海报观潮丨《羊了个羊》爆火,能解微信小游戏之困吗?

海报观察员 张静宁

大概没人想到,在2022年中秋节之后,席卷社交网络的竟是一款微信小游戏《羊了个羊》。这个微博相关话题阅读量达30余亿,游戏服务器在两天内崩了3次的微信小游戏究竟是什么呢?

《羊了个羊》游戏页面截图

其实,它就是一款消除闯关的小游戏,玩家需要点击卡牌移至可存7张卡牌的“留置区”,当“留置区”有3张相同牌面的卡牌时可达成消除。

而让这款小游戏频频登上热搜的焦点在于,该游戏总共两关,但第二关太难,通关比例不足0.1%引发了网友“不服气”的挑战心理,在微信中引发了裂变式的传播。

微信小游戏的传播机制

要说《羊了个羊》怎样让人玩“上瘾”的,就要从微信小游戏的传播机制说起了。其实不止《羊了个羊》,前些年虏获全网流量的《跳一跳》《动物餐厅》《合成大西瓜》等都是类似的传播机制,除了消除类游戏本身带有的解压感之外,他们都具备三个特征,即碎片化、随意化和社交属性。

所谓碎片化就是微信小游戏利用微信小程序为平台,可以不需要下载客户端,随时随地开玩,且游戏时间短,可以随时终止。这满足了用户时间碎片化的特点。

而它的随意体现在简单的游戏规则上,类似这样的微信小游戏,大多规则通俗易懂,甚至不需要文字的规则说明,玩完第一关规则就不言自明了。这与传统意义上的“游戏”不同,整个游戏过程短平快,也就可以覆盖更多的用户人群。

而社交属性更不用说,这类小游戏大多需要通过分享给好友的方式获取一些必要的道具,这加速了朋友圈的传播。而且他们还可以显示朋友圈的游戏数据,这更是不断刺激玩家的胜负欲,给游戏提升热度。

除了这三个普遍的特征以外,《羊了个羊》与之前大火的微信小游戏还有一点不同,就是冲上热搜的#羊了个羊第二关#。与大部分游戏不同,《羊了个羊》第一关和第二关的难度差异非常大,第一关更像是游戏简介,而第二关则像是打大BOSS。但正是由于它难度极高但游戏模式简单的“矛盾之处”,才让玩家的每一次失败有一种“只差一点”的错觉,而被这种“错觉”吸引着,玩家开始反复失败却反复尝试。

怎么“赚钱”?

“流量”只是途径,“变现”才是本质。微信小游戏的“变现”路,大多依靠广告和内购,其中,广告占比更大。比如前些年的《跳一跳》在游戏中跟耐克、麦当劳等多个品牌合作,而《羊了个羊》更是通过穿插广告来获取利益,在游戏中复活机会和固定时段获取道具都需要观看广告,根据腾讯2022年的抽成规则,这大概可以让小游戏团队或者50%-90%的收益。

以广告为途径的收益方式决定了微信小游戏的命门便是“流量”。所以目前,微信小游戏不仅可以从腾讯相关的app上进入,在B站、抖音等也开放了游玩渠道,给微信小游戏带来了大量的外来流量。

但是,这种盈利方式有利有弊,一方面它不通过储值、充值这种部分用户较为抵触的方式“变现”,是小游戏轻盈、可普及的一大优势;另一方面也有部分游戏厂家通过强制分享裂变、“牛皮癣”式广告点击的方式创造收益,导致微信小游戏大量用户流失。

所以很多微信小游戏的开发更像“一锤子买卖”,没能形成真正的产业链条。

微信小游戏之困

其实,如果不是《羊了个羊》的大火,微信小游戏已经被很多人遗忘了。虽然微信小游戏近几年出现了很多爆款游戏,但大部分的结局也都是“青山依旧在,几度夕阳红”。对于整个行业的长远发展来看,显然缺乏持续性,这也正是微信小游戏的“困局”。

在微信小游戏上线时,腾讯副总裁张小龙称其是一个“创意”平台,但是在流量和盈利的面前,更多小游戏的开发者考虑的是如何通过微信这个平台分取更多红利,就像此次爆火的《羊了个羊》被质疑抄袭《3 Tiles》一样,很多游戏内容和玩法同质化严重。这种开发时间短、成本低的普遍现状导致出现了很多低俗、山寨的小游戏。

其实对于游戏开发者来说,微信小游戏运作的方式决定了流量是其商业核心,所以快速扩展与变现是游戏开发者的主要目的,那势必会失去对游戏质量和创意的探求。

而对于消费者来说,微信小游戏的价值是娱乐,不管游戏是抄袭也好是侵权也罢,大部分用户玩的是“新颖”和社交。这都成为了微信小游戏生命周期短的原因。而《羊了个羊》大概也会跟《跳一跳》《海盗来了》一样,逐渐被遗忘。

回看接连出现的爆款小游戏,它们大多产品质量尚无法和游戏流量相匹配。下一步,微信小游戏的发展,还需要游戏开发者重新审视流量和内容之间的关系,如何真正实现“创意”,用游戏质量留住用户,才是微信平台和微信小游戏开发者需要真正思考的问题。

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