐克的两倍。
特步想翻身，还必须在短板上做出差异化。
据内部人士透露，当年让特步创下销量神话的风火鞋，是由初代设计师陈清泉主导，在当年的话题热度，可以跟如今的YEEZY新款相媲美。
设计引发的销量，让特步组建起专业设计团队，因此早期的特步鞋追求原创，新款都比较热销，定位也相对高端。
但随着物价上涨，很多经销商开始将特步和外国运动品牌进行对比，特步的设计败下阵来，逐渐下沉到了三四线城市。
此后，特步的风格被市场牵着走，什么火就做什么，品牌影响力也一直不温不火。
特步无法超越安踏、李宁背后，拖后腿的正是颜值。
疫情之下，所有品牌都不好过，躺着赚钱的日子一去不返。
国外品牌，耐克蒸发800亿，阿迪达斯中国在疫情刚开始就少赚了10亿欧元，很多门店为了回本，5折甩卖，买一送一。
中国品牌贵人鸟，5年亏光了400亿，最大的问题就是缺乏品牌差异化，产品和体验跟不上快速扩张的脚步，开店越多，亏得越狠。
严酷的环境下，品牌要生存，就必须以攻为守。
求稳的特步，也该“激进”一点了。
参考资料：
懒熊体育.《丁水波复盘特步三年转型，最关键的是“眼见为实”》
AMT企源.《看特步如何玩转新零售？》
懒熊体育.《从特步代言人到达芙妮创意总监，谢霆锋化身“鞋匠”》
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本篇作者 | 经旭
