电商直播再战,淘宝直播需要李佳琦

犀牛娱乐原创

文 胖部 编辑 朴芳

109天后,李佳琦又一次坐在了淘宝直播间里。

没有事先宣传,也没有对外透露风声,但朋友圈刷屏的“回来了!”、“买买买”,用周杰伦线上演唱会以来最宏大的声量,证明着这位头部主播的影响力。

直播45分钟左右,李佳琦直播间的观看人数已经突破2000万,而截至结束时,总计6352.8万观看量、1.63亿次点赞,甚至超出以往的数据不少;带货的27款产品有19款显示售罄或下架,刚刚归来的李佳琦获得了又一雅号“东方清仓”。

图片来自网络

但同时,细心的观众会发现这场直播和以前的诸多变化。

比如点进直播间,就会看到背景墙上“理性消费,快乐购物”;比如李佳琦的“人间唢呐”没有以前嘹亮了,标志性的“OMG,买它!”也未重现江湖,取而代之的是反复强调“不要购买自己不需要的东西”,并表示希望直播间提供的是“陪伴感”。

当晚直播仅进行了不到2个半小时,此前李佳琦直播间时长一般为4-5小时,他本人出场时长也在3小时左右;他宣告直播结束时的原因是,因为此次直播“货品准备仓促,库存不足”,预告中原定上架的三十多款商品也未全部发布。

在淘宝直播页面看不到相关推荐位;而在微博,李佳琦的名字并未出现在热搜榜,但他助理的名字#旺旺#被顶上了热搜第四。

事实上,抛开外部环境,把视线聚焦在淘宝直播和李佳琦本身,这些动作都有解读空间。比如在直播带货转向内容驱动的节点,会有对主播路人好感和社会属性有更高的要求;头部主播在当下能够发挥的作用,也需要进行重估。

“王者”归来的大戏背后,或许能看到淘宝直播面向新战场的思考。

去来之间

再看头部主播的价值

风波过后,问题仍在。

过去两年电商直播平台整体“去头部”的动作,与头部主播希望打造独立品牌甚至电商平台的发展思路,似乎都在让双方渐行渐远。今年3月罗永浩宣告将写完“真还传”后,头部主播更是只剩下李佳琦“一夫当关”。

一方面是平台内部环境,淘宝、抖音和快手等都不断完善主播生态和上升机制,尤其是淘宝对品牌直播间的扶持,不断消解对头部主播的依赖。如果主播生态的二八效应继续拉大,抢夺中腰部以下主播的资源和渠道,那么对平台显然是有害的。

一个明显的现象是,“交个朋友”虽然能在抖音靠直播时长频繁拿下月冠,但日冠其实是时常变化的;但在淘宝,李佳琦永远是绝对的断层第一。

另一方面,头部主播的强势正在招致外部反弹,去年双11李佳琦和薇娅联合叫停与欧莱雅的合作后,他们的存在对于行业是否弊大于利的讨论,表现出品牌方到平台的疑虑;而直播带货的消费主义质疑和行业乱象,在大众视野里也被人格化为“李佳琦”们的形象。

虽然如此,但无论淘宝直播还是市场,对头部主播的价值都是心知肚明的,这种价值在四大主播先后离场后,进一步被放大。

首先是不可替代性。娱乐圈说明星是“大火靠命”,主播同样如此。比较明显的例子是来自薇娅和雪梨所在的公司,在过去几个月先后培养了包括@蜜蜂惊喜社和@香菇来了等矩阵账号;此外抖音上的@琦儿Leo作为薇娅曾经的主播,也能进入平台前五。

但同样的机构、平台资源和供应链,却始终未和其他主播彻底拉开差距。昨天@香菇来了直播8个半小时,总观看人次724.6万;@蜜蜂惊喜社直播7小时,总观看人次为1053.5万。

其次是粉丝认可度。有趣的是,过去三个月里,一个李佳琦短暂离开,几十上百个“李佳琦”站了起来,越来越多的短视频平台账号开始发布李佳琦的直播切片,甚至在直播间重复播放视频,再让观众通过点击屏幕上的商品链接下单。

这些账号大多打着“李佳琦推荐”的名号,根据飞瓜数据,其中一个名为“李佳琦直播推荐”的账号在三个月内预估总销售额达到了1261.7万。

这种“李选”只是用一种更直观的方式,为产品添加了一个“被李佳琦直播过”的标签,却有如此效果。可以看出,一是消费者在李佳琦处形成的消费惯性依然强大,二是他们对李佳琦品牌表现出选品逻辑、专业能力等各个层面的认同。

其三是公域影响力。这得益于李佳琦在最初打造品牌的先发优势,除了形成了稳定的受众人群,并通过长期运营形成情感连接和认同,也在大众舆论空间里长期成为话题,形成在圈层之外的普遍知名度。如此种种,才能在回归之夜制造刷屏盛况。

虽然如此,直播后李佳琦是否持续出镜,又能否稳定首场直播的数据、带货表现,仍然考验着他接下来对商家和平台的价值。

或许应该认为,李佳琦和淘宝直播都未曾寻求一个“大获全胜”式的回归,最大愿望就是平稳落地。

他没有拿出自己的口头禅,更多的是表现出在美妆、日化产品方面的专业度;同时,商品价格并未强调全网最低价,但在非大促期间还是得到了品牌方的支持,产品单价整体上控制在中低档位,价格最高的Curel珂润乳霜仅为376元。

从这场直播本身看,问题一是李佳琦在高单价产品如3C、大家电领域的带货能力,还需要考验,同时不确定商品供应链是否存在问题;二是如果没有“全网最低”的议价能力,对非核心受众的长线吸引力是否会降低。

直播带货新阶段

淘宝直播亟待内容破局

还是李佳琦复出这天,抖音的@东方甄选账号晚间由“一哥”董宇辉和樊登共同直播,当天17小时实现观看人次1480万,带货GMV2276.5万元。

李佳琦轻松取回了他的王座,但淘宝直播却面对着虎视眈眈的竞争者。

就在9月初的淘宝直播盛典,淘宝直播宣布进入2.0“新内容时代”,从成交主要指标改为成交、内容双指标,形成所谓“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动路径。随后淘宝直播推出2022年的流量扶持计划,并取消重点主播的推荐界面。

图中人物为淘宝直播事业群总经理程道放

这种策略延续了今年以来淘宝直播发力内容的动作。今年3月,天猫达人团队搭建官方MCN,招募各路站外达人。其中,抖音千万粉丝的一栗小莎子转战淘宝,首秀场观255万。

相较于抖音容易短期内制造话题爆款,淘宝的优势在于用户转化率更高,消费意愿更强。

但此前犀牛君也分析过,结合抖音上@东方甄选、@疯狂小杨哥,包括快手上@疆域阿力木们在近期的带货成绩,不难看到内容正在直播领域的价值在不断放大。

图片来自新榜

随着直播生态逐渐成熟,行业逐渐走向规范化、专业化,“人”的价值正在超越此前居于首位的“货”,让这门生意进入全新的竞争逻辑。

而在这个新的领域,抖音和快手通过短视频内容(包括短剧)聚拢流量,以戏剧化人设或标签在直播间带货的打法,淘宝或者说阿里系还没有对应的业务链进行整合。

盛典上淘宝直播宣布将打造全新的“直播域”,整合多款产品流量为优质内容打造良性分发机制。但平心而论,搭建短视频内容平台的尝试,淘宝不是第一家;而要培养消费者在站观看内容的习惯,确实还有一条太长的路要走。

另一边,淘宝直播在布局短视频内容的同时,抖音在今年5月宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商,8月分出内容和货架两条业务线;快手则在发布的《2021快手磁力引擎营销通案》里,明确表示快手电商的商业定位是“全域营销”。

这些动作旨在补全他们对比淘宝在选品、售后、营销等产业链层面的缺口。在行业接近质变的节点上,其对淘宝的威胁确实很大。

淘宝直播需要自己的武器,在打造“全域”的新战场上,为内容缺口率先破局。

李佳琦的回归,或许正当其时。作为超级主播的李佳琦,其制造话题热度的能力几乎相当于头部流量明星,而曝光频率犹有过之。

而在内容方面,过去几年里,李佳琦直播间几乎集齐了所有的综艺元素,无论头部明星的做客,他与金靖的“CP”,抑或他与小助理们如家人般的互动,旺旺的“变身”历程,他的核心粉丝都耳熟能详,且经常成为热搜。

直播带货领域,“明星效应”同样生效。李佳琦回归后如果能长期持续驻扎在淘宝直播,或许是淘宝直播打开内容缺口的利器。无论“直播域”拉新还是站外引流,都是绝佳选择。

但可虑的是,李佳琦“出淘”并不是一个新话题。今年3月,其官方微信小程序“所有女生会员服务中心”在首页新增了“精选好物”分区,曾引起李佳琦可能打造独立电商平台的猜想。此次回归,新故事怎么写还待双方落笔。

或许在后面的故事里,头部主播不会继续扮演电商直播的绝对主角。但李佳琦显然没打算给自己的故事写上句号。

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